תוצאות סקר המפרסמים: הדיגיטל מתחזק, מגמת רכישת המדיה הישירה וטיקטוק, פלטפורמת העתיד

תמונה: תוצאות סקר המפרסמים 2021

סקר המפרסמים הגדול של קהילת מנהלי שיווק מצייצים בשיתוף חברת הסקרים Segmanta נערך זו השנה הרביעית. הסקר, בו השתתפו למעלה מ-500 נשות ואנשי שיווק ופרסום, בחן מגמות פרסום בשנה החולפת ושפך אור על העדפות המפרסמים עם הפנים קדימה ל-2025

מבין העונים.ות לסקר קהילת השיווק, 41% מנהלים.ות שיווק (לעומת 34% בשנת 2020) ,מנהלים.ות בכירים.ות (10%), מנהלים.ות דיגיטל (8%) מתעשיות מגוונות בכל הענפים והתחומים במשק, מתוכם כ-16% מתחום מוצרי הצריכה (לעומת 14% אשתקד) ועובדי תעשיות מזון, קמעונאות, בריאות, עמותות, פיננסים, גופי ממשלה, חברות אופנה ומוסדות לימוד.

בסקר קהילת השיווק, 'מנהלי שיווק מצייצים' – קהילת האון-ליין המובילה לאנשי השיווק, בה חברים למעלה מ-12 אלף חברים, נשאלו כמדי שנה, זו השנה הרביעית ברציפות, נשות ואנשי השיווק, מגוון שאלות אודות העדפות הפרסום ופלטפורמות הפרסום העיקריות בהן הן והם משתמשים.ות, לרבות מגמות ושינויים שחלו בתקציבי הפרסום לאורך השנה וכן מה הן ההעדפות לעתיד הפרסום. 

הדיגיטל ממשיך להוביל בפער ומרבית המשיבים רוכשים מדיה עצמאית

לפי הסקר, נראה כי גם השנה הפרסום בדיגיטל ממשיך לשמור על מקומו בפסגה ובהשוואה לסקר אשתקד שבו העידו כ-81% שישקיעו את הנתח הגדול ביותר מתקציב הפרסום שלהם בדיגיטל, הרי שב-2021 העידו למעלה כ-85% מנשות ואנשי השיווק כי הדיגיטל ייהנה מנתח התקציב המשמעותי ביותר. עוד עולה כי מדיום הטלוויזיה התחזק גם הוא בשנה האחרונה ולמעלה מ-27% העידו כי הטלוויזיה תיהנה מהנתח הגדול ביותר, גידול מ-15% בתוצאות הסקר בשנה קודמת.  מתוצאות הסקר עולה כי כ-35% מהמשיבים רוכשים ישירות את המדיה הדיגיטלית שלא דרך משרדי פרסום, כ-29% רוכשים מדיה דרך משרד פרסום, כ-19% דרך סוכנות מדיה וכ-11% לא רוכשים מדיה כלל. 

כוחם העולה של המשפיענים

מרבית המשיבים בסקר העידו כי המדיה הבולטת ביותר בה התכוונו לפרסם את תקציב הפרסום הגדול ביותר ב-2021 היא הדיגיטל (84%), 27% השיבו כי התקציב הפרסום הגדול ביותר יושקע בטלוויזיה. התקציב השלישי הגדול והמפתיע ששומר על יציבות משנה קודמת הוא תקציב המשפיענים (25%) – 1 מתוך 4 נשות ואנשי שיווק העידו כי התקציב הגדול ביותר היה תקציב המשפיענים לשנת 2021. קיטון קל לעומת אשתקד, אז העידו 26% מנשות ואנשי השיווק כי השקיעו את התקציב הגדול ביותר במשפיעני רשת. כמו כן, כ-23% מהנשאלים הפנו חלק מהתקציב לפרסום בקהילות. 

כאשר נשאלו המשיבות והמשיבים על המדיות שפרסמו בפועל ב-2021 – הנתח הגדול והמשמעותי ביותר ממשיך להיות הדיגיטל (90%) לצד קידום תוכן ממומן (45%) ומשפיענים (41%), הטלוויזיה זוכה ב-41% ויתר המדיות המסורתיות משתרכות מאחור. 

