רגע לפני שמתחלפת שנה אזרחית, ביקשנו מאנשי השיווק והדיגיטל בקהילת השיווק לבחור את המהלך השיווקי, פרסומי ודיגיטלי בארץ או בעולם, שעורר בהם השראה, הדליק בהם ניצוץ, ייצר עבורם הפרעה או כזה שהם הצליחו ללמוד ממנו תובנות לעשייה השיווקית לקראת 2020.
הבחירה של נירית בן קיש, מנהלת השיווק של קופת החולים מכבי: קהילת הרצים Adidas Runners
המילה "קהילה" קיבלה תפנית דרסטית בעשור האחרון. מעולמות של קבוצת אנשים בעלי רצון וחזון משותף, הפך הביטוי בתחילה למילה נרדפת לקבוצת פייסבוק, עוקבים באינסטגרם או סאבים ביוטיוב.
כיום כל מנהל שיווק מתחיל, כבר יודע שבניית קהילה סביב המותג שלו היא פעולה בסיסית. בקונטקסט זה, השכילה אדידס לקחת את העולם הערכי של קהילה, ולחבר לקישור הראשוני ביותר לאדידס והוא – ריצה. כך נולדה קהילת הריצה הגדולה בעולם – adidas runners, המונה 65,000 איש ביותר מ- 64 מדינות.
ההצטרפות לקהילה היא באמצעות אפליקציה ייעודית, שבין היתר מתמרצת אצנים להתאמן ולהשתפר באמצעות מתנות מבית המותג, ואף מאפשרת לכל חבר בקהילה שטס למדינה אחרת, להתחבר לקהילה המקומית ולהתאמן איתה, או סתם להגיע ו-Base המקומי ולהרגיש בבית, גם כשהוא הרחק ממנו.
קהילת הראנרס בישראל צומחת בשקט ומהשטח, וכיום כבר מונה 4,000 אצנים במגוון דרגות מקצוענות. האצנים נפגשים מספר פעמים בשבוע במתחם שנקרא Run Base בכיכר אתרים, או כמו שהם מכנים אותו – "הבית של הקהילה". המתחם משמש עבור האצנים גם כקו הזנקה, אך גם כמקום לבילוי משותף לפני ואחרי הריצה. בחירת הלוקיישן בתל אביב עושה טוב למותג ומחברת את הרצים לתרבות האורבנית שסביבם ומקנה לאימונים ערך מוסף של סטייל תרבות, אומנות, ועדכניות.
אדידס ראנרס שופך אור חדש ואחר על תרבות הריצה של העיר תל אביב. בהתאמה, אלפי האצנים שרצים ברחובות העיר מספר פעמים בשבוע, לבושים בבגדים שחורים עם מיתוג בולט של הקהילה ושל אדידס, הם מחזה שכל תל אביבי כבר רגיל לראות, וכזה שתורם ערך מצויין למותג האהוב ויותר מכך מספק נגישות וקירבה למותג.
אני זוכרת שבאחד המרתונים האחרונים, בין אלפי האצנים שרצו, בלטה קבוצה גדולה של לובשי שחור שנראו מצוין ושידרו רוח אחרת. זה היה מחזה מרשים ותמונה שנחקקה היטב בזיכרון.
לתפישתי כך יצרה אדידס, תוך מתן ערך אמיתי ורלוונטי לצרכנים שלה, קהילה של שגרירי מותג שלא רק חיים ונושמים את חזון וערכי המותג, אלא גם מפרסמים אותו פיזית הלאה, ומעלים את נחשקותו לשיאים חדשים מצד אחד, ואת נגישותו מצד שני.
גם אנחנו במכבי כבר מזמן הבנו שלצד הפרסום המותגי יש חשיבות עצומה להנגשת ערכי המותג לקהילה, ויצירת קירבה למותג ולתועלות המוצריות גם ברמה המקומית המנגישה ללקוחות תועלות אלה, וזהו המודל השיווקי בו אנו עובדים.
בתחילת 2019 השקנו את תפישת המותג החדשה שלנו: מעבר מ- קופת חולים ל- קבוצת בריאות, המספקת שירותי בריאות 360 בכל תחומי החיים, ואנו מקפידים לספק ללקוחותינו חוויה ייחודית, עם ערכים מוספים של חדשנות, קידמה טכנולוגית, ויעילות.
מאחלת לכולנו שנת 2020 עם הרבה ריצה טובה והמון בריאות!
