עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

נוי קדם מדמון, סמנכ״ל תקשורת והסברה על הצעדים לשינוי התדמית בדואר ישראל

כתבה שנייה בסדרה במדור והפעם הכירו את נוי קדם מדמון, סמנכ"ל תקשורת והסברה בדואר ישראל עם הצצה מאחורי הקלעים של הצעדים לשינוי התדמית של הארגון

פורסם

ב-

בדיוק לפני שנה התגייסתי לשירות הציבורי. אחרי 11 שנים כדוברת חברת סלולר מצליחה, עזבתי את הג'יפ והנספרסו, וזינקתי אל האתגר הבא – דואר ישראל, חברה ממשלתית שעברה משבר עסקי עצום, וטיפול במוניטין שלה היה ועדיין אחד מאתגרי ההסברה הגדולים במשק הישראלי. המעבר שלי מחברה פרטית למגזר הציבורי נראה אז ללא מעט אנשים כמעשה נמהר, שלא לומר אידיוטי, כפי שאמר לי אחד הבוסים שלי לשעבר, אבל הוא גם אחד המהלכים עליו אני גאה מאוד בקריירה שלי.

נוי קדם מדמון – סמנכ"ל תקשורת והסברה, דואר ישראל. צילום: יונתן בלום

הדואר במספרים

הדואר הוא חברה ממשלתית, עם מחזור של 1.8 מיליארד שקל בשנה, כ-6,000 עובדים ו- 700 יחידות דואר ברחבי הארץ, יותר סניפים משלושת הבנקים גם יחד. על הפוטנציאל העסקי הזה (נדל"ן, נדל"ן, ולא רק) אדבר בהמשך, והשינוי שביצעה החברה בתוך פחות משנתיים בהובלת מנכ"ל דואר ישראל, דני גולדשטיין, הוא שינוי עצום שעוד יילמד בבתי ספר לניהול.

בשנת 2014 החברה כמעט והגיעה לחדלות פירעון, כתוצאה מכך שלא נערכה לגידול העצום בסחר המקוון, לא ברמה הלוגיסטית, לא ברמה הטכנולוגית ולא ברמת שירות וכח אדם. מהר מאוד הפך הדואר לשק החבטות של התקשורת, אשר הקדישה, ובצדק, כתבות רבות לליקויים ולקשיים בהעברת הדואר והחבילות. אז למה זה כל כך קשה? כי אין חברה אחת במשק שעברה כאלו שינויים בתוך שלוש שנים, ואין חברה בארץ שמספקת שירות פרונטלי ל-50 מיליון מבקרים בשנה, ומוסרת כמויות אדירות של 400! מיליון מכתבים בשנה, ועוד 50 מיליון חבילות שהוזמנו מחו"ל, ללא סבסוד או תקצוב מהמדינה – תוך בנייה במקביל של מהלך חוצה חברה הכולל התייעלות תפעולית, צמצום כח אדם, ושיפור השירות. אין לנו תקציבי ענק ולכן גם כשיש שינוי, קשה לספר עליו, ולך תשפץ ותמתג 700 סניפים במינימום השקעה.

אז איך משכנעים את התקשורת, שמתווכת בינינו לבין הקהל, שאנחנו שולטים במצב, מנהלים את המשברים, מטפלים בבעיות, ושחל שיפור בדואר ישראל? אז כמו שלומדים בספרי התקשורת והשיווק – חשוף את הלקוחות שלך (במקרה זה גם העיתונאים) לאמת שהם לא מכירים, תוך עמידה שקופה והוגנת מול האמת שהם מכירים.

מפסיקים להתגונן ומתחילים לנהל דיאלוג עם התקשורת 

אין שבוע שלא באים אלינו בכירי משק, תעשיינים, עיתונאים, מקבלי החלטות, תלמידים, לראות, להשמיע ולשמוע מקרוב. חלק מהעיתונאים היו איתנו בתקופות הקשות, וחלקם באים עכשיו ומשתאים לאור השינוי, וחלקם עדיין סקפטיים לגבי השינוי, עד שלא יחושו בו מתחת לביתם. כולם מופתעים לגלות שאנחנו לא מסובסדים, שאסור לנו להעלות את מחירי הבולים, אבל שגם אסור לנו להוריד מחירים כדי להתחרות.

