עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך מביאים את המדע לפריים טיים – מכון דוידסון לחינוך מדעי // מירב דבורי לוי

פורסם

ב-

מה הקשר בין קרטוני חלב של תנובה, הסדרה פאודה, נועה פילטר וערוץ הילדים ואיך מייצרים נחשקות לעולמות תוכן חינוכיים מדעיים עם תקציב שיווק צנוע ומותג שלא מוכר לציבור? כל זאת ועוד בפינה החדשה במדור 'הסיפור שמאחורי המותג' מבית קהילת השיווק והפעם עם מירב דבורי לוי , מנהלת יחידת השיווק במכון דוידסון לחינוך מדעי

לאורך הקריירה שלי עבדתי כמנהלת שיווק במגוון רחב של חברות, תאגידים גדולים, עיתון ועוד.  בכולם מרחב הפעולה היה משמעותי וכן גם התוצאות, תודות לצוותים מיומנים ותקציבי שיווק גדולים. מכל החברות בהן עבדתי, מצאתי דווקא את ארבע השנים האחרונות שלי במכון דוידסון, מלכ"ר עם תקציב שיווק צנוע מאוד, כקייס סטאדי שראוי לספר עליו וללמוד ממנו.

מירב דבורי לוי, מנהלת יחידת השיווק // מכון דוידסון לחינוך מדעי 

חרף התקציב הזעיר ויחידת שיווק זעירה, הצלחתי להוביל שינוי דרמטי, ולקחת מוסד שהמודעות אליו בציבור עמדה כמעט על אפס וייצוגו בעולם החיצון היה אתר אינטרנט מיושן וחצי-מתפקד, לחלוץ ומוביל דיגיטלי, שמייצר תוכן שמגיע למאות אלפי קוראים, מפיק משחקי מובייל רבי-מכר, שולח זרועות לאתרי החדשות הגדולים ולערוצי הטלוויזיה ומתפעל קמפיינים מורכבים ושמאות אלפי משתמשים נחשפים אליו מדי חודש בפלטפורמות שונות, והשפעתו חריגה בהשוואה לכל ארגון מקביל מסוגו הכל כמובן בשיתוף מלא של האנשים העוסקים בתוכן מדעי ברמה היומיומית.

המהלכים הללו השיגו אפקט תקשורתי בקנה מידה של פעילות בתקציבים גדולים בהרבה, והמודעות והחשיפה למכון דוידסון עלו בעשרות אחוזים. המהלך הצליח לבסס את תחום תקשורת המדע בישראל , להביא לפריים טיים הישראלי את עולם החינוך המדעי ולחזק את מעמד מכון דוידסון כגוף שעוסק ברמה היומיומית בקידום החינוך המדעי בישראל והיד עוד נטויה.

המהלך השיווקי

מכון דוידסון לחינוך מדעי הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. עמותה ללא כוונת רווח העוסקת בקידום ובשיפור החינוך המדעי בישראל ובהנגשת המדע  לכלל האוכלוסייה. המהלך המרכזי שעשינו הוא הפיכת המכון לגוף מוכר ומוביל בתחום החינוך המדעי וגוף מרכזי ומשמעותי בישראל העוסק בהנגשת מדע ומביא את המדע לכל בית בישראל.  המהלך היה בנוי מכמה שלבים והחל עם פיתוח השיווק במכון, גיבוש אסטרטגיה שיווקית והשקת מיתוג חדש לארגון.

לאחר מכן, נגזרו פעילויות נוספות אשר ביססו את מקומו של מכון דוידסון בשוק ומול הצרכנים. המכון הפך להיות למוכר בעל אחוזי מודעות גבוהים, רלוונטי וחדשני הפועל בסביבה דיגיטלית ונכנס לכל בית אב בישראל. נוצרה זהות ורלוונטיות למותג ומודעות וחשיפה ארצית לנושא לתקשורת המדע.  השינוי המשמעותי בארגון היה תפיסתי, שמיקם את התוכן במקום מאוד מרכזי ונכבד בארגון תחת ההבנה כי המכון הוא יצרן תוכן גדול.

הגדרת השוק לפני המהלך השיווקי

התפיסה של המכון את עצמו הייתה כגוף שאמור ללמד מדע על ידי מכירה של תכניות מדעיות לתלמידים ולנוער, למורים ולקהל הרחב, הכל באמצעות פעילויות פיזיות ומתוקשבות. המכון עבד באופן מבוזר וטקטי כל יחידה מול התכניות שלה. אחוזי המודעות למכון היו נמוכים, התחרות –מפוצלת להרבה גופים שונים כי אין גוף הדומה במבנה שלו למכון דוידסון. לדוגמא מוזיאוני מדע, הרצאות וחוגים, תכניות מצויינות שונות בבתי ספר (למשל מצויינות 2000), נוער שוחר מדע ועוד בתקשורת: אתר הידען, עמוד הפייסבוק מדע גדול בקטנה, כתבי מדע וכו'. אין התארגנות אחת מסודרת וברורה, גופים רבים שעוסקים בתחומים אבל רק  למכון דוידסון יש את מכון ויצמן למדע שעומד מאחוריו ונותן לו את הידע והניסיון.

