היי גלית. אתם באוויר עכשיו עם קמפיין לקידום פועלים Wonder. נתחיל ממה זה בכלל?
"פועלים Wonder זאת תוכנית ההטבות החדשה של בנק הפועלים. מטרת התוכנית היא לגעת בכל סוגי הלקוחות שלנו – לא משנה הגיל שלהם, תחומי העניין, לבד או עם המשפחה, רומנטי, עם החבר'ה או כל סוג בילוי אחר. המטרה שלנו היא לענות על צורך עבור כולם. כל הרעיון הזה נולד בתקופת הקורונה מתוך הבנה שלנו שאנשים רוצים להתאוורר ולנקות את הראש ומחפשים הטבות לצורך כך. כחלק מהמחקר פשוט הלכנו ללקוחות ושאלנו אותם מה הם רוצים. זה היה המודל שלנו. בזכות זה, למשל, פתחנו את התערוכה של יאיוֹי קוּסאמה ליומיים רק ללקוחות Wonder, במקום שיחכו לכרטיס פנוי בעוד כמה חודשים. או מופעי Wonder ייעודיים ללקוחות שלנו. אגב, אפשר לצבור את הנקודות ל-12 חודשים".
איך בניתם את הקמפיין?
"בהתחלה ניסינו לחשוב מי הפרזנטור/ית הכי נכונים להוביל את הקמפיין, והגענו למסקנה שכדי לגעת בכולם צריך להרכיב נבחרת. בראש הנבחרת שלנו עומד עמוס תמם, שחקן מחונן שמאוד אהוד על ישראלים. צירפנו אליו את מושיק רוט, הממונה על עולם הקולינריה; את קים אור אזולאי, שאחראית על נושא השופינג והקהל הצעיר; עדן אלנה שנוגעת בעולם המוזיקה; ואופירה אסייג שמתמחה בעולם הבילויים המשפחתיים, הנופש, ובאופן כללי מה שכיף לעשות בארץ. זאת נבחרת מאוד מחוברת ומחברת. כולם A-ליסטים, אבל כולם גם מאוד עממיים במובן הטוב של המילה".
איפה עליתם עם הקמפיין? באיזה מדיות?
"בטלוויזיה העלינו פרסומת בה רואים את עמוס תמם מגייס את המומחים בתחומם, מוציא אותם מהיומיום שלהם והם הופכים להיות נבחרת מובחרת. בשלב ב' אנחנו כל הזמן מעלים בערוצי הסושיאל שלנו המלצות של חברי הנבחרת. במקביל הפקנו סדרה לימי הבידוד של דברים שאפשר להזמין מרחוק, איך לבשל בבית וכו'. התפקיד של הפרזנטורים כרגע הוא לייצר תוכן יומיומי".
איך את מודדת את האפקטיביות של הקמפיין?
"אני מודדת את עצמי לפי שני KPI’s מרכזיים: הראשון זה מספר ההורדות, והשני זה השימוש. בשניהם אגב, בתוך שבועיים, כבר עברנו את היעד שהצבנו לעצמנו לכל הרבעון. אני מאמינה שמספר ההורדות הגבוה זה בזכות הפרסומת, והשימוש הגבוה הוא בזכות איכות ההטבות. היו פה שני מבחנים – אחד של הקמפיין והשני של המוצר".
הופתעת מהתוצאות?
"ידעתי שנגיע ליעד הזה אבל לא חשבתי שנעשה את זה כל-כך מהר. היינו מופתעים לטובה וזה אומר לי שנגענו בקמפיין בעצב הנכון. אני חושבת שעשינו גם עבודה טובה במדיה יחד עם משרד הפרסום שלנו 'פובליסיס'".
מה אמרו הקולגות?
"אני יודעת שזה עשה הרבה רעש בתעשייה. היה וואו גדול ואנחנו מאוד שמחים שהגשמנו את המטרה שלנו. לא רצינו לקפוץ מעל הפופיק עם קמפיין מנותק אלא משהו שבאמת יענה על צורך אמיתי. קיבלתי הרבה מאוד פידבקים טובים מקולגות גם מחוץ לעולם הפיננסים".
ואיך התגובות בבנק?
"אהבו מאוד. זה גם נותן לבנקאים כלי נוסף – שלא היה לנו עד היום – בעולם של גיוס לקוחות ושימור לקוחות. הקמפיין פחות מדבר בשפה בנקאית אלא יותר לייפסטייל, זה הכניס אותנו לזירה חדשה".