אז איך מתחילים לעשות שינוי תדמיתי בשישה צעדים?

ללא קשר לדואר, השינוי התדמיתי אינו מתחיל בדוברות, כי אם במה שהלקוח מרגיש ובשיפור במדדי השירות השונים. עם זאת לתקשורת יש משקל משמעותי בתפיסת השינוי, ודרכה ניתן להעביר מסרים לקהלי היעד – לקוחות, עובדים, רגולטורים, שותפים עסקיים, ספקים ועוד.

ראשית, חושבים כמו חברה עסקית  – מגדירים תחומי פעילות ומנועי צמיחה, קובעים יעדים ומדדים, מכשירים ומדריכים אנשי המכירות מתוך החברה ובונים עתודה ניהולית. אחד ממנועי הצמיחה הוא הסחר המקוון, אך גם בנק הדואר, עולם הבלדרות והשליחים, ונכסי הנדל"ן הרבים שיש לחברה.

רותמים את העובדים והמנהלים – מתחילים לשנות תרבות ארגונית, משקיעים בתקשורת פנים ארגונית ובחיזוק גאוות היחידה, מתקשרים הצלחות בתוך הארגון, מבצעים כנסים ומפגשים בלתי אמצעיים עם עובדים ומנהלים בכל הארץ – העברת התחושה שהחברה מנוהלת ושיש לה עתיד.

משפרים את השירות – מקימים מרכז מיון מתקדם במודיעין, שיכול למיין מעל 100 מיליון חבילות בשנה, פותחים 370 מרכזי מסירת חבילות עם שותפים מובילים כמו שופרסל, קבוצת עזריאלי, ביג והמשביר לצרכן ועם מאות חנויות ועסקים קטנים. עוברים לדיגיטל – שולחים מסרונים ללקוחות לבוא ולקחת את החבילה שלהם, משיקים אפליקציה בסלולר למעקב אחר חבילות ולקבלת מידע, משיקים פורטל לקוחות אישי ומאפשרים זימון תור מראש עוד לפני שמגיעים לסניף. (זוכרים את קופות החולים?).

מנגישים את המידע – קמפיין ניר וגלי – דרך קלה לעקוב אחר החבילה

 

משקיעים בטכנולוגיה – מקימים בית מיון חדש לחבילות בהשקעה של 25 מיליון שקל עם מערכת OCR מתקדמת לסריקת ותיעוד פרטי החבילות, רוכשים מערכות CRM חדשות, מפתחים שירותים בענן, לרבות הגנות סייבר, משיקים אפליקציה לנייד ומערכות ממוחשבות לניהול התורים.

מבינים שחייבים לשלב חדשנות – חוברים לשותפים אסטרטגיים ומקימים פלטפורמה למוכרים הישראליים ברשת יחד עם ebay, חותמים על שיתוף פעולה עם gett, כך שהחבילות מגיעות אל בית הלקוחות בגוש דן תוך חצי שעה מההזמנה, מקדמים משלוחי אקספרס עם המשלחים הבינלאומיים כמו מעבר לשירותי פּרַיים עם אתר next  הבריטי ועוד.

שת"פ רשות הדואר ו-EBAY. פלטפורמה משותפת. קרדיט: יח"צ

ולסיום תקשורת יוזמת ולא רק מגיבה – בכל חברה נותנת שירותים יהיו תלונות, אך לצד התלונות צריך ליזום והרבה, למצוא את תחומי העניין שמעניינים את התקשורת ולא לפחד לפתוח את החברה לתקשורת ולנהל איתה דיאלוג. בשנה האחרונה הבנו שהסחר המקוון הוא תחום שמעניין כתבי שיווק וצרכנות וכי דואר ישראל מהווה מקור מידע אמין ובלעדי לכל התחום.

עוד מוקדם לסכם, אבל היתה זו השנה המרתקת והמאתגרת בחיי. פגשתי המון אנשים כולל מאות עובדים, ראש ממשלה אחד, נשיא מדינה, שלושה שרי תקשורת, לא מעט ראשי ערים, השתתפתי באינספור טקסים ואירועים, טיפלתי בתלונות רבות, כולל שלושה דוחות של מבקר המדינה, הלכתי עם הדוור שלי לחלק דואר בשכונה, נסעתי בכל הארץ עשרות אלפי קילומטרים וביקרתי בעשרות יחידות דואר. במבחן התוצאה חל שיפור משמעותי בחשיפה התקשורתית החיובית לצד ירידה בסיקור השלילי (ע"פ דוח 'יפעת') וגם במדדים הפיננסיים חל שיפור ב-2016 עם גידול במרבית המדדים, כולל שיפור של כ-14% ברווח הנקי ל-48 מיליון שקל.