תהליך הניתוח התחיל בניתוח אסטרטגי פנימי וחיצוני, כמה מהחולשות שזיהיתי לפני המהלך, מודעות וחשיפה נמוכים, ללא  אוריינטציית לקוח , ביזור, אתר האינטרנט מיושן , מכירתי, לא נגיש ולא רספונסיבי , זהות ארגונית לא ברורה ותקציב שיווק מצומצם ומבוזר. לעומת זאת, העוצמות היו חיבור למכון ויצמן למדע, ההבנה כי מכון דוידסון הוא יצרן תוכן, מכון ייחודי מסוגו- שילוב של מדע וחינוך, תוכן ותכניות מגוונות וייחודיות (אין דומה לו בארץ), בעל חזון ערכי – שילוב של חזון אישי וחזון ציוני ובעל הון אנושי – מפתחי תוכן ומגוון תכניות ייחודיות ומגוון קהלים. וכן היו הזדמנויות רבות, ההזדמנות הכי משמעותית היא ההבנה ש "התוכן הוא המלך ולנו יש הרבה תוכן", ובעצם זיהינו כאן את הקטגוריה של תקשורת המדע כאוקיינוס כחול, בעצם לא דברו כמעט על מדע בתקשורת בצורה מאסיבית ומסודרת.   החזון שלי היה "לעשות למדע את מה  שדה-מארקר עשו לכלכלה" .

המהלך השיווקי

השינוי התפיסתי והשיווקי המרכזי שנעשה  הוא לשנות את הגישה ולגרום לארגון להבין שהארגון הוא גוף המייצר תוכן וש"התוכן הוא המלך". הדבר הזה הביא לשינויים רבים בארגון כמו הקמת יחידת תקשורת המדע ושינוי תפיסת אתר האינטרנט של החברה והפיכתו מאתר שמנסה למכור תכניות, לפלטפורמת תוכן שכוללת מערכת של כ- 40  כותבים והקמת מערכת עיתון על כל המשתמע, שעוסקת בהנגשת המדע, חשיבה מחוץ לקופסה בכל מה שקשור להנגשת מדע ובסופו של דבר להפיכתו לגוף מדעי מרכזי בישראל המספק תוכן מדעי לגופי תוכן רבים ומגיע למיליוני אנשים בארץ.

המטרות השיווקיות:

יצירת מודעות למותג , השקת והטמעת מיתוג חדש , הגדלת כמות קוראים/המבקרים/נרשמים/משתתפים

אז מה עשינו?

1 .השקת מיתוג חדש והטמעת שפה אחידה .  המהלך הראשון היה פיתוח והשקה שפת מיתוג תחת המסר "מחברים אנשים למדע" ויצירת חיבור ברור בין מכון דוידסון למכון ויצמן תחת ההגדרה כי  מכון דוידסון הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. השפה הוטמעה בכל פעילות המכון .המשמעות הייתה בשלב הראשון להתחיל ליצר שינוי פנים ארגוני להטמעת המיתוג החדש ומשם לצאת החוצה.

2. אסטרטגית דיגיטל כוללת וארוכת טווח , מבוססת תוכן שתפקידה להכניס את החינוך המדעי לכל בית:

  • פיתוח והשקת פלטפורמות תוכן דיגיטלים עשירים בתוכן  : אתר ואפליקציה

השינוי המשמעותי הראשון בתחום הנגשת המדע היה הקמת אתר חדש למכון. מטרתו היא להנגיש מדע ובאמצעות התוכן לקדם את התוכניות. בתחילת 2016 הוקמה יחידת תקשורת המדע במכון, גויס עורך וצוות, ובחודש אפריל 2016 השקנו  אתר תוכן המדעי המוביל בישראל שכולל כ- 40 כותבים, כולם חוקרים של מכון ויצמן. האתר הפך לאתר תוכן המדעי גדול בישראל שמהווה היום אבן שואבת לאתרי תוכן גדולים בישראל . "האתר החדש הוא המשך היוזמה של מכון דוידסון לחבר אנשים למדע ולהפוך את המדע לנגיש ומובן לציבור הרחב. המערכת החדשה שהוקמה במכון דוידסון הופכת את האתר לגוף התוכן המדעי הגדול בארץ  ובין הגדולים בעולם". (1 ביוני 2016 , גלובס).

בהמשך פותחה אפליקצית מגזין  דוידסון הכוללת גם אמ;לק (תקציר: "ארוך מדי; לא קראתי") מובנה שמאפשר לקרוא תקציר הכתבה מבלי להיכנס אליה, וכך מעניק חוויית שימוש חכמה ומהנה לצריכת תוכן מדעי .

  • פיתוח והשקת אפליקצית המוח, אפליקצית המוח ג'וניור לקהל צעיר:

במרץ 2015 הושקה אפליקציית המוח, מבוססת תוכן ומטרתה לייצר עניין במדע בקרב צעירים ונוער באופן חוויתי ומהנה. היתה במשך חודש במקום ראשון באפליקציות החינמיות באפסטור ובגוגל פליי והגיעה לכחצי מליון הורדות ב-3 חודשים כולל חשיפה תקשורתית עצומה. האפליקציה זכתה בפרס ההשקה המנצחת של איגוד השיווק  יחד עם מפרסמים גדולים ועתירי תקציב כמו תנובה, טרה ועוד.    מהלך חשוב זה יצר הד מאוד חיובי בתקשורת במכון ומחוץ לו, הצליח להביא לקדמת הבמה את החינוך המדעי וגרם לילדים ונוער ללמוד מדע באופן חוויתי ומרצון.

