היי קרן, לפני שנדבר על הקמפיין: מה זה בכלל באבל דן?
באבל דן, בבעלות חברת דן, מפעילה תחבורה ציבורית שיתופית גמישה בתל אביב, רמת גן וגבעתיים. השירות מפעיל כ-130 כלי רכב ומבצע בין 6,500-7,000 נסיעות ביום. המטרה היא לספק תחליף לרכב הפרטי וגם מענה משלים לתחבורה הציבורית הקלאסית, למשל בשכונות אליהן קשה להכניס אוטובוסים, או שתדירות הגעתם נמוכה. השירות מבוסס על טכנולוגיה של חברת VIA, שפיתחה אלגוריתם חכם שקולט ביקושים בזמן אמת ומקצה אותם לכלי הרכב הזמינים בשירות על בסיס שיקולי יעילות. ככה האלגוריתם מאזן בין חוויית משתמש נוחה של נסיעה במסלול מיטיבי, לבין נסיעה שיתופית מקסימלית.
אז עכשיו לקמפיין החדש. איך הוא נולד?
בגל החמישי של הקורונה הורגשה האטה טבעית בביקושים. איתי רוגטקה, המנהל של באבל, חזה וזיהה שאנחנו לקראת יציאה מהגל, זאת למרות שבתחושה הטבעית של כולנו היינו עדיין עמוק בתוכו: סביבנו היו לא מעט נדבקים ומבודדים. רוגטקה עודד אותנו לעלות בקמפיין הגברת ביקושים ולהתכונן למצב של חזרה לשגרה, מה שהוכיח את עצמו כנכון מבחינת הזמנים.
איך החלטתם על הקריאייטיב?
הרעיון היה לפנות למספר קהלים שונה ובסיטואציות שונות בהם הקהל מוזמן להתנייד בבאבל. פנינו לקהל עובדי המשרדים באזורי השירות, והזכרנו להם שהכי קל ורגוע להגיע למשרד בבאבל: לתלמידי בית ספר שיכולים להגיע לחוגים הכי נח בבאבל; למי שחשקה נפשו בשופינג מבלי לחפש חניה, הכי קל בבאבל; ואפילו למי שבימים כאלו רצה לצאת ולאוורר את הראש בפאב מבלי לחשוב איך לחזור לאחר ששתה. המסר בקריאייטיב התרכז בסיטואציה ובקהל שונה שפוגש אותה, כאשר הפתרון הוא אחד: "קחו באבל".
באיזה מדיות עליתם עם הקמפיין?
המדיות העיקריות התבססו על שילוט חוצות של פוסטרים בערים בהם מופעל השירות. עיקר הפריסה מבוסס תחנות אוטובוס, אבל גם מכוונים ועמודים פריזאים במרכז תל אביב. בנוסף עלינו עם קמפיין דיגיטל רחב בפלטפורמת ג'וקה מדיה, שפונה לקהל שחובב אפליקציות משחקים. כמובן גם גוגל, פייסבוק ואנסטגרם, עם אסטרטגיה המכוונת לקהלים השונים והמגוונים אליהם פונה הקמפיין. מלבד זה הרגשנו שאי אפשר בלי קצת רדיו אז שילבנו חסויות ברדיו תל אביב עם ארבעת המסרים שלנו.
איך את מודדת את אפקטיביות הקמפיין?
המדדים הם הגדלת בקשות נסיעה, כמות הורדות של האפליקציה וכמות הרשמה באפליקציה.
ומה היו התוצאות?
בכל המדדים זיהינו עלייה. גם אם לא הגענו למספרים הרגילים שלנו לפני גל האומיקרון, ניתן לראות בבירור את העלייה מדוחות ה-KPI שלנו, שאני משתפת כאן עם קוראי 'מנהלי שיווק מצייצים' כדי שכולם יוכלו לראות:
שבוע 2/1 תחילת אומיקרון. שבוע 9/1 שיא אומיקרון. שבוע 16/1 זיהוי עצירה בתחלואה והתנעת קמפיין. שבוע 23/1 העלאת הקמפיין. שבוע 30/1 המשך קמפיין. שבוע 6/2 המשך קמפיין כולל דיגיטל.