 

הסיפור שמאחורי המותג

דעה: מותו של המותג? לא אם זה תלוי ב-CR7 // אמיר שניידר

פורסם

ב-

עשרות מחקרים, כנסים וימי עיון העסיקו חוקרים, אנשי שיווק ופרסומאים סביב שאלת – עתיד המותג לאן? גם בקהילת השיווק עסקנו בסוגיה במסגרת יום עיון מיוחד בשיתוף מיקרוסופט והקריה האקדמית אונו. השאלות שעלו הן – האם המותג רלוונטי בעידן הדיגיטלי? האם השיח המותגי עדיין רלוונטי במאה ה-21? התשובות לכך הן רבות ואין אמת אחת, אבל ניתן לנתח את מקרה הבוחן של מעבר כריסטיאנו רונאלדו מריאל מדריד ליובנטוס בראייה שיווקית-מותגית ולהיווכח כי גם במאה ה-21 המותג כאן להישאר והוא בועט יותר מתמיד

"כדורגלנים רבים מסיימים את הקריירה, לפני שהחליטו מי או מה הם מעוניינים להיות. עבורי זה די ברור, אני אדאג לשמור על כוחם של המותגים שלי" (רונאלדו, 2015, לסוכנות AFP). 

בזמן שהעולם כולו עוקב אחר חגיגת הכדורגל העולמית ברוסיה, הושלם המעבר הגדול הספורטיבי של הקיץ,  באחת מהעסקאות היקרות בהיסטוריה של הכדורגל האיטלקי – ריאל מדריד מכרה את כריסטיאנו רונאלדו , הסופר-סטאר הפורטוגלי בן ה-33 במחיר של 105 מיליון יורו, בעסקה שבה היה מוכן המועדון האיטלקי לשבור את תקרת השכר שלו, להתמודד עם מחאת עובדי פיאט – העסקה ממומנת בין היתר הודות למאמץ הבעלים במשפחת אניילי, הכוללת חבילת חסות ענק שבמסגרתה היהלום הפורטוגלי יככב כפרזנטור של פרארי, מכיסה של החברה. "עובדי פיאט לא קיבלו העלאה ב-10 שנים האחרונות. השכר של כריסטיאנו יכול להעניק לנו העלאה של 200 יורו לכל העובדים. זה משהו שלא עושים", כך לשון ההודעה הרשמית של איגוד עובדי פיאט לאחר ההודעה הרשמית על רכישתו של רונאלדו.

חצי מיליון חולצות ביממה

אז למה יובנטוס, אחת הקבוצות העשירות והחזקות באירופה והמדורגת מקום עשירי ברשימת המועדונים העשירים בכדורגל העולמי, לפי דוח Delloite לשנת 2017, צריכה להזיע כדי לצרף לשורותיה כדורגלן בן 33? נשאיר לאתרי הספורט ולפרשני הכדורגל את הסיבות הנוגעות לצירופו של השחקן הדומיננטי ביותר בתולדות ליגת האלופות וזה שהביא כמעט לבד את גביע אירופה לנבחרות בשנת 2016 עבור נבחרת פורטוגל. בטור דעה זה נתמקד בסיבות הקשורות לכוח המותג של CR7 שחוצה מדינות, יבשות והפך את רונאלדו לאחד המותגים החזקים ביותר בספורט העולמי.

כבר עם הדיווחים על צירופו של רונאלדו ל-'גברת הזקנה' עלתה מניית יובנטוס ב-7.5% ועל פי המגזין הכלכלי 'ביזנס אינסיידר', כבר ביממה שאחרי ההחתמה, נמכרו מספר בלתי נתפס של חולצות פסים שחורות לבנות עם שמו של הכוכב הפורטוגלי – סה"כ 520,000 חולצות בשווי של למעלה מ-60 מיליון דולר ב-24 שעות בלבד.

