עקבו אחרינו ברשת

ארגז כלים לתוכניות עבודה

הצ'טבוט הפנימי שלי // טל חן

פורסם

ב-

צ'טבוטים חיים עדיין בתווך שבין גימיקים, לבין תחליפים גרועים עד בינוניים לנציגי שירות. עם זאת רבים מאיתנו כבר מיישמים את השימוש בהם בערוצי השירות והשיווק שלנו ונותנים להם את ההזדמנות לייצג את המותג שלנו בצורה דיגיטלית-אוטומטית. אנו מקווים ליצר על ידי כך יותר זמינות, מענה מיידי והגדלת היכולת שלנו להעניק שירות וסוגים שונים של חווית לקוח.

כתבתי כאן בעבר על הצורך להדגיש דווקא את הטרנספורמציה האנושית. להיות בני אדם בעולם של רובוטים. אבל בה בעת, עולים מספר רב של שימושים בבוטים אשר כבר לא מחליפים רק את בני האדם שסביבנו, אלא תופסים את המקום של הקול הפנימי – של המצפון שלנו.

האפליקציות האלה מזכירות לי לעיתים את אותן דמויות מתוך הסרט "הקול בראש" אלה שאחראיות על תחומים שונים באישיות שלנו ומנהלות ביניהן דיאלוג. קחו למשל את הצ'טבוט JOY – אפליקציה פשוטה ששמה לעצמה מטרה להפוך את החיים שלנו ליותר מאושרים ושמחים. היא מנסה לשאול מה שלומנו לאורך היום, להכניס את התחושות שלנו לפרופורציות  ולתת לנו טיפים והשראה.

אחת הדוגמאות החביבות שנתקלתי בהן היא myliver. "הכבד שלי". זהו צ'טבוט שנועד לסייע לכולנו למתן את הרגלי השתייה שלנו. הוא נשען על התובנה שכולנו נוהגים להבטיח לעצמנו לאחר כל hang over שזו הפעם האחרונה שאנו שותים כל כך הרבה, אבל שוכחים את ההבטחה הזו כבר באותו הלילה. Myliver מצליח להיות החבר התורן שלא שותה, זה שבודק כמה השתוללנו ומרגיע אותנו בחברות – מזכיר לנו את החמרמורת ואת ההבטחות שהבטחנו ומצליח לעשות לנו קואוצ'ינג להפחתת כמות האלכוהול שאנחנו שותים.

ישנן עוד הרבה דוגמאות כאלה של צ'טבוטים שממנים את עצמם להיות הקול הפנימי שלנו – אטלס עוזר לנו לעמוד ביעדי הכושר הגופני שלנו. פורקסי עוקב אחרי השיחות שלנו בשביל לנסות לזהות את הרגלי האכילה. ויש אפילו את אינסומובוט שמזכיר לנו לצבור את שעות השינה שלנו וגם יכול לעזור לנו להירדם עם טיפים נכונים וסיפור לפני השינה.

כמובן שהבוטים האלו עשויים להיות "אינטליגנטים" יותר ויותר. הם מאמצים שפה טבעית, זיהוי קולי ויכולים להשתלב בחיים שלנו באופן הדוק וכמעט בלתי נפרד. הם כמובן מציעים אינספור הזדמנויות למותגים שרוצים להציע ערך מוסף ללקוחות. כזה שהוא הרבה מעבר לשירות – יש כאן brand utilities עם חוויית לקוח אישית, הזדמנות להכיר טוב יותר את הלקוחות ולהיות שם בשבילם במקומות חשובים ורגישים.

אבל האם אנו באמת מוכנים להכניס את הטכנולוגיה לתוך המקום הכי אינטימי שקיים? השיח הפנימי שאנו מנהלים עם עצמנו? כנראה שהדטרמיניזם הטכנולוגי יוביל אותנו לשם. לא יזיק לנו לעצור, לנהל שיחה פנימית עם עצמנו – ולחשוב מה אנחנו באמת רוצים לקבל מטכנולוגיה כזו – כמנהלי שיווק וכמשתמשים.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.

ארגז כלים לתוכניות עבודה

מה התפקיד של המותג שלך בפיד שלי? // יהב דרייזין

פורסם

ב-

הפיד שלנו ברשתות החברתיות הולך ונהיה צפוף מיום ליום, עוד פרסומות עוד סטוריז, עוד "אנשים שאולי אתה מכיר", הגענו לשלב שאין ברירה ואנחנו חייבים להתחיל לסנן וזה משמעותי במיוחד לפעילות ולתוכן של מותגים בפלטפורמות הדיגיטליות.

אם לפני חמש שנים מותגים פתחו פייסבוק או אינסטגרם "כי צריך" או "כי כולם שם" ומאז התייחסו לפעילות שם כלונג טייל של פעילות האופליין שלהם אז הגיע הזמן להבין שחייבים להעלות את רמת התוכן בפלטפרמות הללו. כבר לא מספיק להעלות חומרים גנריים או הפקות שנעשו לצרכים אחרים ולקוות שהעוקבים יעשו לייק וימשיכו לעקוב.