  1. שיתופי פעולה מבוססי תוכן: בדיגיטל ובאופליין

דוגמאות נבחרות:

– שיתוף פעולה עם תנובה שהביא את "אליפות המוח". במסגרת שיתוף הפעולה הוצגו 20 חידות שונות על 3 מיליון קרטוני חלב תנובה 3%. פותרי החידות קבלו אפליקציה עם 10 חידות והזוכים זכו בכרטיס כניסה למוזיאון המדע שבמכון. בנוסף, היה ליווי של קמפיין באנרים ובפייסבוק. המהלך זכה לכ- 2.4 מליון חשיפות, כ- 64,000 SMS נשלחו וכ- 110,000 אנשים נכנסו לאפליקציות ופתרו חידות. מיתוג של מכון דוידסון וויצמן ותוכן מאפליקציית המוח הוצגו על 3 מיליון קרטוני חלב של תנובה.

מהלך מיתוגי על קרטוני חלב תנובה עם חידה מדעית // מכון דווידסון

שיתוף פעולה עם "ערוץ הילדים" – בוחרות במדע- מהלך נוסף משולב תוכן היא סדרת המערכונים הנקראת "בוחרות במדע" שמטרתה לעודד תלמידות לבחור במדע. הסדרה בהשתתפות ליאור רז כוכב פאודה ואליענה מגוון , היא תוצר של שיתוף פעולה חדשני בין מכון דוידסון ובין ערוץ הילדים ובליווי קרן טראמפ . בנוסף הופק קליפ "בוחרות במדע" ופינת "בוחרות במדע בתכנית" הצלצול האמיתי. ובהמשך הופקה עם תערוכה תומכת במסר.

– שיתוף פעולה עם ערוץ YES KIDS  צילום סדרת טלוויזיה "יורם החכם וקסם המדע" והצגות בגן המדע המבוססות על הסדרה,  המהלך כלל קידום של YES בכל הפלטפורמות שלהם ומתן הטבה למנוי YES.

4. PR – נוסף לתפקיד המסורתי שיש ליחסי הציבור , אחד התפקידים המרכזיים של חברת יחסי הציבור היה והינו שיווק תוכן- קידום תכנים מדעיים ושתוף פעולה עם אמצעי התקשורת השונים ברמה היומיומית, מתן מענה מיידי  לאירועים מדעיים חדשותיים ואיתור הזדמנויות. כמעט מידי יום עולה אייטם של מכון דוידסון לאחד מכלי התקשורת

5. יחידת שרות לקוחות–  חזון המותג הותאם לחזון יחידת הרישום והעברת יחידת רישום במתכונתה הישנה ליחידת שירות לקוחות העוסקת בגיוס יוזם, שימור ושירות  העברתה מיחידה תפעולית לזרוע השיווקית של המכון הפועלת באוריינטציה של חווית לקוח.

סיכום המהלך

המהלך נחשב להצלחה שיווקית גדולה ומוכיח את כוחה הרבה של עבודה שיווקית נכונה משלב האסטרטגיה. במקרה הזה לא מדובר בעוד קמפיין שיווק במיליוני שקלים. האתגר כאן היה גדול, ופריצת הדרך  דרשה צורת חשיבה אחרת , הסתכלות על משאבי הארגון לגמרי על שיווק בתקציב מינימלי.  זו גם ההוכחה שתקציבים גדולים הם לא המענה לכל בעיה, ולעיתים עדיף להתחיל הפוך: לשנות את הפרדיגמה, ורק אז, לאחר שהוכחה הצלחה, להשקיע תקציבים ב-Scale up. המטרות הושגו והמכון נמצא בצמיחה , המודעות למכון דוידסון לחינוך מדעי, צמחה בעשרות אחוזים :

בגרף מוצג שיעור גידול במודעות בקרב הורים לילדים עד גיל 12 , בקרב הבוגרים מודעות הגיעה ל48%

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור מאחורי המותג: אתגרי חומת התשלום באתרי תוכן // מיכל לוצקי, גלובס

פורסם

ב-

צילום: יח"צ

התלבטתי רבות אם לשתף אתכם בתובנות שלי סביב "חומת התשלום" של גלובס, מהלך חדש שזינקתי לתוכו לאחרונה מתפקיד סמנכ"ל דיגיטל ופיתוח עסקי ב"רשת". רצו הגורל ואלוהי הקריירה ויצא שבשבוע הראשון (הרשמי) שלי בגלובס, עלינו עם "חומת רישום" – שזה, אם תרצו, האחות הקטנה של "חומת תשלום" וצעד משמעותי במודל עסקי שאומר: התוכן שווה כסף, או במילים שלנו: למילים יש ערך.