CR7# שורף את הרשת

גם בגיל 33, גיל מופלג בהיבטים ספורטיביים, כוחו של המותג CR7 בסביבה הדיגיטלית הוא אדיר. לקבוצה האיטלקית הוותיקה היה, נכון לסוף 2017, כ-30 מיליון עוקבים בפייסבוק. לכוכב הפורטוגלי יש פי 11 מיובנטוס כולה בחישוב מצטבר של כל הרשתות החברתיות – יותר מ-122 מיליון עוקבים בפייסבוק לבדה, בנוסף ל-136 מיליון עוקבים באינסטגרם ויותר מ-75 מיליון עוקבים בטוויטר. פחות משבועיים מאז ההודעה הרשמית, הצליחה לצרף הגברת הזקנה 3 מיליון עוקבים חדשים בפייסבוק, שעומד כיום על 33 מיליון עוקבים, והכל בזכות מותג אחד בועט.

מספיק לעקוב אחר הפעילות הדיגיטלית של יובנטוס, שהייתה מנומנמת יחסית עד כה, ולחלק אותה מלפני בואו של היהלום הפורטוגלי ואחרי – כשאתה מחזיק ביהלום הכי נוצץ בכדורגל העולמי – כל אירוע הוא חגיגה והגברת הזקנה מנצלת כל דקה – מה כוללת החגיגה? הצצות מיוחדות מאחורי הקלעים בחשבון האינסטגרם של יובנטוס, תיעוד המטוס של רונאלדו ונחיתתו של הכוכב הפורטוגלי בטורינו, מעקב אחר כל אגל זיעה של השחקן באימונים, ביקורו המיוחד בסין ואיך לא – ההיערכות ל-#CR7DAY – מסיבת העיתונאים של כריסטיאנו ביובנטוס, המפגש הראשון עם האוהדים בטורינו ועוד.

הכנסות ענקית הכדורגל מטורינו מחסויות, פרסום ומרצ'נדייז עומדות על כ-114 מיליון יורו (נכון לליגת הכסף של דלויט 2018). לפי פורבס, ההכנסות מחסויות של כריסטיאנו רונאלדו בשנה האחרונה עומדות על כ-35% מזה מבלי חישוב תשלומי זכויות תדמית שהם חלק נכבד משכרו בריאל מדריד (52 מיליון יורו) או ההסכם בשווי 1 מיליארד דולר עם נייקי שנחתם עוד בשנת 2003.

משחקן כדורגל ל-'מגאפון גלובלי'

כריסטיאנו רונאלדו הוא הרבה יותר משחקן כדורגל, הוא מותג בינלאומי שגדול יותר מהקבוצה שרכשה אותו. כשרונאלדו התייחס בראיון בשנת 2015 לדאגה למותגים שלו – הוא ידע בדיוק על מה הוא מדבר – רונאלדו הוא אימפרייה של מותגים, ספורטאי, המדורג במקום ה-3 של הספורטאים העשירים לפי דירוג פורבס, שמו ובעיקר המותג #CR7 מעטר כיום עשרות אם לא מאות מותגי אופנה, בישום, הנעלה ועוד. בשנת 2013 השיק מוזיאון על שמו באי מדירה, שבו ביקרו למעלה מרבע מיליון אוהדים מושבעים כדי לגמוע כל רכיב מידע מההיסטוריה הספורטיבית של הכוכב, זאת אחרי שנחתו בשדה התעופה הקרוי על שמו של הכוכב. בין אם זה מפתיע או לא, רונאלדו הוא גם השותף הבעלים של רשת מלונות CR7 ברחבי פורטוגל – אחד מהבעלים של מלון הנושא את שמו של הכוכב בעיר ליסבון התייחס לנושא ואמר: "רונאלדו הוא מגאפון גלובלי".

מה הביא את נייקי להחתים את רונאלדו לפני 15 שנים על חוזה חסות בסכום עתק של מילארד דולר, שיש שיאמרו שהסכום הזה הוא מציאה? סקוט טילטון, הבעלים של חברת Hookit, המתמחה בעולמות הפרסום בסביבה הדיגיטלית, מסביר בראיון לפורבס בשנת 2016: "כריסטיאנו הוא המשפיען הכי גדול בעולם שמצליח באמצעות המדיה הדיגיטלית לייצר אהדה עולמית אדירה שאין שניה לה".