איזה פידבקים קיבלתם מלקוחות?
התוצאות של הקמפיין מדברות בעד עצמן – לקוחות הבנק אהבו את מה שהם ראו. למשל, בשני המופעים שעשינו, אחד בהובלת עברי לידר ורן דנקר והשני עם עדן בן זקן, זהבה בן ועדן אלנה – היה אובר-בוקינג".
מה היה הקושי המרכזי בקמפיין?
"האתגר המרכזי היה לבחור את הפרזנטורים לכל תחום, שיעשו את העבודה הטובה ביותר. אחרי שחידדנו לכל תחום הטבות את הקהל – גיל, מין, צורך השעה, מה אוהבים וכו' – לקח לנו כמה שבועות טובים עד שזיקקנו את הצורך. עשינו הרבה מחקרים ובדקנו האם הפרזנטורים עונים על הצורך. שאלנו את עצמנו, האם הקהל יזדהה איתם? הזדהות זאת מילת המפתח".
מה לא יודעים על הקמפיין?
"כמה קשה לתאם שני ימי צילום בין כל כך הרבה פרזנטורים".
מה היה לך הכי כיף לעשות?
"העבודה עם עמוס הייתה מדהימה. הוא שחקן מחונן שאני עובדת אתו לראשונה. עמוס התגלה כפרזנטור וגם איש צוות מדהים. הוא ישב איתנו, חשב איתנו, כתב איתנו – היה שותף אמיתי וזה כיף גדול מאוד".
מה למדת על עצמך בעבודה על הקמפיין?
"קודם כל, למדתי שבכל מוצר שאנחנו משיקים אנחנו חייבים תמיד להיות מחוברים לזמן ולקהל שאליו אנחנו מכוונים. הקורונה חידדה אצל כולנו שאין בולשיט – את חייבת לספק ללקוחות שלך דברים אמיתיים אחרת זה לא עובד".
מה הכוונה?
"אם השגנו הטבה בזול אבל היא לא מעניינת את הלקוחות אז אין לה שום ערך מבחינתי – כל הטבה צריכה לענות על צורך אמיתי. אנחנו מתאימים את עצמנו תוך כדי תנועה, לומדים להשאיר את ההטבות הטובות ונפרדים ממה שלא עובד. אנחנו לא יכולים להחליט לאנשים מה טוב להם. אנחנו צריכים להיות מחוברים לסנסורים הכי רגישים שיש, אחרת הקמפיינים יהיו לא רלוונטיים. הקמפיין של Wonder הוכיח שאם את מדייקת – את מצליחה".
מה האתגר הכי גדול בעבודה שלך?
"קודם כל, אני כל יום קמה מחדש ושואלת את עצמי מה אני עדיין לא יודעת? מנהלת תקשורת שיווקית של הבנק המוביל זה תפקיד עם אינסוף אתגרים. אנחנו חייבים כל הזמן להיות ראשונים בכל אחד מהתחומים: אם זה באפליקציות המתקדמות ביותר, או שירות ברמה הגבוהה ביותר, או לפרסם ולשווק ברמה שכולם יבינו מה המוצר שאנחנו משווקים באותו רגע.
"מה שמניע אותי כל בוקר מחדש זה הצורך להוביל ולחדש. יש לי צוות מדהים שמגיע כל בוקר עם ניצוץ בעיניים לכבוש את היעד הבא. זה חשוב מאוד שהצוות יהיה מחובר וירצה להיות מוביל. האתגר שלי כפול – אתגר ניהולי-אישי, ומול המתחרים לדאוג כל הזמן שאני מחדשת ומרעננת ומושכת את תשומת הלב המרבית".
מה כלי העבודה שאת לא יכולה בלעדיו?
"הצוות שלי".
מתי מגיעים לך הרעיונות הכי טובים?
"כשאני בחופש. וגם בעבודה, בזכות הבוס שלי, אסף אזולאי. הוא מקור השראה וגם מאפשר לקחת את הזמן לחשוב. הוא בסטייט-אוף-מיינד של 'תחשבו כאילו אין גבולות ואין מגבלות – תחשבו בגדול ומשם נתחיל', וזה מאפשר המון. לא לכולם יש את הפריבילגיה הזאת".