למה התלבטתי? כי זה די לשים את עצמי בקו האש, בעיצומו של קרב. הקרב הוא על צדקת הדרך – האם תוכן שווה כסף? כן, גם בעולם שבו אנחנו כבר רגילים לשלם על תוכן שאנחנו צורכים, לא מעט צורחים על זה שהם משלמים על תוכן.

התוצאות בשטח עודדו: תוך יומיים היו אלפי נרשמים ולא מעט צדיקים שהחליטו לשלם מראש, אבל זה לווה בכמה עשרות תגובות נוסח "בחיים לא אשלם לכם", "אתם שמאלנים", "אתם ימניים", "המוצר לא מספיק רחב" ועוד. במקום השני בדירוג "לוצקי" זכתה התגובה: "במילה אחת ז'", ובמקום הראשון: "אשלם לכם כשהעיתון יפסיק להיות פמיניסטי". אני מניחה שמו"ל ממין זכר היה מספק את כותב התגובה, אבל נניח לזה כעת.

בקיצור, מכיוון שאני מרגישה שאנחנו במרחב מקצועי בטוח פה בקבוצה, ומתוך תקווה שנשמור את הדיון שייפתח פה ענייני, אני רוצה לשתף אתכם בתובנות שלי סביב חומת התשלום, בעיקר מניסיוני התיאורטי והמעשי עד כה:

הערך שהקוראים מקבלים הרבה יותר גדול, מכמה סיבות:

התוכן משובח יותר
גם גוף תוכן שהיה מחוייב לרמה גבוהה של תכנים, אוטומטית מתאמץ יותר להצדיק את התשלום של כל מי שצורך אותו. חומת תשלום אמורה לעודד סיפורים חדים יותר ותוכן טוב יותר. אנשים לא ישלמו על תוכן לא ראוי, על פרסומת נטו, או על כל סיפור על ביבי שהם יכולים למצוא במיליון ואחד אתרים אחרים בפיד האישי שלהם בפייסבוק. ניתן למנות דוגמאות רבות בעולם כמו כל תוכן של HBO, התכנים של FT וכדומה.

אנחנו בגלובס הכנו את התוכן בשנתיים האחרונות לקראת חומת התשלום, בגיוון דעות, בהורדות דעות שהוצגו כעובדות וביצירת תוכן ערכי. מתוך רצון ליצירת תקשורת אמינה ושקופה.

פרסומות יותר פרסונאליות ומטורגטות
התכנים הפרסומיים יצטרכו להיות חדים יותר ופרסונאליים יותר – ומתוך כך יצרו ערך רב יותר גם לקוראים וגם למפרסמים. חומת תשלום צפויה להביא למפרסמים קהל מותאם וברור, אחד הדברים הנדירים ביותר ברשת. אמנם אתרים רבים מתהדרים בנוצות הדמוגרפיה המופלאה שלהם, אולם נתונים אלו בנויים לרוב על סטטיסטיקות וסקרים. חומת תשלום הופכת את הדברים להרבה יותר ברורים וחדים.

מנויי הפרינט הופכים לקהילה מובחנת
חומת תשלום באה ליצור למנויי הפרינט ערך גבוה יותר ממה שקיבלו עד היום, כיוון שאותו תוכן עליו שילמו עד היום, ניתן ללא תשלום אונליין.

חוויית משתמש משופרת ושאיפה לחדשנות
חומת תשלום תחייב שיפור חוויות המשתמש, חדשנות וחשיבת יוזר עמוקה יותר. לא עוד באנרים קופצים מכל עבר שקשה מאוד להבין היכן לסגור, חוויה נקייה יותר שגם נותנת ערך גבוה פר כלי פרסום שנבחר בקפידה.

הערך לגלובס משמעותי יותר, מכמה סיבות:

נוצרה הזדמנות להעמקת מערכת יחסים ארוכת טווח עם קהל נאמן
חומת תשלום צפויה להפוך את הקהל לנאמן יותר. זה נכון שגם היום אנשים צורכים את התוכן שלהם במגוון רחב של אתרים וכמובן ברשתות, אבל תשלום על תוכן יוצר ציפייה לקבל תמורה "בעד האגרה" וככל שההבטחה הזו מתקיימת, מעמיקה מערכת היחסים עם המותג.

שיח דו צדדי חדש
המהלך ילווה ביצירת הזדמנויות לשיח עם הלקוחות, בין אם באתר, במייל ובין אם פנים מול פנים. האינטראקציות הללו יאפשרו לנו הבנה טובה יותר של הצרכים, המוצרים העתידיים והכוונה טובה יותר של התוכן והפרסום.

הטמעת תהליכי קבלת החלטות מבוססי דאטה
חומת תשלום תחייב את הארגון לעבור לעבודה על בסיס דאטה ולדייק את המוצר והתוכן על בסיס נתונים. כל היפותזה תיבחן ותיבדק מול נתונים, סקרים ושיחות עם לקוחות ותהווה אבן דרך לשיפור מתמיד.

הזדמנויות צמיחה
חומת תשלום היא צעד אחד קטן לקראת תהליך גדול בשינוי המהות הארגונית, מעבר לחשיבת e-commerce  – ומשם להחדרת מוצרים נוספים שמתאימים לקהל ועד להגשמת החזון שלנו ליצירת market place המותאם ומעשיר את הידע של הקהלים שלנו.

למילים יש ערך
חומת תשלום תיתן ערך לעבודה שלנו, למילים שלנו, לכתבות ולכתבים שלנו – ואנחנו בתמורה נצטרך לייצר תוכן אמין שיעזור לקוראים בקבלת החלטות חכמות, ללא הטיות, שיוצר השראה מדויקת ורלוונטית לאנשים שנותנים לנו דקות של חסד להתארח בחייהם.

אז תודה לכל מי שצועדת וצועד איתנו בדרך. אני יודעת שיש הרבה מאוד חסרונות לחומת תשלום, אבל יש גם כמה יתרונות והיה לי חשוב להאיר עליהן בזרקור קטן. אני יודעת שגם לנו יש עוד דרך ללכת, לשפר ולהרחיב, אבל כל מי שתמך בנו השבוע, אני מניחה שיצא מנקודת הנחה שאנחנו בדרך הנכונה.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ אלטשולר שחם // עדי קידר ירדני

פורסם

ב-

מדור ״הסיפור שמאחורי המותג חוזר״ והפעם עם הצצה מאחורי הקלעים של מהלך ״מתעוררים על הפנסיה״ של אלטשולר שחם מאת עדי קידר ירדני מנהלת השיווק.

שדרות רוטשילד, ת"א, ביום שמש אקראי כלשהו, ירון ברובינסקי מגיע לבוש יפה ומחויט כדי לספר לכל העוברים והשבים על פנסיה, אבל רגע… כולם מסביבו ישנים! בעמידה, בישיבה, במעלית, באמצע העבודה… מה הולך פה? עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק באלטשולר שחם, מספרת לנו  מה עומד מאחורי הקמפיין החדש והמקורי של בית ההשקעות.

ומה איתכם? אתם כבר התעוררתם?

אלטשולר שחם קורא לציבור להתעורר על הפנסיה שלו

האתגר השיווקי איתו נאלצנו להתמודד הוא, שפנסיה היא נושא שאנו מעדיפים להדחיק ולא להתעסק איתו, בעזרת ניתוחי דאטה לקמפיינים קודמים, גילינו שאפילו קהלים בעלי מודעות פיננסית גבוהה לא מבינים את חשיבות הפנסיה, ואת העובדה שהיא תהפוך לאחד ממקורות ההכנסה העיקריים שלהם לאחר הפרישה – ולכן לא מטפלים בה. הם לא רואים בפנסיה השקעה כספית שניתן למנף את היתרונות שלה, אלא חיסכון שלא צריך לגעת בו או להזיז אותו עד לגיל הפרישה – וזו טעות. התוצאה היא שצרכנים נשארים עם הפנסיה שנפתחה להם באמצעות מקום העבודה, לא יודעים מה התשואה שהיא מניבה או כמה הם משלמים עבורה, ואפילו לא מתעניינים בפנסיה אחרת! המטרה שלנו כבית השקעות, היא להגביר את מודעות הציבור הישראלי, כך שיבין שפנסיה היא השקעה לכל דבר, והיא הנכס הפיננסי הכי גדול שצריך לקבל עליו החלטה (אפילו לפני רכישת דירה).

אז החלטנו להעיר את השוק. להבהיר לאנשים שפנסיה זו למעשה ההשקעה של החיים שלהם.
ולגרום לצרכנים להרגיש שהם ישנים בעמידה, ממש מפסידים כסף כשהם לא מבררים, שואלים ומזיזים את ההשקעה שלהם. ואם כבר לזוז, אז לבית ההשקעות שמתמחה בניהול השקעות.

מהלך ארוך טווח: לא רק קמפיין, אלא שינוי תודעה

המסר שלנו מדויק, חד וברור: אנחנו רוצים להעיר את הציבור על הפנסיה שלו! אנחנו מאמינים שמגיע לישראלים שעובדים קשה לקבל את הפנסיה הטובה מכולם. לכן, המטרה שלנו היא לגרום להם להבין שההשקעה הזו – אולי ההשקעה הכי חשובה בחיים שלהם – צריכה להיות מנוהלת בבית השקעות שבו מקצוענים דואגים לכסף שלהם.

הקריאייטיב של הקמפיין, בהובלת משרד הפרסום LEAD OGILVY, נגזר מהמסר: "תתעוררו על הפנסיה שלכם". ובאמת, הקמפיין בהובלת ירון ברובינסקי, שהושק במהלך חודש ינואר, מעלה את בעיית הפנסיה לשיח הציבורי ושם לישראלים מראה לנגד עיניהם – כשזה נוגע לפנסיה שלהם, הם פשוט ישנים בעמידה.

מה עוד? אחת ממטרות  הקמפיין היא להביא  לגידול בהמרות בדיגיטל. לכן הקמפיין מדגיש גם את הקלות והמהירות של העברת פנסיה כיום. אין תירוצים – – ממלאים טופס דיגיטלי בקלות ובפשטות באתר, והפנסיה עוברת למקום הנכון לה.

איך ממשיכים מכאן?

אנחנו מקווים שהציבור הישראלי יפנים את המסר ויתחיל לשאול שאלות –

  • האם המעסיק בכלל מפקיד עבורי כסף לפנסיה? (שאלה טובה! ואוי למעסיק שלא משלם)
  • מיהו הגוף שמנהל את הפנסיה שלי כיום? (האם זו חברת ביטוח או בית השקעות שמתמחה בניהול השקעות?)
  • מהן התשואות שהפנסיה שלי משיגה לאורך זמן? (חשוב לבדוק את התשואות לאורך שנים, כי בשוק ההון מסתכלים לטווח ארוך, ופנסיה היא השקעה של עשרות שנים)

לסיכום, הישראלים חייבים להפנים שזו זכותם (וגם חובתם) להיות מעורבים ומודעים, ובידם אפשרות הבחירה לבצע שינוי בפנסיה בכל שלב, לכל קרן שיבחרו. הציבור הישראלי עובד מספיק קשה בשביל הפנסיה שלו, ומגיע לו שגם היא תעבוד בשבילו.

הכותבת, עדי קידר ירדני, מנהלת השיווק של אלטשולר שחם

______________________________

  • אין באמור כדי להוות תחליף לייעוץ ו/או שיווק פנסיוני אישי ו/או שיווק השקעות המותאם לצורכי הלקוח
  • אין באמור התחייבות להשגת תשואה
  • האמור כפוף להוראות הדין
  • אין לראות באמור כמידע ממצה של הוראות ההסדר התחיקתי ושל הוראות התקנון הרלוונטי

 

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: ברא צמחים – כשחוויה פוגשת מרחב פיזי בעידן דיגיטלי

פורסם

ב-

מאמר אורח במדור "הסיפור שמאחורי המותג" מאת גלית מור –  SHOPOHOLIST ייעוץ שיווקי וקמעונאי ודנה כהן, מנהלת שיווק ברא צמחים.

העשור האחרון הוא עשור מאתגר לענף הקמעונאות. מעבר דו ספרתי לקניות באון ליין, ירידה בטראפיק לחנויות בכלל וקניונים בפרט, כלים טכנולוגים חדשים שמאפשרים לכולם להשוות מחירים, לקנות מכל מקום ובכל זמן, מעבר לכלכלת חוויות ועוד כל מיני קסמים….

האתגר גדול בעיקר לרשתות קטנות בינוניות ולחנויות פרטיות. ישנם המון מקרי בוחן על קמעונאיות שאינן  מצליחות בגלל חוסר התמודדות עם השינויים, ומנגד קייס סטדיס על קמעונאיות מצליחות שצומחות בזכות התאמה למה שנדרש מכל מותג שרוצה להיות רלוונטי, חדשן ומצליח.

איך בוראים חוויה פיזית בעידן דיגיטלי?

נציג כאן קייס סטדיס של מותג ישראלי – ברא צמחים, מותג ותיק אך קטן ביחס לחברות הגדולות בקטגוריית  תוספי התזונה, אבל- המותג המיוחד הזה עושה את מה שצריך לא רק כדי להיות רלוונטי אלא להיות צעד אחד לפני כולם בתחום הריטייל.

רקע כללי אודות המותג – ברא צמחים נוסדה ב 1997, חברה המפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון מוצרי איכות מבוססי צמחי מרפא לתמיכה באורח חיים בריא במכלול תחומי הבריאות.

ברא צמחים נבראה בזכות החזון של המייסדים שרון וריאן קוצר. שרון, הרבליסט קליני שהתחיל את הקריירה שלו לאחר חזרתו מלימודיו באנגליה בנה חזון גדול לטפל באנשים ולתת להם כלים לצמיחה והתפתחות אישית.ברא צמחים התפתחה 'סביב קליניקת המטפלים', כלומר מרבית הפעילות היתה ממוקדת בעבודה מול מטפלים ברפואה משלימה שמוצרי ברא היוו עבורם כלי טיפולי בעבודה מול מטופלים B2B.

הרצון להתפתח לקהל הצרכני נולד בשנים האחרונות מתוך שתי תובנות עיקריות :

הראשונה, לברא צמחים ישנו סיפור ייחודי, מקצועי ומתמחה שאנשים (צרכנים סופיים) יכולים להתחבר אליו כשיכירו אותו,  והשניה, בשוק תוספי התזונה יש שחקנים גדולים ודומיננטיים שפועלים דרך רשתות פארם בעיקר.

שתי תובנות אלו הולידו את הצורך בברא למצוא את מנוע הצמיחה והבידול אל מול תחרות זו, ואחת מהדרכים האסטרטגיות היתה רשת החנויות – מרכזי ברא צמחים.

האסטרטגיה החדשה לא פגעה בעבודת ה B2B שממשיכה להוות זרוע חזקה בברא, אך כללה כניסה משמעותית ונגיעה ממשית בצרכני הקצה דרך הקמת רשת חנויות, מרכז מבקרים ייחודי שמהווה חשיפה חווייתית לעולם רפואת הצמחים, הקמת אתר איקומרס והחדרת המוצרים לכלל רשתות הטבע, הפארמים וקופות החולים. כל אלה יחד תורמים להעלאת המודעות למותג גם בקרב צרכני הקצה.

מרכז ברא צמחים שנפתח בימים אלו בקניון כפר סבא הירוקה (החמישי במספר) הוא הביטוי הראשון מבחינה מיתוגית ואסטרטגית לכל התהליכים שעברו בשנתיים האחרונות, ויתר מרכזי ברא האחרים צפויים להתעדכן לפיו.

במרכז זה יושמו כמה תובנות הקשורות למגמות בתחום הריטייל, הנה הן :

  • חוויה. ברגע שנכנסים לחנות נוצרת תחושת ה WOW, זה לא בית טבע או בית מרקחת, גם לא חנות תבלינים, זה משהו אחר ומיוחד – מקום רגוע, שלוו, מחובר לטבע וכזה ששם את האדם במרכז ולא את המוצר.
  • לא רק מוצרים- שירות- ה-X פקטור לנאמנות לקוח. כיום כבר ידוע כי קמעונאים שמשווקים מוצרי שירות לצד מכירת מוצרים הם חסינים יותר. במרכזי ברא צמחים עומדים מעבר לדלפק אנשי מקצוע בלבד: מטפלים סינים, נטורופתים או הרבליסטים, שיודעים לעשות את ההתאמה האישית לצרכי הלקוח על ידי תשאול נכון ומקצועי. בחנות חבויה קליניקה שמאפשרת לצוות לאבחן את הלקוחות.
  • ברא כמרכז קהילתי- אותו מושג חמקמק שכל מותג שואף אליו- ליצור קשר רגשי עם הלקוח. ברצפות המכירה של מרכזי ברא מתקיימות בשוטף  הרצאות וסדנאות חוויתיות לקהל הרחב, למשל סדנאות שייקים בריאים, משקאות בריאים מחממים לחורף, סדנאות קינוחים בריאים ועוד.   בחנות זו יש מקום ייעודי לכך. חנויות היום הופכות למרכזי למידה הדרכה ולא רק מכירה.
  • סיפור- החנות מספרת סיפור, החל מסיפור החזון של הבעלים וגם את הסיפור של המותג- HEALTH BY NATURE. . איך? דרך העיצוב, שלטי מידע, , מגוון המוצרים, ואפילו הריח.
  • חושים- ריח תה צמחים חם מהביל באחת הפינות, קרמים טבעיים מזמינים לקוחות להתנסות, שילוב של עץ וירוק נעימים לעין ושקט מבורך.
  • דיגיטל- מסך דיגיטלי מספר את סיפור ברא בחלון הראווה, ומסך טאצ'סקרין בתוך החנות מאפשר ללקוחות למצוא מוצרים ומידע עליהם בקלות ובממשק שהם אוהבים.

לסיכום- גם מותג קטן יכול לייצר שינוי משמעותי בחווית הריטייל שלו, הכל מתחיל בחזון…

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: כל הדרך של טחינה אל ארז לארה״ב

פורסם

ב-

מדור ׳הסיפור מאחורי המותג׳ חוזר והפעם עם ראיון מיוחד והצצה מאחורי הקלעים למהלך מרתק של מותג משפחתי שפורץ גבולות ונכנס בימים אלה לשוק האמריקני – מוזמנים להכיר את יוסף זהר מנכ"ל אל ארז, החושף אותנו לסיפורו המרתק של המותג המשפחתי שפורץ כעת גבולות לשוק האמריקני.

שלום יוסףמתי הוקמה אל ארז?

החברה הוקמה בשנות ה-80, ומאז 2003, מובילה אותה ג'וליה זהר, אשר לקחה את מושכות הניהול של המפעל הקטן באזור התעשיה של נצרת שהקים אבא שלנו ז"ל,  אסעד זהר, אשר נפטר בפתאומיות מדום לב. ג'וליה, שעד אז היתה מורה הפכה לתעשיינית מובילה. היא הפכה את ממפעל קטן לייצור טחינה גולמית משובחת בשיטה מסורתית, לחברה גלובלית המגלגלת 50 מיליון ש"ח מחזור בשנה (רק בישראל).  השבוע גם זכתה ג'וליה בפרס מרגש– מפעל חיים, מטעם איגוד תעשיות המזון . נימוקי הבחריה של ועדת הפרס: "תרומתה הגדולה של ג'וליה היא, בין השאר, בהעסקה שוויונית של נשים במפעל. בהשראתה משפיעה ג'וליה באופן יום יומי על אחוז הנשים הערביות היוצאות לשוק העבודה." אל ארז , מהווה 18% מהשוק המקומי ונחשבת למותג פרמיום מוביל בשוק הטחינה המקומי וכטחינה המועדפת על שפים, מסעדנים ופודיז כמו: ארז קומורובסקי, קבוצת r2m (רותי ברודו), הקוסם ועוד, ונמכרת ברשתות המובילות בישראל. תהליך הייצור נעשה תוך הקפדה על קניית חומרי גלם המשובחים, בשילוב תהליכי יצור בשיטה המסורתית (14 שלבים) תוך שמירה על המרכיבים הבריאותיים של השומשום.

מה תפקידך בחברה?

אל ארז נמצאת בבעלות  הגב' ג'וליה זהר. לצורך הכניסה לשוק האמריקני הוקמה חברה בארה"ב, אל ארז US, שאני מכהן כמנכ"ל שלה.