אם נניח רגע בצד את אהבתכם לכדורגל או לספורט, ובין אם אתם בקרב אוהביו או שונאיו של כריסטיאנו רונאלדו, כוחו של המותג #CR7 חוצה קבוצות, נבחרות ויבשות, מצית את הדימיון של מיליארדים מסביב לעולם וממחיש עד כמה גם בימינו, כוחם של מותגים, גם בשר ודם, עדיין חי ובועט. מעוניינים להתרשם מכוחו של מותג בזמן אמת? מוזמנים להקליד #CR7.

כותב המאמר הינו מקים קהילת מנהלי שיווק מצייצים, מנהל תחום הדיגיטל במטה שיווק ופרסום בנק הפועלים, ואוהד יובנטוס (הרבה לפני הצטרפותו של כריסטיאנו רונאלדו).

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך מביאים את המדע לפריים טיים – מכון דוידסון לחינוך מדעי // מירב דבורי לוי

פורסם

ב-

מה הקשר בין קרטוני חלב של תנובה, הסדרה פאודה, נועה פילטר וערוץ הילדים ואיך מייצרים נחשקות לעולמות תוכן חינוכיים מדעיים עם תקציב שיווק צנוע ומותג שלא מוכר לציבור? כל זאת ועוד בפינה החדשה במדור 'הסיפור שמאחורי המותג' מבית קהילת השיווק והפעם עם מירב דבורי לוי , מנהלת יחידת השיווק במכון דוידסון לחינוך מדעי

לאורך הקריירה שלי עבדתי כמנהלת שיווק במגוון רחב של חברות, תאגידים גדולים, עיתון ועוד.  בכולם מרחב הפעולה היה משמעותי וכן גם התוצאות, תודות לצוותים מיומנים ותקציבי שיווק גדולים. מכל החברות בהן עבדתי, מצאתי דווקא את ארבע השנים האחרונות שלי במכון דוידסון, מלכ"ר עם תקציב שיווק צנוע מאוד, כקייס סטאדי שראוי לספר עליו וללמוד ממנו.

מירב דבורי לוי, מנהלת יחידת השיווק // מכון דוידסון לחינוך מדעי 

חרף התקציב הזעיר ויחידת שיווק זעירה, הצלחתי להוביל שינוי דרמטי, ולקחת מוסד שהמודעות אליו בציבור עמדה כמעט על אפס וייצוגו בעולם החיצון היה אתר אינטרנט מיושן וחצי-מתפקד, לחלוץ ומוביל דיגיטלי, שמייצר תוכן שמגיע למאות אלפי קוראים, מפיק משחקי מובייל רבי-מכר, שולח זרועות לאתרי החדשות הגדולים ולערוצי הטלוויזיה ומתפעל קמפיינים מורכבים ושמאות אלפי משתמשים נחשפים אליו מדי חודש בפלטפורמות שונות, והשפעתו חריגה בהשוואה לכל ארגון מקביל מסוגו הכל כמובן בשיתוף מלא של האנשים העוסקים בתוכן מדעי ברמה היומיומית.

המהלכים הללו השיגו אפקט תקשורתי בקנה מידה של פעילות בתקציבים גדולים בהרבה, והמודעות והחשיפה למכון דוידסון עלו בעשרות אחוזים. המהלך הצליח לבסס את תחום תקשורת המדע בישראל , להביא לפריים טיים הישראלי את עולם החינוך המדעי ולחזק את מעמד מכון דוידסון כגוף שעוסק ברמה היומיומית בקידום החינוך המדעי בישראל והיד עוד נטויה.

המהלך השיווקי

מכון דוידסון לחינוך מדעי הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. עמותה ללא כוונת רווח העוסקת בקידום ובשיפור החינוך המדעי בישראל ובהנגשת המדע  לכלל האוכלוסייה. המהלך המרכזי שעשינו הוא הפיכת המכון לגוף מוכר ומוביל בתחום החינוך המדעי וגוף מרכזי ומשמעותי בישראל העוסק בהנגשת מדע ומביא את המדע לכל בית בישראל.  המהלך היה בנוי מכמה שלבים והחל עם פיתוח השיווק במכון, גיבוש אסטרטגיה שיווקית והשקת מיתוג חדש לארגון.