מרבית המותגים מתייחסים לפלטפורמות הסושיאל שלהם כלוחות מודעות עם תוכן לא מושקע, צילומי מוצר והודעות על מבצעים וימי מכירות, התחושה הכללית היא של "בואו נעשה וי ונתקדם" ובתקופה שהנדל"ן שלנו בפיד צפוף מתמיד זה כבר ממש לא עובד. בשיחות רבות רבות עם מנהלי שיווק אני שואל שאלה אחת פשוטה- האם אתה היית עוקב אחרי העמוד של המותג שלך? אצל רובם זה מעורר חשיבה מחודשת ולרוב התשובה היא לא.

מחקרים שנעשו בארה"ב מראים כי גולשים רבים מפסיקים לעקוב אחרי מותגים מכיוון שהתוכן משעמם, לא רלוונטי וחוזר עצמו וכמו כן שהפיד שלהם נהיה עמוס מדי. הגולשים רוצים תוכן חדש, בעיקר ויזואלי (תמונות ווידאו) שמייצר אינטרקציה ומתעדכן בצורה עקבית. 

המותג שלך, הפיד שלי

כששאלו מהן הסיבות העיקריות לנטישה של עמודי מותגים התשובות היו ברורות: הצפה במסרים של קידום מכירות ותוכן שלא מותאם לקהל היעד ולפלטפורמה החברתית. מדובר בפספוס אדיר שכן ע"פ מחקר שנעשה בנושא, כ- 75% מהנשאלים ביצעו רכישה של מוצר או שירות כלשהו כתוצאה מחשיפה אליו במדיה החברתית וכן שהסיכוי שצרכן יקנה ממותג שאחריו הוא עוקב במדיה החברתית הינו 58%. מדובר בנתונים שמצביעים על ההשפעה העצומה על ההעדפה שלנו כצרכנים ועל יכולת ההנעה לפעולה.

יהב דרייזין. צילום: יח"צ

מרבית האינטרקציה עם מותגים מתרחשת היום בפלטפורמות הדיגיטליות וזה מחייב התייחסות שונה ורצינית יותר. התפיסה האסטרטגית והקריאטיבית שמתאימה לקמפיין או שניים בשנה באופליין ככל הנראה לא מתאימה בדיוק לפלטפורמות הדיגיטליות שאמורות לייצר תוכן עקבי ושוטף לאורך כל השנה. מותגים חייבים לפצח את האישיות הדיגיטלית ואת אסטרטגיית התוכן שלהם בצורה שונה שלוקחת בחשבון את מטרותיהם העסקיות ואיפיוני קהל היעד ומיישמת אותם בצורה קריאטיבית שתגרום לאנשים להגיב וכמובן להמשיך לעקוב. 

לא עוד הלונג-טייל של פעילות האופליין

אם עד היום היחס לפלטפרמות החברתיות היה כלונג טייל של פעילות האופליין אפשר לראות שהמגמה מתהפכת והמדיה המסורתית מתחילה לחקות או לרכב על טרנדים ואירועים שמקורם בסושיאל. זה שינוי לא טריוויאלי המחייב חשיבה מחדש על הדרך שבה אנחנו מתקשרים עם הצרכנים שלנו.

השינוי הזה יבוא לידי ביטוי כמעט בכל אספקט של תהליך העבודה ויחייב חשיבה חדשה על אסטרטגיה, קריאטיב והפקה וכמובן על ההקצאה התקציבית השנתית שתלך ותהיה יותר ויותר משמעותית.

מותגים חייבים להבין להבין את התפקיד שלהם בפיד שלנו לפני שננקה אותם ממנו לטובת אחרים רלוונטיים ומעניינים יותר. אנחנו בפתיחתה של שנה חדשה ואני בטוח שנתחיל לראות בה יותר יותר מהלכים אסטרטגיים וקריאטיביים משמעותיים שהופקו באופן ייעודי לפלטפורמות הסושיאל השונות.

כותב המאמר הינו פרסומאי ויועץ אסטרטגי

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

טרנספורמציה דיגיטלית – תשאירו את הרובוטריקים מחוץ לתמונה // אייל בירן ודנה פרידמן

פורסם

ב-

מעצם תחום פעילותנו אנחנו נמצאים בהרבה דיונים על עולמות הדאטה והדיגיטל ופוגשים הרבה לקוחות וארגונים שממש בימים אלו מתכננים את תכניות העבודה שלהם ל-2018 . ואז זה קורה לנו … בכל פעם שמישהו אומר לנו שהארגון שלו רוצה לעשות "טרנספורמציה דיגיטלית" אנחנו נזכרים בסרט רובוטריקים (Transformers).

זה מעלה חיוך אנחנו יודעים . בכל זאת יושבים מולנו אנשים רציניים ואנחנו חושבים על סרט הרפתקאות. אנחנו לא מקלים ראש ברצון של אותם גורמים לעשות וליישם . אנחנו פשוט יודעים שהם כנראה לא ממש יודעים מה הם רוצים להשיג.

המעמד מחייב: מעבר מהממד הפיזי לדיגיטלי

טרנספורמציה היא מילה גבוהה. כמו בסרט המדובר כך גם בהגדרה המילונאית טרנספורמציה אמורה לתאר שינוי . דבר אחד הופך לדבר אחד . ולכן בסרט הידוע כל רובוטריק היה למעשה משאית שיכלה להפוך בנקל לרובוט אימתני . כך גם במקרה של טרנספורמציה דיגיטלית . אמרתם אז התחייבתם. הייתם ארגון שפועל בממד הפיזי ואתם רוצים להפוך לארגון שפועל במימד הדיגיטלי . אתם רוצים להיות סוג של רובוטריק רק שלצערכם החיים הם לא סרט ובמציאות אין כפתור פלא שיאפשר לכם לעשות את השינוי או את המהפך.

את השינוי הזה צריך לתכנן / לתחזק/ לתעדף/ לקדם /להטמיע וליישם ולתקן תוך כדי תנועה . אין פה קסמים . אתם לא תעבירו את הארגון שינוי ואתם לא תעבירו את הלקוח מממד פעילות אחד לאחר . אתם צריכים להנחית את החלליות ולהרגע עם חזון אחרית הימים ולהתחיל לדבר פרקטית . אתם לא מגה-טרון והבוס שלכם זה לא אופטימוס פריים (ומי שלא מזהה את השמות שילך לראות את הסרט…).

אייל בירן ודנה פרידמן, בעלים שותפים דאטה טאפאס

כדאי להפנים כי יש פער בין הגדרה מפוצצת למימוש שלה בפועל והפער הזה בא לידי ביטוי במספר ממדים ותחומי פעילות שאתם מעורבים בהם ולהלן רק כמה דוגמאות לשימושכם ובחינתכם עם עצמכם ועם ארגונכם :

1. החלק הרובוטי הכי קרוב שתפגשו ב"טרנספורמציה" הזו יהיה יישום של איזה פתרון צ'אט בוט באתר שלכם.
הצעתנו ? תכירו את עולם האפשרויות של הבוטים והבינה החכמה ותנסו לפתור באמת בעיות של שירות שחוזרות על עצמן ומייצרות דפוס טיפול קבוע …זיהיתם כאלו ? יש כאן פוטנציאל לבוט. אחרת זה יותר גימיק יחצ"ני מיותר.

2. פרסונליזציה היא לא מוצר מוכן והיא לא נוצרת בלחיצת כפתור בשום כלי דאטה שתרכשו בהרבה כסף. פרסונליזציה היא תוצר של תהליך עבודה / אנליזה ואוטומציה . ניטור עיבוד ניתוח והתאמה . אז תפשילו שרוולים.

הצעתנו? תכירו טוב טוב את עולם הדאטה שלכם

מה נאסף ומה לא ? תבחנו ותכירו ותשלטו בצרכי הלקוחות שלכם . מה ייחשב פרסונאלי מבחינתם? חברו בין מקורות הדאטה לאפשרויות יצירת הערך ללקוח. נתחו את הדאטה . סדרו אותו . גבשו הצעות ערך מתאימות ומגוונות .בחנו טיימינג וצורך בזמן אמת. תתנסו. תבחנו . תפיקו לקחים. תנהלו פרסונליזציה . אל תנסו לקנות אותה . היא לא למכירה.

3. הצלחות בעולם הדיגיטל פונקציונלי / שירותי מושגות לאט ובזהירות על ידי חינוך והטמעה . אין פה קסמים
הצעתנו? הגדירו לוחות זמנים סבירים לשיפור ביצועים. מדדים ריאליים שמתפתחים בהדרגה. טיפול בהתנגדויות על ידי חשיבה עם נותני השירות ומי שבא במגע עם הלקוח . ובעיקר סבלנות מההנהלה ומעצמכם כלפי עצמכם.

4. דיגיטל זה לא רק לנהל קמפיינים ולגייס לידים ולדווח שהעלות לחשיפה או העלות לליד ירדו . דיגיטל מלא קושר בין פעילות השיווק לפעילות המכרהסופית ופעילות השירות וחווית הלקוח ומאפשר שיפור הדרגתי בכל אחד ממרכיבים אלו
הצעתנו ? שיפור ביצועים דיגיטלי צריך לחצות ארגון. לאורכו ולרוחבו. הוא נוגע לצוות של בעלי תפקידים ואינו נחלת אנשי השיווק בלבד או אנשי מערכות המידע . שתפו פעולה . אחדו כוחות. חישבו רחב . אל תסתנוורו מעצמכם . זה שתצעקו מלא פעמים ברצף : " אנחנו דיגיטליים " לא יעשה אתכם כאלו וזה שהארגון שלכם הרים קמפיין שכולם מדברים עליו עוד לא אומר דבר לגבי חווית הלקוח האמיתית שמעניק מערך השירות שלכם.

