תמונה: HOT

ניתוח קמפיין: אופירה אסייג ל HOT מובייל // עטרה בילר

 

אתחיל בחדשות הטובות שאני נאלצת להודות בהן על אף טעמי האישי ועל אף הניתוח המשתלח שתיכף אשחרר מקולמוסי ומדעתי.

אין ספק קל שבקלים שאופירה אסייג היא משאב כלכלי אלקטרי ומגנטי. מדמות שנויה במחלוקת באופירה וברקו היא פרצה למסך בפאנל של הזמר במסכה, ולמרות שהיא חולקת את הפאנל עם רבים וטובים וותיקים ומוכשרים ממנה, עבור אופירה הפאנל צר מלהכיל אותה והאחרים הם, עבורה, רק זמרי הרקע. ועם ישראל אוהב אנשים שמאוהבים בעצמם, ומבחינה מסחרית זה מתורגם לכסף רב.

אבל הבטחתי להביא בשורה אחת טובה ותראו, אפילו זה לא מצליח לי…

אז הנה זה – אין לי ספק שהפרסומת להוט מובייל  5G שאופירה מקדמת יחד עם התרנגול והכריש מ׳הזמר במסכה׳ עושה נפשות הן כפרסומת והן כהצעת ערך מסחרית. הזמר במסכה היא תכנית סופר – סופר פופולארית והיא אחת ממנופי הרווח המשמעותיים של ערוץ 12 בתקופה הנוכחית. לזכותה של הפרסומת נאמר שהשיח מי מסתתר מאחורי התחפושות ירד מזמן מהמרקע אל עבר הרשתות החברתיות, והפטנט הבסיסי והנפלא הזה – לזהות אדם שמתחבא מאחורי תחפושת – כנראה תמיד עבד ותמיד יעבוד עלינו. על הבסיס האורגני והאוניברסלי הזה נבנה הפורמט של התכנית, והתפקיד של הפאנליסטים, כמו בכל ריאליטי מחולל רייטינג, הוא להבליט את הרגשות הפרימיטיביים והקמאיים שלנו. כמובן שהם עושים זאת במסווה של מקצוענות ומומחיות. אבל המשימה היא לחדד את המתח ולהגזים את התעתוע שהזמר במסכה מתעתע בנו.

שכבה מעניינת נוספת שהתכנית מציעה היא ההבחנה הברורה בין מי שהוא ׳זמר׳ למי שאינו זמר ורק שר יפה. האבחנה הזו שמגיעה אלינו בעיקר דרך סטטיק וצדי צרפתי מרגשת אותי ומשדרגת בעיני את מעמדם של זמרים אמתיים אל מול כל מי שחושב שהוא זמר כי הוא ״רק שר יפה״. הפן הזה עושה נפשות למקצוע הזמר/ זמרת, ואנחנו יודעים שכל שדרוג שווה בסופו של דבר, שוב, כסף.

אבל נחזור לפרסומת.

לא היה משהו דומה ונפלא לא מזמן עם גל גדות? אנחנו מבדילים בין חוק החמש של גל לבין הוט מובייל 5G של אופירה? זה אותו דבר? זה דומה? זה שונה? כבר סיכמנו שאנחנו לא מבינים בנתבים וראוטרים ורשת מובייל ורשת אינטרנט ווויי פיי.

הכל דומה, ומעניק לנו את האפשרות להיכנס 473,876 פעמים ביום לפייסבוק, אינסטוש, טיק טוק וספוטיפיי, ולחרוך את הווטצפ האלמותי.

לנו לא אכפת באמת מה זה עד שזה נופל או נתקע, ולכן למדתם שצריך לזרות חול בעינינו ולהגיד לנו דברים כללים כמו ״נתב B״ או ״חוק החמש״ או עוד ועוד משפטי – פיגומים זמניים שיאפשרו לכם למכור לנו ״כי זה טוב״. מבחינתנו זה מצדיק את הטרחה ואת המחיר. אבל בחיים לא ממש נבין מה זה. העיקר שיש לנו כזה.

אופירה והתרנגול והכריש שהם כולם, כמובן, אופירה, בעצם צוחקים על אופירה שהעולם שלה מלא בהרבה מאד אופירה.

בעולם של אופירה כולם זה היא, או למענה ובשבילה. אופירה היא יציר כפיו של ההמון. קלסתרון או אוואטר של כל הישראלים באשר הם. היא נראית ונשמעת כמו החלקה יפאנית והזרקת בוטוקס ששולחת קלישאות נוסח ״אני מתתתה!״ לחלל האוויר (יותר נכון לחלל הסייבר) שזה סיכום מתמטי של מה שההמונים עושים ואיך שהם נראים ונשמעים.

אולי זה מצחיק כמה אנשים שמתים על ה sound bites ועל חוסר הגבולות הלכאורה אינפנטילי שלה. אני את אופירה לא אוהבת אפילו לא לרגע קט. זה נכון שפה ושם היא זורקת הגיג אינטלגנטי אבל עצם העובדה שהוא מפתיע ומרגש, רק חושף את העובדה שלא ציפינו לו…

הנוכחות שלה על המסך מטרידה אותי כי אני לא באמת מקבלת תמורה הולמת וראויה עבור הנרקיסיזם המוצהר שלה.

מה שאני כן מקבלת, אגב, מקרן פלס ומירי מסיקה שגם הן דיוות שאוהבות צומי.

אבל לפחות הן מביאות ערך ונותנות בראש. מירי וקרן מצליחות, למרות ההתמכרות שלהן לספייס אינסופי, להפתיע אותי וגורמות לי לחשוב על דברים שלא הייתי יכולה לחשוב בעצמי. אופירה היא הרבה אוויר חם שמזמן מעתיק מעצמו את מה שאמרו לו שאנשים אוהבים.

הפרסומת עם הכריש והתרנגול לא רק מבאסת אותי, זה גם נותן לי הצצה לא נעימה לתעשיית הטלוויזיה. כל הפרסומות שמשתמשות קלות במוטיב המסכה (שפיטה לטרמינל איקס למשל) לא מגיעות לקרקעית הנשייה כמו אופירה להוט.

הוט חמישה ג׳י מובייל מקריבה אסטרטגיה טובה תמורת סלב -לרגע בתכנית עתירת רייטינג.

אז נכון, ופתחתי בזה, שזה בטח פצצת מודעוּת בלתי נעזרת, אבל בעיני זה מזיק להוט, לזמר במסכה ולקשת 12.

העדפתי את גל גדות שמביאה איכות ורמה ובעיקר קונספט.

ואם שקלתי ולו לרגע לעבור מיס להוט, נזכרתי למה לא.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן