עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך מביאים את המדע לפריים טיים – מכון דוידסון לחינוך מדעי // מירב דבורי לוי

פורסם

ב-

מה הקשר בין קרטוני חלב של תנובה, הסדרה פאודה, נועה פילטר וערוץ הילדים ואיך מייצרים נחשקות לעולמות תוכן חינוכיים מדעיים עם תקציב שיווק צנוע ומותג שלא מוכר לציבור? כל זאת ועוד בפינה החדשה במדור 'הסיפור שמאחורי המותג' מבית קהילת השיווק והפעם עם מירב דבורי לוי , מנהלת יחידת השיווק במכון דוידסון לחינוך מדעי

לאורך הקריירה שלי עבדתי כמנהלת שיווק במגוון רחב של חברות, תאגידים גדולים, עיתון ועוד.  בכולם מרחב הפעולה היה משמעותי וכן גם התוצאות, תודות לצוותים מיומנים ותקציבי שיווק גדולים. מכל החברות בהן עבדתי, מצאתי דווקא את ארבע השנים האחרונות שלי במכון דוידסון, מלכ"ר עם תקציב שיווק צנוע מאוד, כקייס סטאדי שראוי לספר עליו וללמוד ממנו.

מירב דבורי לוי, מנהלת יחידת השיווק // מכון דוידסון לחינוך מדעי 

חרף התקציב הזעיר ויחידת שיווק זעירה, הצלחתי להוביל שינוי דרמטי, ולקחת מוסד שהמודעות אליו בציבור עמדה כמעט על אפס וייצוגו בעולם החיצון היה אתר אינטרנט מיושן וחצי-מתפקד, לחלוץ ומוביל דיגיטלי, שמייצר תוכן שמגיע למאות אלפי קוראים, מפיק משחקי מובייל רבי-מכר, שולח זרועות לאתרי החדשות הגדולים ולערוצי הטלוויזיה ומתפעל קמפיינים מורכבים ושמאות אלפי משתמשים נחשפים אליו מדי חודש בפלטפורמות שונות, והשפעתו חריגה בהשוואה לכל ארגון מקביל מסוגו הכל כמובן בשיתוף מלא של האנשים העוסקים בתוכן מדעי ברמה היומיומית.

המהלכים הללו השיגו אפקט תקשורתי בקנה מידה של פעילות בתקציבים גדולים בהרבה, והמודעות והחשיפה למכון דוידסון עלו בעשרות אחוזים. המהלך הצליח לבסס את תחום תקשורת המדע בישראל , להביא לפריים טיים הישראלי את עולם החינוך המדעי ולחזק את מעמד מכון דוידסון כגוף שעוסק ברמה היומיומית בקידום החינוך המדעי בישראל והיד עוד נטויה.

המהלך השיווקי

מכון דוידסון לחינוך מדעי הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. עמותה ללא כוונת רווח העוסקת בקידום ובשיפור החינוך המדעי בישראל ובהנגשת המדע  לכלל האוכלוסייה. המהלך המרכזי שעשינו הוא הפיכת המכון לגוף מוכר ומוביל בתחום החינוך המדעי וגוף מרכזי ומשמעותי בישראל העוסק בהנגשת מדע ומביא את המדע לכל בית בישראל.  המהלך היה בנוי מכמה שלבים והחל עם פיתוח השיווק במכון, גיבוש אסטרטגיה שיווקית והשקת מיתוג חדש לארגון.

לאחר מכן, נגזרו פעילויות נוספות אשר ביססו את מקומו של מכון דוידסון בשוק ומול הצרכנים. המכון הפך להיות למוכר בעל אחוזי מודעות גבוהים, רלוונטי וחדשני הפועל בסביבה דיגיטלית ונכנס לכל בית אב בישראל. נוצרה זהות ורלוונטיות למותג ומודעות וחשיפה ארצית לנושא לתקשורת המדע.  השינוי המשמעותי בארגון היה תפיסתי, שמיקם את התוכן במקום מאוד מרכזי ונכבד בארגון תחת ההבנה כי המכון הוא יצרן תוכן גדול.

הגדרת השוק לפני המהלך השיווקי

התפיסה של המכון את עצמו הייתה כגוף שאמור ללמד מדע על ידי מכירה של תכניות מדעיות לתלמידים ולנוער, למורים ולקהל הרחב, הכל באמצעות פעילויות פיזיות ומתוקשבות. המכון עבד באופן מבוזר וטקטי כל יחידה מול התכניות שלה. אחוזי המודעות למכון היו נמוכים, התחרות –מפוצלת להרבה גופים שונים כי אין גוף הדומה במבנה שלו למכון דוידסון. לדוגמא מוזיאוני מדע, הרצאות וחוגים, תכניות מצויינות שונות בבתי ספר (למשל מצויינות 2000), נוער שוחר מדע ועוד בתקשורת: אתר הידען, עמוד הפייסבוק מדע גדול בקטנה, כתבי מדע וכו'. אין התארגנות אחת מסודרת וברורה, גופים רבים שעוסקים בתחומים אבל רק  למכון דוידסון יש את מכון ויצמן למדע שעומד מאחוריו ונותן לו את הידע והניסיון.

תהליך הניתוח התחיל בניתוח אסטרטגי פנימי וחיצוני, כמה מהחולשות שזיהיתי לפני המהלך, מודעות וחשיפה נמוכים, ללא  אוריינטציית לקוח , ביזור, אתר האינטרנט מיושן , מכירתי, לא נגיש ולא רספונסיבי , זהות ארגונית לא ברורה ותקציב שיווק מצומצם ומבוזר. לעומת זאת, העוצמות היו חיבור למכון ויצמן למדע, ההבנה כי מכון דוידסון הוא יצרן תוכן, מכון ייחודי מסוגו- שילוב של מדע וחינוך, תוכן ותכניות מגוונות וייחודיות (אין דומה לו בארץ), בעל חזון ערכי – שילוב של חזון אישי וחזון ציוני ובעל הון אנושי – מפתחי תוכן ומגוון תכניות ייחודיות ומגוון קהלים. וכן היו הזדמנויות רבות, ההזדמנות הכי משמעותית היא ההבנה ש "התוכן הוא המלך ולנו יש הרבה תוכן", ובעצם זיהינו כאן את הקטגוריה של תקשורת המדע כאוקיינוס כחול, בעצם לא דברו כמעט על מדע בתקשורת בצורה מאסיבית ומסודרת.   החזון שלי היה "לעשות למדע את מה  שדה-מארקר עשו לכלכלה" .

המהלך השיווקי

השינוי התפיסתי והשיווקי המרכזי שנעשה  הוא לשנות את הגישה ולגרום לארגון להבין שהארגון הוא גוף המייצר תוכן וש"התוכן הוא המלך". הדבר הזה הביא לשינויים רבים בארגון כמו הקמת יחידת תקשורת המדע ושינוי תפיסת אתר האינטרנט של החברה והפיכתו מאתר שמנסה למכור תכניות, לפלטפורמת תוכן שכוללת מערכת של כ- 40  כותבים והקמת מערכת עיתון על כל המשתמע, שעוסקת בהנגשת המדע, חשיבה מחוץ לקופסה בכל מה שקשור להנגשת מדע ובסופו של דבר להפיכתו לגוף מדעי מרכזי בישראל המספק תוכן מדעי לגופי תוכן רבים ומגיע למיליוני אנשים בארץ.

המטרות השיווקיות:

יצירת מודעות למותג , השקת והטמעת מיתוג חדש , הגדלת כמות קוראים/המבקרים/נרשמים/משתתפים

אז מה עשינו?

1 .השקת מיתוג חדש והטמעת שפה אחידה .  המהלך הראשון היה פיתוח והשקה שפת מיתוג תחת המסר "מחברים אנשים למדע" ויצירת חיבור ברור בין מכון דוידסון למכון ויצמן תחת ההגדרה כי  מכון דוידסון הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. השפה הוטמעה בכל פעילות המכון .המשמעות הייתה בשלב הראשון להתחיל ליצר שינוי פנים ארגוני להטמעת המיתוג החדש ומשם לצאת החוצה.

2. אסטרטגית דיגיטל כוללת וארוכת טווח , מבוססת תוכן שתפקידה להכניס את החינוך המדעי לכל בית:

  • פיתוח והשקת פלטפורמות תוכן דיגיטלים עשירים בתוכן  : אתר ואפליקציה

השינוי המשמעותי הראשון בתחום הנגשת המדע היה הקמת אתר חדש למכון. מטרתו היא להנגיש מדע ובאמצעות התוכן לקדם את התוכניות. בתחילת 2016 הוקמה יחידת תקשורת המדע במכון, גויס עורך וצוות, ובחודש אפריל 2016 השקנו  אתר תוכן המדעי המוביל בישראל שכולל כ- 40 כותבים, כולם חוקרים של מכון ויצמן. האתר הפך לאתר תוכן המדעי גדול בישראל שמהווה היום אבן שואבת לאתרי תוכן גדולים בישראל . "האתר החדש הוא המשך היוזמה של מכון דוידסון לחבר אנשים למדע ולהפוך את המדע לנגיש ומובן לציבור הרחב. המערכת החדשה שהוקמה במכון דוידסון הופכת את האתר לגוף התוכן המדעי הגדול בארץ  ובין הגדולים בעולם". (1 ביוני 2016 , גלובס).

בהמשך פותחה אפליקצית מגזין  דוידסון הכוללת גם אמ;לק (תקציר: "ארוך מדי; לא קראתי") מובנה שמאפשר לקרוא תקציר הכתבה מבלי להיכנס אליה, וכך מעניק חוויית שימוש חכמה ומהנה לצריכת תוכן מדעי .

  • פיתוח והשקת אפליקצית המוח, אפליקצית המוח ג'וניור לקהל צעיר:

במרץ 2015 הושקה אפליקציית המוח, מבוססת תוכן ומטרתה לייצר עניין במדע בקרב צעירים ונוער באופן חוויתי ומהנה. היתה במשך חודש במקום ראשון באפליקציות החינמיות באפסטור ובגוגל פליי והגיעה לכחצי מליון הורדות ב-3 חודשים כולל חשיפה תקשורתית עצומה. האפליקציה זכתה בפרס ההשקה המנצחת של איגוד השיווק  יחד עם מפרסמים גדולים ועתירי תקציב כמו תנובה, טרה ועוד.    מהלך חשוב זה יצר הד מאוד חיובי בתקשורת במכון ומחוץ לו, הצליח להביא לקדמת הבמה את החינוך המדעי וגרם לילדים ונוער ללמוד מדע באופן חוויתי ומרצון.

  1. שיתופי פעולה מבוססי תוכן: בדיגיטל ובאופליין

דוגמאות נבחרות:

– שיתוף פעולה עם תנובה שהביא את "אליפות המוח". במסגרת שיתוף הפעולה הוצגו 20 חידות שונות על 3 מיליון קרטוני חלב תנובה 3%. פותרי החידות קבלו אפליקציה עם 10 חידות והזוכים זכו בכרטיס כניסה למוזיאון המדע שבמכון. בנוסף, היה ליווי של קמפיין באנרים ובפייסבוק. המהלך זכה לכ- 2.4 מליון חשיפות, כ- 64,000 SMS נשלחו וכ- 110,000 אנשים נכנסו לאפליקציות ופתרו חידות. מיתוג של מכון דוידסון וויצמן ותוכן מאפליקציית המוח הוצגו על 3 מיליון קרטוני חלב של תנובה.

מהלך מיתוגי על קרטוני חלב תנובה עם חידה מדעית // מכון דווידסון

שיתוף פעולה עם "ערוץ הילדים" – בוחרות במדע- מהלך נוסף משולב תוכן היא סדרת המערכונים הנקראת "בוחרות במדע" שמטרתה לעודד תלמידות לבחור במדע. הסדרה בהשתתפות ליאור רז כוכב פאודה ואליענה מגוון , היא תוצר של שיתוף פעולה חדשני בין מכון דוידסון ובין ערוץ הילדים ובליווי קרן טראמפ . בנוסף הופק קליפ "בוחרות במדע" ופינת "בוחרות במדע בתכנית" הצלצול האמיתי. ובהמשך הופקה עם תערוכה תומכת במסר.

– שיתוף פעולה עם ערוץ YES KIDS  צילום סדרת טלוויזיה "יורם החכם וקסם המדע" והצגות בגן המדע המבוססות על הסדרה,  המהלך כלל קידום של YES בכל הפלטפורמות שלהם ומתן הטבה למנוי YES.