5. זה שאתם רוכשים כל מוצר חדש בשוק וחתמתם שת"פ עם כל סטארטאפ אפשרי שם בחוץ לא עושה אתכם עדיין דיגיטליים. אם תבדקו טוב לפחות שליש מהמוצרים שהארגון שלכם רכש תחת סיסמת הובלת החדשנות אינם בשימוש מאז הרכישה ובודדים בארגון יודעים שהם בכלל קיימים .

הצעתנו? בואו תעצרו רגע ותנסו להכיר את מגוון הפתרונות שכבר נרכשו ונמצאים בארגון שלכם. אתם תופתעו . עשו את הבחינה יחד עם אנשי השיווק והעסק ואנשי מערכות המידע. לימדו נתחו והפיקו לקחים . צאו מהסכמי מוצר שלא הניבו דבר. לימדו מה לא עבד. תוסיפו מוצרים רק אחרי שתמצו את הפוטנציאל של אלו הקיימים.

6. רכשתם מערכת מרקטינג אוטומיישן סולושיין (באנגלית זה נשמע מגניב לא?) . ברכותינו. אבל…….אם בסוף הדרך מה שתעשו עם הפתרון זה שליחת עוד כמה מיילים ו SMS ותדווחו כמה פתחו וכמה לא אז לצערנו נאמר לכם שפספסתם בגדול. לקחת מטוס ובמקום לטוס איתו אתם נוסעים בו . על הקרקע. מוגבל וללא דלק. לכן תגדירו לעצמכם מראש מה המטרות העסקיות במהלך הרכישה ותבינו באמת מהן היכולות של המערכות האלו.

הצעתנו? אל תרוצו אחרי הטרנד. תנסו להבין מהן יכולות המוצר וכמה מהן אתם ממש צריכים ומה אתם יודעים או לא יודעים לעשות עם המוצר הזה מחר. הערכו מבחינת הון אנושי. אין מערכת שלא מצריכה ניהול מקצועי במשרה מלאה והתמחות. בטח לא בין מערכות הדיגיטל שאנו דנים בהן פה . גייסו את האנשים המנוסים והנכונים. תתכוננו ברצינות ותחליטו נכון

7. תפסת מרובה לא תפסת. בגלל שטרנספורמציה זו מילה כל כך גדולה מנהלים נוטים להתבלבל ולהגדיר המון פרויקטים ומשימות כתכולה לתהליך. הם רוצים חוויה חדשה והם רוצים UI והם רוצים הזדהות ביומטרית והם רוצים רספונסיביות והם רוצים פרויקט דאטה ושיהיה 360 והם רוצים ריל טיים והם רוצים מכירות והם רוצים מודלי חיזוי והם רוצים ….והם רוצים……והם שוכחים שלארגון שלהם אין קיבולת כזו ולעובדים שלהם אין 28 שעות ביממה וסל התקציב שלהם לא מגלה אלסטיות מושלמת ובעיקר הם שוכחים את המשימה המרכזית שלהם כמנהלים . לתעדף. לבחור נכון וחשוב . לייצב ולמקד. וכך חולפים החודשים והטרנספורמציה הדיגיטלית הופכת למשימה שרק נדחית ואף פעם לא מושגת. אלא רק בסרטים.

אז המלצתנו לכם ל 2018 – תתמקדו. אל תעשו "טרנספורמציה" . כן תנסו לשפר . תרחיבו יכולות. תאפשרו. תמקסמו ערך ללקוח. תתייעלו. ובעיקר….תחליטו. תחליטו מה כן. מה חייבים. תתרכזו בזה ואל תתבלבלו מהמילים החדשות של 2018. לכם יש את המילה שלכם. היא שווה זהב. רק תגידו אותה . בקול גדול. ותוודאו שהבינו אותה ומתקדמים לפיה. ואז תוכלו לסכם את 2018 כשנת הסרט שלכם .

כותבי המאמר הינם בעלים משותפים דאטה טאפאס, המתמחה בליווי ארגונים בעולמות הדיגיטל והביג דאטה.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

טנרספורמציה אנושית – מילת הבאזז שלא דיברתם עליה מספיק// טל חן

פורסם

ב-

ע"י

מה הקשר בין לחם, ג'ירפות והתוכנית השיווקית שלכם? תנו לי להכיר לכם מילת באזז חדשה שתעזור לכם להפתיע את הלקוחות שלכם – ואולי גם את עצמכם.

כשמסתכלים אחורה על 2017, נראה שמילת הבאזז העיקרית שהעסיקה את מנהלי השיווק בכנסים ובחדרי הישיבות הייתה "Digital Transformation". במסגרת הבאזז ואימוץ המגמה, כולנו דיברנו על Marketing automation,  על דאטה, משפכי המרה וצ'טבוטים.