לאחר מכן, נגזרו פעילויות נוספות אשר ביססו את מקומו של מכון דוידסון בשוק ומול הצרכנים. המכון הפך להיות למוכר בעל אחוזי מודעות גבוהים, רלוונטי וחדשני הפועל בסביבה דיגיטלית ונכנס לכל בית אב בישראל. נוצרה זהות ורלוונטיות למותג ומודעות וחשיפה ארצית לנושא לתקשורת המדע.  השינוי המשמעותי בארגון היה תפיסתי, שמיקם את התוכן במקום מאוד מרכזי ונכבד בארגון תחת ההבנה כי המכון הוא יצרן תוכן גדול.

הגדרת השוק לפני המהלך השיווקי

התפיסה של המכון את עצמו הייתה כגוף שאמור ללמד מדע על ידי מכירה של תכניות מדעיות לתלמידים ולנוער, למורים ולקהל הרחב, הכל באמצעות פעילויות פיזיות ומתוקשבות. המכון עבד באופן מבוזר וטקטי כל יחידה מול התכניות שלה. אחוזי המודעות למכון היו נמוכים, התחרות –מפוצלת להרבה גופים שונים כי אין גוף הדומה במבנה שלו למכון דוידסון. לדוגמא מוזיאוני מדע, הרצאות וחוגים, תכניות מצויינות שונות בבתי ספר (למשל מצויינות 2000), נוער שוחר מדע ועוד בתקשורת: אתר הידען, עמוד הפייסבוק מדע גדול בקטנה, כתבי מדע וכו'. אין התארגנות אחת מסודרת וברורה, גופים רבים שעוסקים בתחומים אבל רק  למכון דוידסון יש את מכון ויצמן למדע שעומד מאחוריו ונותן לו את הידע והניסיון.

תהליך הניתוח התחיל בניתוח אסטרטגי פנימי וחיצוני, כמה מהחולשות שזיהיתי לפני המהלך, מודעות וחשיפה נמוכים, ללא  אוריינטציית לקוח , ביזור, אתר האינטרנט מיושן , מכירתי, לא נגיש ולא רספונסיבי , זהות ארגונית לא ברורה ותקציב שיווק מצומצם ומבוזר. לעומת זאת, העוצמות היו חיבור למכון ויצמן למדע, ההבנה כי מכון דוידסון הוא יצרן תוכן, מכון ייחודי מסוגו- שילוב של מדע וחינוך, תוכן ותכניות מגוונות וייחודיות (אין דומה לו בארץ), בעל חזון ערכי – שילוב של חזון אישי וחזון ציוני ובעל הון אנושי – מפתחי תוכן ומגוון תכניות ייחודיות ומגוון קהלים. וכן היו הזדמנויות רבות, ההזדמנות הכי משמעותית היא ההבנה ש "התוכן הוא המלך ולנו יש הרבה תוכן", ובעצם זיהינו כאן את הקטגוריה של תקשורת המדע כאוקיינוס כחול, בעצם לא דברו כמעט על מדע בתקשורת בצורה מאסיבית ומסודרת.   החזון שלי היה "לעשות למדע את מה  שדה-מארקר עשו לכלכלה" .

המהלך השיווקי

השינוי התפיסתי והשיווקי המרכזי שנעשה  הוא לשנות את הגישה ולגרום לארגון להבין שהארגון הוא גוף המייצר תוכן וש"התוכן הוא המלך". הדבר הזה הביא לשינויים רבים בארגון כמו הקמת יחידת תקשורת המדע ושינוי תפיסת אתר האינטרנט של החברה והפיכתו מאתר שמנסה למכור תכניות, לפלטפורמת תוכן שכוללת מערכת של כ- 40  כותבים והקמת מערכת עיתון על כל המשתמע, שעוסקת בהנגשת המדע, חשיבה מחוץ לקופסה בכל מה שקשור להנגשת מדע ובסופו של דבר להפיכתו לגוף מדעי מרכזי בישראל המספק תוכן מדעי לגופי תוכן רבים ומגיע למיליוני אנשים בארץ.

המטרות השיווקיות:

יצירת מודעות למותג , השקת והטמעת מיתוג חדש , הגדלת כמות קוראים/המבקרים/נרשמים/משתתפים

אז מה עשינו?