4. PR – נוסף לתפקיד המסורתי שיש ליחסי הציבור , אחד התפקידים המרכזיים של חברת יחסי הציבור היה והינו שיווק תוכן- קידום תכנים מדעיים ושתוף פעולה עם אמצעי התקשורת השונים ברמה היומיומית, מתן מענה מיידי  לאירועים מדעיים חדשותיים ואיתור הזדמנויות. כמעט מידי יום עולה אייטם של מכון דוידסון לאחד מכלי התקשורת

5. יחידת שרות לקוחות–  חזון המותג הותאם לחזון יחידת הרישום והעברת יחידת רישום במתכונתה הישנה ליחידת שירות לקוחות העוסקת בגיוס יוזם, שימור ושירות  העברתה מיחידה תפעולית לזרוע השיווקית של המכון הפועלת באוריינטציה של חווית לקוח.

סיכום המהלך

המהלך נחשב להצלחה שיווקית גדולה ומוכיח את כוחה הרבה של עבודה שיווקית נכונה משלב האסטרטגיה. במקרה הזה לא מדובר בעוד קמפיין שיווק במיליוני שקלים. האתגר כאן היה גדול, ופריצת הדרך  דרשה צורת חשיבה אחרת , הסתכלות על משאבי הארגון לגמרי על שיווק בתקציב מינימלי.  זו גם ההוכחה שתקציבים גדולים הם לא המענה לכל בעיה, ולעיתים עדיף להתחיל הפוך: לשנות את הפרדיגמה, ורק אז, לאחר שהוכחה הצלחה, להשקיע תקציבים ב-Scale up. המטרות הושגו והמכון נמצא בצמיחה , המודעות למכון דוידסון לחינוך מדעי, צמחה בעשרות אחוזים :

בגרף מוצג שיעור גידול במודעות בקרב הורים לילדים עד גיל 12 , בקרב הבוגרים מודעות הגיעה ל48%

הסיפור שמאחורי המותג

כך הפכנו את אתר בנק ירושלים לסופרמרקט של מוצרים פיננסים // הגר פרץ דיין

פורסם

ב-

הגר פרץ דיין

במרץ שנת 2016 הציגה המפקחת על הבנקים, ד"ר חדווה בר, מצגת שבה סיפרה כיצד הטכנולוגיה משנה את פני הבנקאות בישראל. בר דיברה באותו נאום מהפכני על הגברת התחרות במערכת הבנקאית, יעילות וטכנולוגיה. הכניסה של טכנולוגיות חדשות למערכת הבנקאית מגדילה את שוויון ההזדמנויות ומאפשרת הנגשה של מוצרים רבים לכולם – בנק ירושלים קיבל החלטה אסטרטגית להגביר את המיקוד שלו בדיגיטל באמצעות אתר אינטרנט שהפך לסופרמרקט פיננסי המציע מגוון רחב של מוצרים – ולכולם. הלקוח נמצא במרכז המהפכה הזו, העידן הדיגיטלי כמו באתרי השוואות מחירים, מאפשר לו להשוות בלחיצת כפתור את התנאים שמציע בנק אחד לזה של אחרים, כשהוא אינו נחשף רק לאפשרות המוצעת לו ע"י הפקידים בסניף, כפי שהיה בעבר.

דיגיטל זה נגישות של מוצרים לכולם
למרות התחזקות כוח המיקוח וההשוואה של הלקוחות והנגישות הדיגיטלית של מוצרים בנקאיים, ולמרות שהמערכת הבנקאית מדברת על דיגיטל, עולם חדשני וחדשנות, הרי שבפועל – מרבית תקציבי השיווק והפרסום שלה מנותבים אל העבר – המלחמה על העו"ש. אנו סבורים כי זו מלחמה מיותרת, בשל העובדה שרק 5% מלקוחות הבנקים נוטים לעבור בנק בכל שנה ולא פחות משום שאין זה משנה ללקוחות היכן מנוהל החשבון, אלה איזה מוצרים פיננסים אתה יכול להציע ואיך להנגיש אותם לכולם. עצם הדרישה למעבר חשבון העו"ש מבנק לבנק, יוצרת חסם עבור הלקוחות. מיקוד בעו"ש בלבד, היא גישה מיושנת ששייכת לעבר ולא מייצגת את החדשנות שאותה דורשים, הלקוחות. שכן, מדוע שלקוחות של בנק אחד יהיו כפופים רק למה שיש לו להציע, מדוע שאותם לקוחות לא ייהנו מהלוואה זולה או פיקדון אטרקטיבי שיש לבנק אחר להציע, בזמן שחשבונם מנוהל בבנק X?