למעשה – המהפכה הזו כבר לא חדשה. לכל חברה או מותג יש היום CRM משוכלל ומערכות שיווק ישיר. לכל אחד מאיתנו – בוודאי לכל מי שעוסק בסחר אלקטרוני יש יכולת לבנות תהליכים עצמאיים שמזהים לקוחות, מתאימים להם הצעות מחיר לפי מידע דמוגרפי והתנהגות קניה, בוחנים כל הזמן אפקטיביות של מסרים וריווחיות של מהלכים שיווקים. זה מצוין. אבל באותה נשימה זהו כנראה בדיוק הזמן לעצור לרגע – ולחשוב על הצד השני של המטבע.

בין כל הנתונים, האנליזות והדש בורדים, אנו עלולים לפספס את הכח העצום שיש לקשר היחיד, הישיר הבינאישי והאנושי. זה משהו שאנחנו ממשיכים לחוות אותו מדי יום כפריטים בחברה. אנחנו מרגישים אותו היטב בעסקים הקטנים, בשיחה עם בעל המכולת, בסבר הפנים של שליח הפיצה. אבל בניהול השוטף של מהלכי השיווק של החברה – לא תמיד נשים לכך לב.

לקבל הקדשה אישית מהמוסכניק

ראו למשל את המוסך הזה, של ג'ים שוקי מאוהיו. הוא נוהג לעשות משהו אחד קטן – להשאיר פתק תודה ללקוחותיו ברכב, לאחר הטיפול. זוהי מחווה קטנה. ללא עלויות של ממש, אבל עם הרבה השקעה של תשומת לב. בכתב ידו, כותב בעל המוסך פניה אישית, בה הוא מודה להם על ההזדמנות לטפל ברכב, מקווה שהם מרוצים מהשירות ומזמין אותם להתייעץ בכל נושא.

זה נראה אולי קצת טריוויאלי, אבל למעשה – ההבדל בחווית השירות הוא עצום. נסו להשוות את המכתב האישי המוצג כאן עם המסרונים האוטומטיים שאנו מקבלים, אלו שאנו יודעים שהטקסט בהם נכתב מראש על ידי מישהו שלא פגש אותנו מעולם. המכתב המוצג כאן אגב, שפורסם באתר reddit לפני מספר שנים, הפך לויראלי והוביל לביקוש רב לשירותי המוסך.

יועצת שיווקית בת שלוש

אפשר לטעון שזה מסוג הגימיקים שמתאימים לעסקים קטנים, אבל לתאגידים ורשתות אין יכולת להקדיש סוג כזה של תשומת לב אישית לכל לקוח. אבל עם תכנון נכון, קריאה בין השורות ולא מעט יצירתיות זה בהחלט אפשרי. ראו למשל את המקרה של רשת המרכולים סנסבורי שקיבלה ייעוץ שיווקי מילדה בת שלוש.

במכתב שכתבה הילדה לרשת, היא שאלה מדוע מוכרים בסניפים לחם "נמר" (tiger bread – לחם עם חברבורות המזכירות עור נמר) כאשר לדעתה צורת הלחם מזכירה הרבה יותר ג'ירף מאשר נמר.

שום צ'אטבוט בעולם לא היה יודע (עדיין) להתמודד עם השאלה הזו, לנתח אותה או להעביר אותה למחלקה הנכונה במערך שירות הלקוחות. אבל בכל זאת, מישהו – בן אדם – ידע לזהות את הפוטנציאל של שאלה תמימה כזו של ילדה. הרשת החליטה לשנות את שם המוצר והשיקה את ה"לחם ג'ירף", במיוחד עבור אותה לקוחה. הם הציבו שלט המעדכן על כך את הלקוחות בחנות והסבירו שהמתכון נשאר זהה, הטעם זהה וכל מה שקרה כאן זה קצת הענקת תשומת לב ומחווה אנושית וחביבה.

אפשר למצוא כמובן עוד המון דוגמאות ובטח כל אחד מאיתנו מכיר כאלה – כלקוח או כאיש שיווק. החכמה האמיתית היא לא להשאיר את הגישה הזו ליד המקרה.  לצד הטמעות הטכנולוגיה והפיכת תהליכים לאוטומטיים, יש לנו גם הזדמנות ליצור טרנספורמציה אנושית, להטמיע את תשומת הלב הזו ב-DNA של הארגון. נכון, הטרנספורמציה הדיגיטלית לא תהפוך אותנו לרובוטים, אבל עלינו לזכור כי למחוות שנעשות על ידי בני אדם יש יכולת להפתיע את הצד השני. ההפתעה הזו היא חשובה מעין כמוה. היא זו שיוצרת חוויה שהיא מעל הציפיות של הלקוח ולגרום לו ל-wow והתרגשות. יש לזה המון שמות – H2H, אינטיליגנציה רגשית, שירות ממוקד לקוח. בסופו של דבר זה פשוט אומר לזכור שאנו אנשים שעושים עסקים עם אנשים. כאן נמצאת עוצמה אמיתית שיכולה לקחת אתכם את השירות והשיווק שלכם רחוק מאוד.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של תוכניות שיווק.