העדפת המפרסמים בדיגיטל ב-2021 – גוגל ומטא (פייסבוק) בראש

באיזה פלטפורמות דיגיטל פרסמו נשות ואנשי השיווק ב-2021? ניתן לראות דומיננטיות בפלטפורמות הפרסום של מטא (פייסבוק) וגוגל –  90% בחרו לפרסם בפייסבוק, 75% באינסטגרם, 74% בגוגל ו-49% ביוטיוב, 27% בלינקדאין, 27% טאבולה, 23% אאוטבריין ו-22% בטיקטוק. 

באיזה אתרים ישראליים פרסמו נשות ואנשי השיווק ב-2021? את הרשימה מוביל אתר מאקו מקבוצת קשת עם 37% מהמשיבים וביחד עם N12 הנהנה מ-23% מהמשיבים – מהווים נתח עוגה משמעותי. אתרי קבוצת ידיעות אחרונות מובילים גם הם את הדירוג עם כ-37% ynet ו-19% כלכליסט. 

מבין אתרי הכלכלה מוביל גלובס עם 21% מהמשיבים שהעידו כי השקיעו בפרסום באתר. לצד כל נתונים אלה, צריך גם לשים לב לתוצאה הבאה – כ-28% מהמשיבים העידו כי לא פרסמו בכלל באתרים הישראליים. 

השינויים שנעשו בשיווק ב-2021 – הטרנספורמציה הדיגיטלית כבר כאן

השינוי הגדול ביותר שהעידו נשות השיווק ואנשי השיווק הייתה הסטת תקציבים לדיגיטל (43% מהמשיבות והמשיבים), לצד פיתוח מוצרים שונים, הרחבת קטגוריות ועדכונים בתוכניות המבצעים.  כשהמשיבות והמשיבים נשאלו כיצד ישתנה התקציב ב-2022 עבור סוג המדיות, העידו מרבית המשיבים כי תקציב הדיגיטל יגדל משמעותית (מעל 40%), תקציב הטלוויזיה יגדל בצורה מתונה ותקציבי המדיות המסורתיות ייקטנו או ללא הבדל.

2022 שנת ה-UGC – המשפיענים והקהילות 

כאשר נשאלו המשיבים מבין כלי הדיגיטל, מהם הכלים שיקבלו תהודה משמעותית וקשב של אנשי השיווק – ציינו אנשי השיווק כי אלה יהיו הקהילות והמשפיענים (כ-40% מהמשיבים ציינו זאת בבחירה). 

עם הפנים ל-2022 מרבית המשיבות והמשיבים, יפרסמו בפלטפורמות הדיגיטליות של מטא (84%), אינסטגרם מקבוצת מטא (פייסבוק) – 75%, גוגל – 72%, יוטיוב 54% וטיקטוק עם 38%. 

העדפת המפרסמים לפרסום באתרים בשנת 2022 – Ynet בראש ; אחד מתוך 3 נשות ואנשי שיווק: לא נפרסם באתרים הישראליים

על פי הסקר, אתר ynet מקבוצת ידיעות אחרונות ממשיך להוביל את הרשימה זו השנה הרביעית בסקר, 39% מאנשי ונשות השיווק, בפער שהולך ומצטמצם אל מול אתר מאקו מקבוצת קשת (37%). באתרים הכלכליים, קיים שוויון בין אתר גלובס לאתר כלכליסט (25%), אתר החדשות N12 מקבוצת רשת זוכה ל-22% מהמשיבים, ואתר ערוץ הספורט הוא האתר המוביל בקטגוריית הספורט עם 13.5% מהמשיבים. הנתון המעניין ביותר הוא דווקא 33% מהמשיבים שהעידו כי לא יפרסמו באתרים הישראליים בכלל. 