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה מחפשים כיום לקוחות הבנקים? הם פחות ופחות מגיעים לסניפים ורוצים לבצע כמה שיותר פעולות באינטרנט ובאפליקציה. גם המשקל של קהל הלקוחות שדורש חדשנות הולך ועולה ודור ה-Y וה-Z מכתיבים את דרישות הבנקאות החדשה. הם זקוקים לזמינות גבוהה יותר של שירותים ובלחיצת כפתור. אם בעבר כדי לקבל הלוואה או להפקיד כסף בפיקדון היינו צריכים בהכרח להגיע אל סניף הבנק, להמתין בתור לבנקאי ולחתום על שורה של טפסים ומסמכים. זיהינו את השינוי בהעדפות הצרכנים ואפשרנו ללקוחות כל הבנקים לקבל הלוואה בתהליך חיתום קצר, כמו גם לפתוח חשבון לפיקדון וזאת מבלי לעבור בנק.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

בנק ירושלים

יוזמה דיגיטלית נוספת שהגה בנק ירושלים בחודשים האחרונים נקראת "מחוץ למסגרת" המטרה היא לפגוש את הלקוחות כשהם באים לרכוש מטבח, מקרר או מכונת כביסה ולא מעוניינים לעשות שימוש במסגרת האשראי החודשית בכרטיס האשראי שלהם. אותם לקוחות הגיעו אל סניף הרשת במטרה לרכוש מוצר שהם זקוקים לו. בתי העסק שיצוידו במכשירי טאבלט של בנק ירושלים, יציגו לאותם הלקוחות את האפשרות לבקש מימון אונליין מהבנק, ולקבל אישור בתוך מספר דקות. ההצעה הזו מאפשרת ללקוחות לממן את הצורך שלהם תוך שהם לא מנצלים את מלוא מסגרת האשראי הקיימת שלהם.

בנק ירושלים

בנק ירושלים

אז מה התכניות לעתיד? כיצד אנחנו מקדמים את המהפכה הטכנולוגית? בנק ירושלים שוקד בימים אלה על מהלך מהפכני – משכנתא בדיגיטל. בעוד מספר חודשים בנק ירושלים יציע ללקוחות כל הבנקים בישראל את האפשרות להתחיל את תהליך קבלת המשכנתא באמצעות אתר הבנק מבלי להגיע לסניף. מדובר במהפכה דיגיטלית חסרת תקדים באחד התהליכים שנחשבים להכי מזוהים עם צורך להגיע לסניף הבנק מספר פעמים. לא זו בלבד, אלא שלקוחות שיתחילו את תהליך המשכנתא באתר בנק ירושלים יקבלו שם משתמש וסיסמה ויוכלו לעקוב אחר התקדמות תהליך המשכנתא אונליין ומכל מקום. בעת אישור סופי של המשכנתא, יצטרכו הלקוחות להגיע לסניף הבנק לצורך חתימה על הסכם המשכנתא והמסמכים הנלווים והזדהות, בהתאם להנחיות בנק ישראל.

בהשוואה לתחומים אחרים המתאפיינים ברגולציה רכה יותר, המעבר לפינטק וחדשנות דיגיטלית בבנק דורש עמידה בכללים רגולטורים נוקשים ומחמירים, ובחינה ואישור ע"י גורמים שונים בבנק. לכן תהליכים לוקחים זמן ומלווים בחשיבה מעמיקה. כל התחום הרגולטורי מגביר את אתגר החדשנות עימם צריכים להתמודד הגופים הפיננסים, אבל יש להם גם הרבה הזדמנות להוביל אותם וליזום רעיונות מקדמי רגולציה שמטיבה עם הצרכן והתחרות. בסופו של דבר מי שייקבעו את המהפכה הם הצרכנים, שאט אט ייצאו מהפרדיגמה המוכרת ויידעו כי הם יכולים לבחון כדאיות על כל מוצר בנקאי בנפרד ובאופן מיידי, מבלי להתחיל תהליך ארוך של העברת חשבון. הרי לא ייתכן שבכל פעם שהצרכנים יוכלו לקבל מוצר טוב יותר בבנק אחר, הם יעבירו את החשבון לבנק אחר.