 

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות העבודה: לינקדאין – מגמות ושינויים עם הפנים ל-2018 // זיו שיינפלד

פורסם

ב-

צילום: PixaBay

במסגרת סדרת כתבות הבוחנות את ההתפתחות של השיווק העסקי בשנים הקרובות, זיו שיינפלד מומחה לשיווק B2B ובעלים של Z Digital House, יסקור את השינויים שעברו על הפלטפורמה בתחום הפרסום, יציג חידושים שיוצגו בקרוב, ימליץ על שימוש נכון בכלים קיימים ויסביר כיצד הקנייה של מיקרוסופט את לינקדאין השפיעה ועוד תשפיע על הממשק ועל שימושי המפרסמים? מאמר ראשון בסדרה. (צילום: Pixabay)

השינויים שחלו על הקהל בלינקדאין:

שינויים שחלו לגבי הקהל בלינקדאין ב2017 באים לידי ביטוי בכמה היבטים משמעותיים:

  1. צריך לקחת בחשבון שהקהל בלינקדאין נחשף לתכנים כפעם עד פעמיים בשבוע בפיד ובחשיפה יותר גדולה במיילים האישיים אם נשווה את התכיפות של החשיפה ביחס לפייסבוק. המשמעות בניהול קמפיינים היא שמנהל הקמפיינים נדרש לפרסם לקהל גדול יותר. לטובת זה הוא נדרש להשתמש בטכניקות משמעותיות יותר.
  2. השיפורים שנכנסו ב2017 יצרו אופציות מעניינות כגון הטענת מיילים, רימרקטינג ויצירת חברות. העניין הוא שכל אחד מהנושאים הבאים יעבוד טוב בתוך קמפיין כשמדובר במספרים גדולים. כלומר טכנית ההמלצה הגורפת והלא רשמית של לינקדאין היא להתחיל קמפיין במינימום של 20,000 יוזרים מפולחים.הטענת מיילים תיכנס לתוקף בעיקר סביב 300 מיילים מאושרים (לוג אין בלינקדאין) אך בפועל ההמלצה המינימלית של לינקדאין עומדת על 1,000 רשומות.

לגבי חשבונות של חברות, כאשר נרצה לעדכן חברות ספציפיות, ניתן להקליד באופן ידני עד 100 חברות. ניתן להקליד אותן באופן רגיל ברובריקת  בממשק הפרסום ולעדכן כמות גדולה מ-300 ומעלה נטען אקסל עם שמות הדומיינים של החברות באקסל ברשימת הAccounts. רימרקטינג יעבוד בדומה לאיך שעובד הדאטה, כלומר נטען מיילים בקובץ אקסל מסוג csv. למערכת. לדוגמא לטעינת קהלים בקמפיין רימרקטינג מסוג זה:

הכלים הפרסומיים:

באופן כללי 2 הכלים העיקריים לייצר ליד ג'נריישן הם : פוסטים ממומנים ומודעות טקסט. עד לפני שנה או שנה וחצי מודעות הטקסט היו מוגדרות כפיצ'ר הפרסומי המוביל והפוסטים נחשבו כמובילי תוכן ואינגייג'מנט. היום זה התחלף.הסיבה העיקרית לכך שפיצ'ר הsponsored updates  נהפך למוביל בייצור לידים הוא כי פיצ'ר מודעות הטקסט הוא פרימיטיבי יחסית לכל פיצ'ר פרסומי והבעיה העיקרית איתו הוא שכרגע הןא לא מופיע במובייל כלל. דבר שעלול במקומות מסויימים לייתר אותו.  בקמפיין נתון שמטרתו ייצור לידים בכל זמן נתון הייתי מתעדף את פיצ'ר הפוסט הממומן.

המטריקה של המודעות לינקדאין הללו עובדות בצורה הבאה:

מבחינת CTR בפעילות פרסומית טובה יש לצפות בקמפיין פוסטים ממומנים

CTR טוב של 0.3%-.%0.4 בעוד Text Ads הוא בממוצע של  0.010-0.030.

הנעה לפעולה:

  1. שנה או עשה אופטימיזציה למודעות מסוג פוסט ממומן בהנחה והן יורדות מ0.3%.
  2. עדכן קוד המרות לסוג המרות ספציפי.
  3. השתמש בAuto fill של לינקדאין, הפיצ'ר שממלא אוטומטית את פרטי הליד כשהוא ממלא את טופס צור קשר בדף הנחיתה. כדי לעשות זאת צריך לשתול את הפלאגין הבא: https://developer.linkedin.com/plugins/autofill

פילוח

אחד היתרונות המעולים של לינקדאין זה הדאטה בייס שלו ואילו אחד החסרונות הבולטים הוא החשיפה היחסית מועטה שיש למשתמש בלינקדאין מאחר וזו רשת שנכנסים אליה פחות. מסיבה זו פילוח מדוייק הוא מעולה מצד אחד אך למעשה פרמטר הכמות הוא חשוב. המשמעות היא שבאופן יחסי כדאי מאוד לפלח לאוכלוסיות בגודל העובר את ה50,000 איש ואף יותר כדי למקסם תוצאות.