ספר לנו על ההיכרות שלך עם מר דיויד סייבל ועל איך הגיע לכהן כיו"ר אל ארז us  ?

בינואר 2016 עברתי למנהטן. חשבתי שעד אפריל אני חוזר לארץ. את דיוויד סייבל רציתי לפגוש זמן רב, חשבתי בנאיביות שאם יש לי מוצר שמתאים לאמריקה, כל הדלתות ייפתחו מיד, ואז הבנתי שזה לא ככה במציאות, ושיש תחרות עזה במגרש של הגדולים. המזל שיוסי ורדי הכיר לי את ג'ואי לאו, שנתן לי לשבת במשרדים של קרן ההשקעות שלו בצ'לסי, זה פתח לי דלתות וככה הגעתי גם לסייבל. דיוויד, נחשב לאחד מבכירי הפרסומאים בעולם, חבר דירקטוריון אמריקן איגל ובעל חממת סטארט-אפים שהשקיע גם במיזם של יוני בלוך. עד 2018 עמד סייבל בראש פירמת הפרסום הגלובלית Y&R, הוא נחשב למומחה שיווק וטיפל במיתוג של חברות ענק כמו קוקה קולה, דנונה, מיקרוסופט וקלוגס לאחרונה נבחר לאחד מ-20 האנשים המשפיעים ביותר בלינקדאין. חשוב לציין שאת המיזם ואותנו כמותג בכלל מלווה יוסי ורדי, האבא של האקזיטים בהייטק הישראלי, הוא סוג של מנטור שלי, גם הוא איתי, לצד סייבל והמשקיע היהודי ג'ואי לואו, שהוא דרך אגב מהראשונים שהשקיע בחברה הבת האמריקנית. המטרה שלנו היא  – לשווק את הטחינה לאמריקנים כסופר-פוד עשיר בסידן וביתרונות תזונתיים.

 

יוסף, ג'וליה, דיוויד סייבל צילום: יח"צ אל ארז.

אז איך בעצם מנגישים את הטחינה לקהל האמריקאי?

הטחינה של אל ארז עברה התאמה לחיך האמריקני. האריזה נועדה לשימוש מהיר המתאים לסגנון החיים שלהם. מטה השיווק והמכירות הוקם בניו-יורק לצד מטות לוגיסטיים המוקמים בניו-ג'רזי ובדרום קליפורניה, והייצור ייעשה בארץ. בארה"ב רטבים באים באריזת פאוץ' – שקית ואקום עם פייה. לכן אנחנו טוחנים את השומשום במפעל בארץ יותר פעמים, כדי שהטחינה תהיה נוזלית ונוחה להזלפה – על דייסת שיבולת שועל בבוקר, או על טוסט אבוקדו, שזה להיט בארה"ב. הקהל שאנחנו מכוונים אליו הם צעירים שוחרי בריאות, משכילים, מבוססים ופחות רגישים למחיר, קהל שנמצא בערים גדולות, בקליפורניה, במנהטן.

איך יקראו למותג בארה"ב?

המותג החדש יקרא Julia's mother of superfoods על שם ג'וליה כמובן.

מה התכנון ל2020?

החברה מתכננת לגייס 63 מיליון דולר מקרנות השקעה אמריקניות עד סוף הרבעון השני של 2020, בסיוע משקיעי-על אמריקנים שהצטרפו לחברה.

אז אתה בעצם נמצא על הקו?

העבודה מאתגרת וקשה. אני טס לפחות פעם בחודש לארץ וזה מאוד מעייף, אבל אני מאמין בפוטנציאל, כי טחינה היא קטגוריה שכמעט לא קיימת בצפון אמריקה. כעת היא מגלגלת סביב 20 מיליון דולר קמעונאי ברשתות בארה"ב, לא כולל חנויות קטנות או אתניות. אנחנו צופים לשוק הזה גידול עצום שיכול להגיע למיליארד דולר וחצי בשנה – גודלו של שוק החומוס בערך. אנחנו גאים שמאחורי היציאה שלנו לשוק בצפון אמריקה עומדים כמה מהמוחות המבריקים בעולם השיווק והפיננסים, ואנחנו מתכננים מהלכים  גדולים. , שיביאו את הטחינה למיינסטרים האמריקני.

לאחרונה הצטרפתם כנותני חסות לקבוצת מכבי תל אביב בכדורסל, ספר לנו על המהלך:
טחינה אל ארז מצטרפת אל נותני החסות הרשמיים של מכבי  FOX ת"א לשנת  2019-20 אשר מתחרה בימים אלו במסגרת  הליגה האירופית, היורוליג ובליגת-העל הישראלית. מכבי תל אביב מציגה העונה כדורסל מצוין ומחזיקה עונה מדהימה כן, אפשר להגיד שהטחינה הטובה בישראל פגשה את הקבוצה הטובה בישראל והולכים לדרך משותפת שמקווים שתיגמר בפיינל פור. שיתוף הפעולה בין טחינת הפרמיום אל ארז לבין הקבוצה בעונתה המצטיינת, הינו חלק מצעדי אל ארז להפוך לחברה בינלאומית.