אנחנו כבנק ירושלים נבחן בתשומת לב כל צעד חדשני ונשתדל להיות שם ראשונים ולהציע כבר היום את המוצרים שיידרשו הצרכנים בעתיד. התחלנו עם חדשנות בתהליך לקיחת המשכנתא ואנחנו נרחיב את התהליך לתחומים רבים נוספים, המהפכה הדיגיטלית כבר כאן ואנחנו נהיה חלק חשוב ממנה.


הגר פרץ דיין היא מנהלת חדשנות, אסטרטגיה ושיווק בבנק ירושלים


המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

נוי קדם מדמון, סמנכ״ל תקשורת והסברה על הצעדים לשינוי התדמית בדואר ישראל

כתבה שנייה בסדרה במדור והפעם הכירו את נוי קדם מדמון, סמנכ"ל תקשורת והסברה בדואר ישראל עם הצצה מאחורי הקלעים של הצעדים לשינוי התדמית של הארגון

פורסם

ב-

בדיוק לפני שנה התגייסתי לשירות הציבורי. אחרי 11 שנים כדוברת חברת סלולר מצליחה, עזבתי את הג'יפ והנספרסו, וזינקתי אל האתגר הבא – דואר ישראל, חברה ממשלתית שעברה משבר עסקי עצום, וטיפול במוניטין שלה היה ועדיין אחד מאתגרי ההסברה הגדולים במשק הישראלי. המעבר שלי מחברה פרטית למגזר הציבורי נראה אז ללא מעט אנשים כמעשה נמהר, שלא לומר אידיוטי, כפי שאמר לי אחד הבוסים שלי לשעבר, אבל הוא גם אחד המהלכים עליו אני גאה מאוד בקריירה שלי.

נוי קדם מדמון – סמנכ"ל תקשורת והסברה, דואר ישראל. צילום: יונתן בלום

הדואר במספרים

הדואר הוא חברה ממשלתית, עם מחזור של 1.8 מיליארד שקל בשנה, כ-6,000 עובדים ו- 700 יחידות דואר ברחבי הארץ, יותר סניפים משלושת הבנקים גם יחד. על הפוטנציאל העסקי הזה (נדל"ן, נדל"ן, ולא רק) אדבר בהמשך, והשינוי שביצעה החברה בתוך פחות משנתיים בהובלת מנכ"ל דואר ישראל, דני גולדשטיין, הוא שינוי עצום שעוד יילמד בבתי ספר לניהול.

בשנת 2014 החברה כמעט והגיעה לחדלות פירעון, כתוצאה מכך שלא נערכה לגידול העצום בסחר המקוון, לא ברמה הלוגיסטית, לא ברמה הטכנולוגית ולא ברמת שירות וכח אדם. מהר מאוד הפך הדואר לשק החבטות של התקשורת, אשר הקדישה, ובצדק, כתבות רבות לליקויים ולקשיים בהעברת הדואר והחבילות. אז למה זה כל כך קשה? כי אין חברה אחת במשק שעברה כאלו שינויים בתוך שלוש שנים, ואין חברה בארץ שמספקת שירות פרונטלי ל-50 מיליון מבקרים בשנה, ומוסרת כמויות אדירות של 400! מיליון מכתבים בשנה, ועוד 50 מיליון חבילות שהוזמנו מחו"ל, ללא סבסוד או תקצוב מהמדינה – תוך בנייה במקביל של מהלך חוצה חברה הכולל התייעלות תפעולית, צמצום כח אדם, ושיפור השירות. אין לנו תקציבי ענק ולכן גם כשיש שינוי, קשה לספר עליו, ולך תשפץ ותמתג 700 סניפים במינימום השקעה.

אז איך משכנעים את התקשורת, שמתווכת בינינו לבין הקהל, שאנחנו שולטים במצב, מנהלים את המשברים, מטפלים בבעיות, ושחל שיפור בדואר ישראל? אז כמו שלומדים בספרי התקשורת והשיווק – חשוף את הלקוחות שלך (במקרה זה גם העיתונאים) לאמת שהם לא מכירים, תוך עמידה שקופה והוגנת מול האמת שהם מכירים.