הפרמטרים לרוב הטובים ביותר למיקוד בלינקדאין הם:

 Seniority, Industry, function:

כדי  למקסם את פעילות הליד גנריישן בלינקדאין רצוי לייצר קמפיין  של  Job titles בלבד שישמש כקמפיין נפרד במקביל

כלומר אופטימיזציה בין קמפיין שאינו ממקד את תפקיד המנהל\קהל היעד מול קמפיין\ים המקיפים בצורה חכמה את הבכירות, סוג התפקיד והתעשייה מול קמפיין פר תפקיד.

הביד:

בשונה ממה שלעיתים חושבים, גובה הביד נקבע כשילוב בין גודל הקהל שפילחנו ביחס לאיכות שלו וכמות התחרות שלו. במכרז של המפרסמים. ביד טוב הוא ביד שנמצא או בחלק העליון של טווח הבידים. כלומר לרוב הביד היקר או בטווח המוצע או אפילו מעליו של עד טווח ה20% מעל המחיר המקסימלי. רק כך נוכל ליצור תחרות נכונה ומועדפת בין המפרסמים במכרז.

הנעה לפעולה בקמפיינים בלינקדאין:

  1. ההמלצה בלינקדאין לייצר לכל מודעה תמונה שונה ואף הנעה לפעולה שונה.

בקמפיין מסוג פוסט ממומן ההמלצה היא להעלות לא יותר מ-5 מודעות פר קמפיין.

  1. דפי נחיתה בלינקדאין צריכים להיות מותאמים לפעילות B2B או קהלי פרימיום.

המשמעות מול דף נחיתה ל"צרכנים" לרוב יבוא לידי ביטוי באינפורמציה ונקרא לזה בסוג האינסנטיב של המוצר.

בהרבה מקרים סוג דף הנחיתה יהיה דף נחיתה של הורדת מחקר, white paper ובשלב מתקדם של הקמפיין גם נראה הורדת דמו או הזמנה למפגש\כנס\שולחן עגול ועוד. נדרש להתחשב הן בדף הנחיתה והן בעיצוב המודעה התאמה של מובייל.

בהקשר של דף נחיתה בעולם העסקי בהרבה מקרים חברות נאלצות לבקש מקסימום פרטים כדי לקבל מידע נרחב על הטופס הנרשם.

כמה טכניקות המתאימות לדף נחיתה B2B:

  1. דף המאפשר להשאיר פרטים חובה ואת יתר הפרטים כאופציה (נניח, ת"ז, מספר עובדים וכולי)
  2. השארת שני טפסים (אם כי מסוכן)
  3. הורדה לטובת תוכן מקצועי איכותי יאפשר אחוז המרה גבוה או יותר נכון לדייק, אחוז נטישה נמוך
  4. השתמש בהנעה לפעולה חזקה
  5. ייצור מקסימום נאמנות בדף: מומלץ להשתמש בטסטימוניאלס, לוגו של לקוחות והסמכות מקצועיות
  6. וידאו המכיל מידע על המוצר
  7. תוספי Autofill -מילוי אוטומטי
  8. לינקדאין יישרה קו ואפשרה ייצור ליד פורם גם למובייל.

דוגמא למאמר דפי נחיתה מעולים בתחום ה B2B :

https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples

אלו החידושים העיקריים שאמרים לצאת לאור ב2018:

  • מודעות וידאו גנריות (רבעון ראשון). כבר נעשה ניסיון בבטא ללקוחות קבועים
  • .ליד פורמס גנרי יפעל גם בפיצ'ר המייל הממומן ובקרוב מאוד גם למובייל
    • התרחבות וכניסה של רשת שותפים  – GDN לינקדאיני.
  • אפשרות לטעון מה-sales navigator את הדאטה ולהעלות לדאטה ורימרקטינג.
    אפשרות להעביר דאטה ה ורשימות רימרקטינג לכל לקוח כל עוד זה ב MCC של הסוכנות (בחשבון הראשי שלה בלינקדאין). התרחבות ממשק API עם עוד מערכות ושותפים עסקיים ביניהם:  Marketo, Hubspot, zappier.
  • אפשרות אופטימיזציית המרות על בסיס המרות ולא רק על בסיס CTR
  • בחירת נושאים רלוונטיים (בסגנון של interests של פייסבוק). ביניהם יש טכנולוגיות, מכשירים סלולאריים ועוד.

