היי אופיר, עליתם החודש עם קמפיין חדש בילין לפידות, בהובלת ליאור אשכנזי. איך נולד הקמפיין?
למעשה מה שהשקנו היה הרבה יותר מקמפיין: זו השקה של שפה פרסומית חדשה, כולל ריענון הלוגו. לשם המשימה החלטנו לגייס את אשכנזי כפרזנטור. ילין לפידות תמיד נתפס כבית השקעות מאוד מקצועי, אחראי, אמין ושירותי בקרב הלקוחות ושוק ההון. המטרה הייתה גם לדבר עם הקהל הישראלי ולהציג לו את כל ערכי המותג בקול אחיד, וגם להפגיש את המותג עם קהלים חדשים ורלוונטיים.
איך החלטתם על הקריאייטיב?
כמו כל קריאייטיב טוב, הבסיס היה הגדרת האסטרטגיה והמטרות. מכאן הדרך לבריף פרסומי אפקטיבי הייתה קצרה. חשוב לי להתעכב על הנקודה הזו כי לצערי היא לא מקבלת מספיק דגש בעבודה של לא מעט מנהלי שיווק. קריאייטיב טוב יכול לפעמים להיות שווה זהב, אבל לפעמים הוא מלכודת דבש. יש קמפיינים עם קריאייטיב מבריק, אבל אז כשאתה עוצר ושואל את עצמך – איזו מטרה הקריאייטיב הזה משרת? ולמה אני זוכר מהקמפיין רק את הפרזנטור – התשובה לפעמים לא ברורה. היה לנו חשוב מאוד לבנות שפה פרסומית שתשרת קודם כל את שם המותג, ושבתוכה ישתלבו המסרים באופן כזה שישרת את המטרות שהגדרנו. שמנו דגש על כך בכל אחד משלבי העבודה, מישיבת ההתנעה ועד אישור התוצר הסופי.
באיזה מדיות עליתם עם הקמפיין?
עלינו בתשדירים בטלוויזיה, בדיגיטל, בשלטי חוצות מרכזיים ובעיתונות הכלכלית. וגם במדיה החשובה ביותר בהשקת שפה חדשה: הבמה הפנים ארגונית. הקמפיין הגיע למיליוני ישראלים, במקביל להשקה פנים ארגונית, במטרה לחבר את עובדי החברה למסרים ולשפה הפרסומית החדשה.
איך אתה מודד את אפקטיביות הקמפיין?
בשונה מקמפיינים סטנדרטים המבססים את מדידת האפקטיביות על סקרי דעת קהל וכמות הלידים, ב"ילין לפידות" הרגשנו מיידית את הפידבקים שמגיעים ממקור ראשון: מלקוחות ושותפים לדרך, סוכנים ויועצי השקעות – ולשמחתי הכמות שלהם הייתה מאוד גדולה. נוכחנו לדעת שהשפה הפרסומית שלנו – שמתמצתת את המסר למילה אחת ולשתי מילים – פשוט תפסה, והפכה לא פעם לשיח של ממש בקרב מי שנחשף אליה. גם בתוך החברה נוצר שיח דומה של "במילה אחת", וזו בעיניי אולי ההצלחה הכי גדולה מכיוון שקהל היעד הראשון לכל קמפיין תדמיתי טוב הוא עובדי החברה.
מה הקושי המרכזי שחווית בקמפיין?
כמו כל קמפיין, ובוודאי כשמדובר בהשקה של שפה חדשה, העבודה כוללת מאות ואולי אלפי פרטים שונים. במקרים כאלה האתגר הוא פחות מקצועי-שיווקי ויותר ניהולי, סביב היכולת להפריד בין עיקר לטפל ולהגדיר באופן מדויק את אבני הדרך שבהם צריך לקבל עדכון מהצוות, מהדיגיטל, מהפרסום, מקנייני המדיה וכן הלאה. אבל אם להיות גלוי ולומר את האמת – הקושי האמיתי היה ההמתנה למועד העלייה. ידענו שיש לנו שפה מנצחת, פרזנטור שמתאים באופן מדויק לערכים של המותג, ושמאחורי הכל יש הלימה מוחלטת בין המותג לבין הערכים שהוא מבטא. לכן הייתה לנו הרגשה מאוד טובה, ורק רצינו שיגיע כבר הרגע שבו הכל יעלה.
מה אנשים לא יודעים על הקמפיין?
האמת היא שהתכנון המקורי היה לעלות בינואר, אבל אז התחיל גל האומיקרון וידענו שזה לא ריאלי לצלם במציאות שבה חצי מהמדינה בבידוד. אבל קצת לפני כן מצאנו את עצמנו בסערה סביב שיערה: ליאור הגיע מצילומים לסרט בלונדון עם שיער חום כהה – והבנו שכך אי אפשר לעלות. כדי לחזור לצבע המקורי היה עליו להסתפר, וחששנו שעד לתחילת הצילומים השיער שלו לא יהיה ארוך מספיק. כגיבוי הכנו גם פיאה מותאמת אישית, אבל ליאור, או יותר נכון, השיער של ליאור, הפתיע את כולם והוא הצטלם טבעי ללא פיאה.
מה היה לך הכי כיף לעשות?
לקבל את הרוח הגבית בתוך הארגון למהלך שהארגון לא היה רגיל אליו – ואז ההשקה הפנים ארגונית. "ילין לפידות" זו משפחה, והכיף הכי גדול הוא לראות שהעובדים מתחברים למסר ולשפה וממש מתאהבים בה. לצד זה, כמובן שזה תענוג לשבת מול הטלוויזיה ולראות בפריים טיים את התוצר של מה שעבדנו עליו קשה כל כך – ולקבל במיידי תגובות מפרגנות.
מה האתגר הכי גדול בעבודה שלך?
האתגר הגדול בעבודה הוא גם האתגר האישי, וזה תמיד לתכנן מראש את הצעד הבא. מחלקות השיווק צריכות תמיד לנסות להיות צעד לפני כולם ולחשוב תמיד על התוצר הבא, בין אם הוא תוצר קריאייטיבי, או כלי עבודה מתוחכם, או שת"פ עם מדיה מסוימת. צריך תמיד להביא לשולחן את הדבר הבא.
מה כלי העבודה שאתה לא יכול בלעדיו?
בסופו של דבר כלי העבודה הכי חשוב הוא ההון האנושי: עומר דגני, סמנכ"ל המכירות והשיווק שהיה שותף מלא לתהליך העבודה; מיכל רימר שהיא יד ימיני; נועם פתחי שהוא אחד הפרסומאים הטובים בארץ; עומר נוי בדיגיטל; והחברים מסטודיו זאיץ שהיו צריכים להוציא את הכל לפועל. בסוף זה הכל אנשים.
מתי מגיעים לך הרעיונות הכי טובים?
במקלחת או בחדר כושר.