העדפות פרסום העתיד של אנשי ונשות השיווק: טיקטוק TikTok פלטפורמת העתיד

בשאלה שנשאלו המשיבים והמשיבות על ההערכה מה תהיה פלטפורמת העתיד שבה המפרסמים יגדילו משמעותית את תקציב הפרסום, כ-60% מהנשאלים השיבו כי זו תהיה פלטפורמת TikTok שזוכה לשיעור שימושיות גבוה מאוד בקרב קהלים צעירים. העדפה זו מובילה בפער ניכר על פני הפלטפורמות של מטא וגוגל שזוכות לשיעורים של כ-35% מהמשיבים והמשיבות. 

כאשר נשאלו המשיבים והמשיבות מי מבין הפלטפורמות ייחלשו בשנת 2025 – 1 מתוך 4 אנשי ונשות שיווק ציינו כי מטא (פייסבוק) תחלש, לצד טוויטר (17%) ולצד פלטפורמות קידום התוכן הממומן אאוטבריין (12%) וטאבולה (8%). בשאלה מדוע תחלש הפלטפורמה, השיבו כמעט מחצית מהמשיבים והמשיבות כי ב-2025 במטא (פייסבוק) ובאינסטגרם יהיו פחות משתמשים. 

אמיר שניידר וטל ספיבק, שותפים מנהל בקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, התייחסו לתוצאות הסקר ואמרו בתגובה: "זו השנה הרביעית ברציפות שאנחנו מקיימים את סקר המפרסמים וזו זכות גדולה עבורנו לראות את השינויים בהעדפות הפרסום משנה לשנה ואת מגמת התחזקות הדיגיטל בקרב העדפות המפרסמים. מגפת הקורונה יצרה מציאות עולמית שונה, שגררה גם דפוסי צריכה עדכניים לחלוטין. הצרכנים אימצו את המציאות החדשה ודילגו לצרכנות שנת 2025.  המפרסמים היו צריכים לעצור לרגע ולכן מסלול מחדש. רובם עדכנו את המסרים השיווקיים ואת הקמפיינים והתאימו מוצרים ותשתיות לעולם החדש. כאשר מעמיקים בתוצאות הסקר שאנו מקיימים כבר ארבע שנים, ניתן לראות שקריאת הכיוון ממשיכה להיות ברורה והמעבר ממשיך לפרסום במדיה הדיגיטלית.

ניתן לראות עלייה ועניין רב בפרסום באמצעות קהילות. הפרסום באמצעותן צלח מאוד בתקופת הקורונה ותעשיות רבות חתכו מתווכים והגיעו ישירות לדלת הצרכן דרכן. אנו מאמינים כי גם בשנה הבאה נראה התחזקות של מדיות דיגיטליות, אם כי כדאי לזכור שהדרך לליבו של הצרכן לאו דווקא עוברת באמצעות באנר אלא באמצעות כלים שלובים"

דניאל גולדינג, מנהלת פעילות חברת Segmanta בישראל, התייחסה לסקר ואמרה: ״זו השנה הרביעית ברציפות שאנו משתפים פעולה עם ׳מנהלי שיווק מצייצים׳ בכדי לסכם את שנת השיווק והפרסום בשוק הישראלי ולהבין לאן הרוחות ינשבו בשנה הבאה. שנה ייחודית ומאתגרת זו, ממשיכה להראות את המגמה הברורה שעולמות אלה פונים ומשקיעים את מירב תקציביהם – עולם הדיגיטל״

אודות קהילת מנהלי שיווק מצייצים: קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" הינה פורום מקצועי הגדול ביותר בישראל לעוסקים בענף השיווק והפרסום. בפורום ביסודם של אנשי השיווק והדיגיטל אמיר שניידר, טל ספיבק ולירן פורמן, שותפים כיום כ-12,000 מנהלי שיווק ופרסום מהחברות הגדולות במשק. את הקהילה מנהלות נשות השיווק הבכירות, איילת שוורץ, גלית מור, קרן נהיר, הילה שאול ותמר ציונוב. הפורום מתבסס עושר תוכני ומקצועי בתחומי השיווק והפרסום וההון אנושי – מקצועי של השותפים בו.

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.