איזה פידבקים קיבלתם?
הקולגות בתוך הבית פרגנו מאוד. במיוחד היה כיף לקבל פידבקים חמים מהנהגים שלנו שנחשפו על גבי תחנת אוטובוס וזה עורר בהם גאוות יחידה. כמו כן קיבלנו פידבקים ותמיכה מ-VIA, שהם לגמרי השותפים לדרך שלנו והיה נפלא לקבל את תגובתם האוהדת לאחר עליית הקמפיין, כמו כן אנשים מקהילת השיווק ואנשי מדיה.
מה הקושי המרכזי שחווית בקמפיין?
הקושי העיקרי היה לדייק את המסר בתקופה הנוכחית בה עלינו עם הקמפיין. האומיקרון עדיין לא נגמר, וברקע החורף השנה הורגש היטב. חשוב לציין שגשם משפיע מאוד על הביקוש בתחבורה ציבורית ובבאבל כחלק ממנה. בנוסף הצורך לפנות לקהלים שונים תוך שמירה על שפה פרסומית אחידה.
מה לא יודעים על הקמפיין?
בחרנו לעלות בקמפיין שילוט חוצות דווקא בימים ששילוט החוצות חווה ירידה ברורה. זיהינו הזדמנות במדיה שהיא ממש לא הבחירה הראשונה בזמנים כאלו של בידודים וירידה בפקקים בחוץ. חברות השילוט ובעיקר JCD נתנו לנו רוח גבית עם פריסה רחבה ובול בפוני.
מה היה לך הכי כיף לעשות?
למקסם תקציב לא מאוד גדול ולעשות בו שימוש מושכל, להיעזר בקולגות בצד של הזכיינים ולעלות עם מקסימום מדיה במינימום הוצאה.
מה למדת על עצמך בעבודה על הקמפיין?
תמיד ידעתי שאני זריזה בעבודה, אבל בקמפיין הזה ממש הוכחתי לעצמי עד כמה. הקמפיין לגמרי עלה מהיום למחר. נדרשנו לעבודת צוות מהירה עם משרד הפרסום, FCB TLV & atomi, שנרתם למשימה, דחף ותמך על אף הלו"ז הצפוף מאוד.
מה האתגר הכי גדול בעבודה שלך?
להיות כל היום עם היד על הדופק ולא לפספס שום תגובה ברשת. השירות של באבל ובמקביל הנוסעים הם הדבר הכי חשוב בחברה. בעזרתה של מנהלת הסושיאל ומנהלת שירות הלקוחות המעולות שלנו עושים הכול להיות מהירי תגובה באונליין ולתת את השירות והמענה הטובים ביותר, אפילו לדברים שנראים זניחים ופשוטים כמו מישהו ששכח תיק בבאבל.
מה עושים במקרה כזה באמת?
עוד באותו היום הנוסע יכול לבוא אלינו למשרדים ולמצוא את מה ששכח, תוך תיאום מדויק של הנהגים והבקרה האדיבים של באבל דן שעובדים סביב השעון לשביעות רצון הנוסעים.
מה כלי העבודה שאת לא יכולה בלעדיו?
בעיקר כלי המדידה המכוונים אותנו בעבודה, כמו דוחות KPI המעידים על כמות הנוסעים מדי יום, על הורדות והרשמות לאפליקציה.
מתי מגיעים לך הרעיונות הכי טובים?
בעמדת הקפה, תוך כדי שיחה עם איתי והצוות. הם לגמרי חבורה של אנשים מעוררי השראה. אני ממש מקפידה לכתוב מהר את הדברים, שלא אשכח תוך בליל משימות היום, כדי להוציא אותם לפועל.