מפסיקים להתגונן ומתחילים לנהל דיאלוג עם התקשורת 

אין שבוע שלא באים אלינו בכירי משק, תעשיינים, עיתונאים, מקבלי החלטות, תלמידים, לראות, להשמיע ולשמוע מקרוב. חלק מהעיתונאים היו איתנו בתקופות הקשות, וחלקם באים עכשיו ומשתאים לאור השינוי, וחלקם עדיין סקפטיים לגבי השינוי, עד שלא יחושו בו מתחת לביתם. כולם מופתעים לגלות שאנחנו לא מסובסדים, שאסור לנו להעלות את מחירי הבולים, אבל שגם אסור לנו להוריד מחירים כדי להתחרות.

אז איך מתחילים לעשות שינוי תדמיתי בשישה צעדים?

ללא קשר לדואר, השינוי התדמיתי אינו מתחיל בדוברות, כי אם במה שהלקוח מרגיש ובשיפור במדדי השירות השונים. עם זאת לתקשורת יש משקל משמעותי בתפיסת השינוי, ודרכה ניתן להעביר מסרים לקהלי היעד – לקוחות, עובדים, רגולטורים, שותפים עסקיים, ספקים ועוד.

ראשית, חושבים כמו חברה עסקית  – מגדירים תחומי פעילות ומנועי צמיחה, קובעים יעדים ומדדים, מכשירים ומדריכים אנשי המכירות מתוך החברה ובונים עתודה ניהולית. אחד ממנועי הצמיחה הוא הסחר המקוון, אך גם בנק הדואר, עולם הבלדרות והשליחים, ונכסי הנדל"ן הרבים שיש לחברה.

רותמים את העובדים והמנהלים – מתחילים לשנות תרבות ארגונית, משקיעים בתקשורת פנים ארגונית ובחיזוק גאוות היחידה, מתקשרים הצלחות בתוך הארגון, מבצעים כנסים ומפגשים בלתי אמצעיים עם עובדים ומנהלים בכל הארץ – העברת התחושה שהחברה מנוהלת ושיש לה עתיד.

משפרים את השירות – מקימים מרכז מיון מתקדם במודיעין, שיכול למיין מעל 100 מיליון חבילות בשנה, פותחים 370 מרכזי מסירת חבילות עם שותפים מובילים כמו שופרסל, קבוצת עזריאלי, ביג והמשביר לצרכן ועם מאות חנויות ועסקים קטנים. עוברים לדיגיטל – שולחים מסרונים ללקוחות לבוא ולקחת את החבילה שלהם, משיקים אפליקציה בסלולר למעקב אחר חבילות ולקבלת מידע, משיקים פורטל לקוחות אישי ומאפשרים זימון תור מראש עוד לפני שמגיעים לסניף. (זוכרים את קופות החולים?).

מנגישים את המידע – קמפיין ניר וגלי – דרך קלה לעקוב אחר החבילה

 

משקיעים בטכנולוגיה – מקימים בית מיון חדש לחבילות בהשקעה של 25 מיליון שקל עם מערכת OCR מתקדמת לסריקת ותיעוד פרטי החבילות, רוכשים מערכות CRM חדשות, מפתחים שירותים בענן, לרבות הגנות סייבר, משיקים אפליקציה לנייד ומערכות ממוחשבות לניהול התורים.

מבינים שחייבים לשלב חדשנות – חוברים לשותפים אסטרטגיים ומקימים פלטפורמה למוכרים הישראליים ברשת יחד עם ebay, חותמים על שיתוף פעולה עם gett, כך שהחבילות מגיעות אל בית הלקוחות בגוש דן תוך חצי שעה מההזמנה, מקדמים משלוחי אקספרס עם המשלחים הבינלאומיים כמו מעבר לשירותי פּרַיים עם אתר next  הבריטי ועוד.

שת"פ רשות הדואר ו-EBAY. פלטפורמה משותפת. קרדיט: יח"צ

ולסיום תקשורת יוזמת ולא רק מגיבה – בכל חברה נותנת שירותים יהיו תלונות, אך לצד התלונות צריך ליזום והרבה, למצוא את תחומי העניין שמעניינים את התקשורת ולא לפחד לפתוח את החברה לתקשורת ולנהל איתה דיאלוג. בשנה האחרונה הבנו שהסחר המקוון הוא תחום שמעניין כתבי שיווק וצרכנות וכי דואר ישראל מהווה מקור מידע אמין ובלעדי לכל התחום.