1 .השקת מיתוג חדש והטמעת שפה אחידה .  המהלך הראשון היה פיתוח והשקה שפת מיתוג תחת המסר "מחברים אנשים למדע" ויצירת חיבור ברור בין מכון דוידסון למכון ויצמן תחת ההגדרה כי  מכון דוידסון הוא הזרוע החינוכית של מכון ויצמן למדע. השפה הוטמעה בכל פעילות המכון .המשמעות הייתה בשלב הראשון להתחיל ליצר שינוי פנים ארגוני להטמעת המיתוג החדש ומשם לצאת החוצה.

2. אסטרטגית דיגיטל כוללת וארוכת טווח , מבוססת תוכן שתפקידה להכניס את החינוך המדעי לכל בית:

  • פיתוח והשקת פלטפורמות תוכן דיגיטלים עשירים בתוכן  : אתר ואפליקציה

השינוי המשמעותי הראשון בתחום הנגשת המדע היה הקמת אתר חדש למכון. מטרתו היא להנגיש מדע ובאמצעות התוכן לקדם את התוכניות. בתחילת 2016 הוקמה יחידת תקשורת המדע במכון, גויס עורך וצוות, ובחודש אפריל 2016 השקנו  אתר תוכן המדעי המוביל בישראל שכולל כ- 40 כותבים, כולם חוקרים של מכון ויצמן. האתר הפך לאתר תוכן המדעי גדול בישראל שמהווה היום אבן שואבת לאתרי תוכן גדולים בישראל . "האתר החדש הוא המשך היוזמה של מכון דוידסון לחבר אנשים למדע ולהפוך את המדע לנגיש ומובן לציבור הרחב. המערכת החדשה שהוקמה במכון דוידסון הופכת את האתר לגוף התוכן המדעי הגדול בארץ  ובין הגדולים בעולם". (1 ביוני 2016 , גלובס).

בהמשך פותחה אפליקצית מגזין  דוידסון הכוללת גם אמ;לק (תקציר: "ארוך מדי; לא קראתי") מובנה שמאפשר לקרוא תקציר הכתבה מבלי להיכנס אליה, וכך מעניק חוויית שימוש חכמה ומהנה לצריכת תוכן מדעי .

  • פיתוח והשקת אפליקצית המוח, אפליקצית המוח ג'וניור לקהל צעיר:

במרץ 2015 הושקה אפליקציית המוח, מבוססת תוכן ומטרתה לייצר עניין במדע בקרב צעירים ונוער באופן חוויתי ומהנה. היתה במשך חודש במקום ראשון באפליקציות החינמיות באפסטור ובגוגל פליי והגיעה לכחצי מליון הורדות ב-3 חודשים כולל חשיפה תקשורתית עצומה. האפליקציה זכתה בפרס ההשקה המנצחת של איגוד השיווק  יחד עם מפרסמים גדולים ועתירי תקציב כמו תנובה, טרה ועוד.    מהלך חשוב זה יצר הד מאוד חיובי בתקשורת במכון ומחוץ לו, הצליח להביא לקדמת הבמה את החינוך המדעי וגרם לילדים ונוער ללמוד מדע באופן חוויתי ומרצון.

  1. שיתופי פעולה מבוססי תוכן: בדיגיטל ובאופליין

דוגמאות נבחרות:

– שיתוף פעולה עם תנובה שהביא את "אליפות המוח". במסגרת שיתוף הפעולה הוצגו 20 חידות שונות על 3 מיליון קרטוני חלב תנובה 3%. פותרי החידות קבלו אפליקציה עם 10 חידות והזוכים זכו בכרטיס כניסה למוזיאון המדע שבמכון. בנוסף, היה ליווי של קמפיין באנרים ובפייסבוק. המהלך זכה לכ- 2.4 מליון חשיפות, כ- 64,000 SMS נשלחו וכ- 110,000 אנשים נכנסו לאפליקציות ופתרו חידות. מיתוג של מכון דוידסון וויצמן ותוכן מאפליקציית המוח הוצגו על 3 מיליון קרטוני חלב של תנובה.