חשוב לזכור, לינקדאין היא פלטפורמה חשובה ורלוונטית יותר מתמיד בעולם השיווק העסקי.  הפרסום בלינקדאין ב-2018 יתמקד בפרסום פרסונלי יותר ובחשיפה לטכנולוגיות איכותיות יותר. מטרת הטמעת טכנולוגיות אלה היא לייצר ערוץ שיווק ושימור לקוח ממוקד מטרה ותוכן המותאם לכל סגמנט. במאמר הבא נבין מהם השינויים והעדכונים הנוספים שחלו בכלים הפרסומיים בלינקדאין כגון – חשיבות השימוש בכלי המייל הממומן, נציג טיפים לשליחה נכונה של מייל ממומן, נאפיין את כלי מודעות הטקסט וכיצד לייצר מודעת טקסט אפקטיבית ומניעה לפעולה.

כותב המאמר הינו המנכ"ל ובעליםZ DIGITAL HOUSE  – חברת פרסום וייעוץ המתמחה בשיווק B2B וקהלי פרימיום.

המשך קריאה

מצייצים jobs

אטריו אטריו
דרים ג'וב WantADלפני 17 שעות

ל'אטריו' דרוש/ה: קופירייטר/ית איש/אשת קריאייטיב

לסוכנות אטריו דרוש/ה איש/אשת קריאייטיב. נא לשלוח קורות חיים לכתובת: [email protected] מי אנחנו? אטריו היא סוכנות אסטרטגיה, שיווק ומיתוג פורצת...

אטריו אטריו
דרים ג'וב WantADלפני 17 שעות

ל'אטריו' דרוש/ה: מעצב/ת ג'וניור

לסוכנות אטריו דרוש/ה מעצב/ת ג'וניור. נא לשלוח קורות חיים לכתובת: [email protected] מי אנחנו? אטריו היא סוכנות אסטרטגיה, שיווק ומיתוג פורצת...

מצייצים דרים ג'ובלפני 6 ימים

לחברת קולומביה דרוש/ה: מנהל דיגיטל

במסגרת התפקיד: ניהול כלל הפעילות הדיגיטלית של מותגי החברה (columbia+ outsiders): – תפעול, ניהול וכתיבת תוכן שיווקי ברשתות החברתיות (ללא...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

לקבוצת הנדל"ן תדהר דרוש/ה: מנהל/ת תקשורת שיווקית

תיאור התפקיד: • תכנון והוצאה לפועל של משימות רוחב שיווקיות של הארגון.  • אחריות להטמעת השפה התקשורתית של המותג ושל...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

דרוש/ה בהאוניברסיטה העברית: Head of International Marketing Desk‏

          Direct and full responsibility for recruiting international degree students for academic degrees in accordance with...

מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

לחברת המשקאות אדיר סחר דרוש/ה: מנהל/ת מותג

תיאור התפקיד: -ניהול תפעולי וביצוע הפעילות השיווקית של מוצרי המותג/ים בהתאם לתוכנית השנתית. -ניהול תקציב המותג. -התעדכנות שוטפת בחידושים בעולם...

דרים ג'וב WantADלפני 2 חודשים

רהב מדיה: דרוש/ה מנהל/ת לקוחות ברשתות החברתיות

לחברת המדיה והדיגיטל בקבוצת רהב תקשורת דרוש/ה מנהל/ת לקוחות ברשתות החברתיות. במסגרת התפקיד: -ניהול עמודי רשתות חברתיות בקרה ואופטימיזציה -אחריות...

אירועיםלפני 2 חודשים

לכנסת ישראל דרוש/ה: דובר/ת הכנסת ומנהל/ת מערך הדוברות

תיאור התפקיד: -אחריות כוללת לניהול הפעילות השוטפת של מערך הדוברות: גיבוש האסטרטגיה התקשורתית של הכנסת, הצבת יעדים ומטרות ומימושם, קביעת סדרי...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 חודשים

ללידרס דרוש/ה: מנהל/ת מחלקת משפיענים

לידרס, חברת המשפיענים הגדולה בישראל מגייסת מנהל/ת מחלקת משפיענים למחלקה גדולה וצומחת של מנהלות קמפיינים בדיגיטל. במסגרת התפקיד: -הובלת אסטרטגיית...

תוכן בחסות

Martech.Meלפני 4 ימים

פורסמה רשימת חמישים הנשים המשפיעות בתחום ה-Martech ששווה לכם להכיר. ויש גם נציגה ישראלית

אתרMartechExec  מהווה קהילה מקוונת בינלאומית עבור מנהלים ומנהלות בתחום המרטק. לאחרונה פורסמה בו רשימת הנשים ששווה להכיר ב-2018, שנבנתה לאחר...

SHAREלפני 5 ימים

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים...

עומר באומן עומר באומן
SHAREלפני 4 חודשים

משפיענים אאוט, שגרירים אין // עומר באומן

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור...

הילה גלס הילה גלס
SHAREלפני 6 חודשים

אותנטי-גרם: איך הופכים פרסום באמצעות משפיעני אינסטגרם לאותנטי יותר?

מאת: הילה גלס, סמנכ"לית מדיה בחברת SHARE בין האנשים שאני עוקבת אחריהם באינסטגרם, יש גם בלוגרית אופנה ולייף סטייל ההיא...

קראו גם