עוד מוקדם לסכם, אבל היתה זו השנה המרתקת והמאתגרת בחיי. פגשתי המון אנשים כולל מאות עובדים, ראש ממשלה אחד, נשיא מדינה, שלושה שרי תקשורת, לא מעט ראשי ערים, השתתפתי באינספור טקסים ואירועים, טיפלתי בתלונות רבות, כולל שלושה דוחות של מבקר המדינה, הלכתי עם הדוור שלי לחלק דואר בשכונה, נסעתי בכל הארץ עשרות אלפי קילומטרים וביקרתי בעשרות יחידות דואר. במבחן התוצאה חל שיפור משמעותי בחשיפה התקשורתית החיובית לצד ירידה בסיקור השלילי (ע"פ דוח 'יפעת') וגם במדדים הפיננסיים חל שיפור ב-2016 עם גידול במרבית המדדים, כולל שיפור של כ-14% ברווח הנקי ל-48 מיליון שקל.

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 3 ימים

לאיסתא דרוש/ה: מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי

למחלקת הדיגיטל בקבוצת איסתא דרוש/ה מנהל/ת תחום שיווק דיגיטלי במסגרת התפקיד: -ניהול צוות עובדים בתחום שיווק דיגיטלי -כפיפות לסמנכ"ל דיגיטל...

דרושים - קרדיט: PixaBay דרושים - קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 4 ימים

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים

ל-Xtra Mail דרוש/ה: מנהל/ת מרקום ואירועים לעבודה בסביבת הייטק גלובלית במסגרת התפקיד: -יזום, הפקה וניהול כנסים, אירועים, שולחנות עגולים- אחריות...

דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay דרוש/ה קריאייטיב // קרדיט: PixaBay
דרים ג'וב WantADלפני 6 ימים

ל-GlassesUSA.com דרוש/ה Creative Copywriter

Position: Creative Copywriter Company: GlassesUSA.com Industry & description: B2C, E-commerce, industry leader, focus on US market. Send your CV and...

דרוש/ה מעצב/ת דרוש/ה מעצב/ת
דרים ג'וב WantADלפני שבוע 1

למשרד פרסום מוכר דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת

הסטודיו שלנו מחפש דרוש/ה מעצב/ת גרפי/ת מוכשר/ת עם רצון בלתי נשלט לעצב הכל! אם אתם אנשי עיצוב מלידה, שאוהבים לעבוד...

פרסום true פרסום true
דרים ג'וב WantADלפני 2 שבועות

למשרד הפרסום true דרוש/ה מנהל/ת סטודיו

למשרד הפרסום TRUE דרוש/ה מנהל/ת סטודיו, להובלת צוות מעצבים מאוד מוכשר ומאוד עסוק. התפקיד כולל: ◄ ניהול, תכנון וניווט העבודה...

דרים ג'וב WantADלפני 3 שבועות

לבן חורין אלכסנדרוביץ' דרוש/ה: מנהל/ת מדיה ושיתופי פעולה

חברת התקשורת בן חורין אלכסנדרוביץ מגייסת מנהל/ת לתחום המדיה ושיתופי הפעולה עם התקשורת. העבודה כוללת פלנינג, מו"מ ויישום שיתופי פעולה...

מצייצים דרים ג'ובלפני 3 שבועות

לקוקה קולה דרוש/ה: מנהל/ת מותג

אגף השיווק של חברת קוקה קולה ישראל, מחפש את מנהל המותג הבא למותג מלא עשייה ופעילות, הלא הוא מותג קוקה-קולה! היכרות...

B-WAY DIGITAL B-WAY DIGITAL
דרים ג'וב WantADלפני 4 שבועות

לפרסום לם-מרגלית שפי B-WAY DIGITAL דרוש\ה מנהל\ת הפקה

משרד הפרסום שלנו בחיפה ממשיך להתפתח ולקראת האתגרים שמחכים לנו בעתיד. אנחנו מחפשים מנהל/ת הפקה עם ידע וניסיון בכל עולמות...

Atreo Atreo
דרים ג'וב WantADלפני 4 שבועות

wanted: Brand Manager

Who are we? Atreo (www.atreo.co) is a leading marketing strategy and branding agency specializing exclusively in hi-tech. Atreo believes that...

תוכן בחסות

קראו גם