מהלך מיתוגי על קרטוני חלב תנובה עם חידה מדעית // מכון דווידסון

שיתוף פעולה עם "ערוץ הילדים" – בוחרות במדע- מהלך נוסף משולב תוכן היא סדרת המערכונים הנקראת "בוחרות במדע" שמטרתה לעודד תלמידות לבחור במדע. הסדרה בהשתתפות ליאור רז כוכב פאודה ואליענה מגוון , היא תוצר של שיתוף פעולה חדשני בין מכון דוידסון ובין ערוץ הילדים ובליווי קרן טראמפ . בנוסף הופק קליפ "בוחרות במדע" ופינת "בוחרות במדע בתכנית" הצלצול האמיתי. ובהמשך הופקה עם תערוכה תומכת במסר.

– שיתוף פעולה עם ערוץ YES KIDS  צילום סדרת טלוויזיה "יורם החכם וקסם המדע" והצגות בגן המדע המבוססות על הסדרה,  המהלך כלל קידום של YES בכל הפלטפורמות שלהם ומתן הטבה למנוי YES.

4. PR – נוסף לתפקיד המסורתי שיש ליחסי הציבור , אחד התפקידים המרכזיים של חברת יחסי הציבור היה והינו שיווק תוכן- קידום תכנים מדעיים ושתוף פעולה עם אמצעי התקשורת השונים ברמה היומיומית, מתן מענה מיידי  לאירועים מדעיים חדשותיים ואיתור הזדמנויות. כמעט מידי יום עולה אייטם של מכון דוידסון לאחד מכלי התקשורת

5. יחידת שרות לקוחות–  חזון המותג הותאם לחזון יחידת הרישום והעברת יחידת רישום במתכונתה הישנה ליחידת שירות לקוחות העוסקת בגיוס יוזם, שימור ושירות  העברתה מיחידה תפעולית לזרוע השיווקית של המכון הפועלת באוריינטציה של חווית לקוח.

סיכום המהלך

המהלך נחשב להצלחה שיווקית גדולה ומוכיח את כוחה הרבה של עבודה שיווקית נכונה משלב האסטרטגיה. במקרה הזה לא מדובר בעוד קמפיין שיווק במיליוני שקלים. האתגר כאן היה גדול, ופריצת הדרך  דרשה צורת חשיבה אחרת , הסתכלות על משאבי הארגון לגמרי על שיווק בתקציב מינימלי.  זו גם ההוכחה שתקציבים גדולים הם לא המענה לכל בעיה, ולעיתים עדיף להתחיל הפוך: לשנות את הפרדיגמה, ורק אז, לאחר שהוכחה הצלחה, להשקיע תקציבים ב-Scale up. המטרות הושגו והמכון נמצא בצמיחה , המודעות למכון דוידסון לחינוך מדעי, צמחה בעשרות אחוזים :

בגרף מוצג שיעור גידול במודעות בקרב הורים לילדים עד גיל 12 , בקרב הבוגרים מודעות הגיעה ל48%

המשך קריאה

מצייצים jobs

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 חודשים

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג

למכללת סמינר הקיבוצים דרושה/ה מנהל/ת מותג למשרה מלאה ומעניינת בסביבת עבודה הכי כיפית בארץ.. דרישות התפקיד: תואר ראשון. ניסיון של...

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה 

דרוש/ה מנהל/ת פיתוח קטגוריות עבור המותג המוביל מטרנה למחלקת CCSD מקבוצת אסם סחר במסגרת התפקיד: יצירת אסטרטגיה מסחרית של הקטגוריה...

דרושים WantADלפני 4 חודשים

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה

דרוש/ה עוזר/ת שיווק לעופר הקניון הגדול פתח תקווה תיאור התפקיד עבודת שטח מול שוכרים וחנויות הקניון, הקמת ירידים, תפעול מבצעים...

מצייצים דרים ג'ובלפני 4 חודשים

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח

דרוש/ה מנהל/ת שיווק לתפקיד מרתק בחברת הייטק בינלאומית בהרצליה פיתוח *מינימום 4 שנות ניסיון כ-Marketing Manager בחברת הייטק בינ"ל Key...

תוכן בחסות

בחסות SHARE – סוכנות משפיענים

תוכן מבית SHARE – סוכנות פרסום באמצעות מובילי דעת קהל ומשפיעני רשת, שבבעלות גיא שלו ומתן מה-אהבתי. חברת SHARE הוקמה בשנת 2014 מתוך הבנה שיש צורך אמיתי במתן פתרונות הפקה ופרסום במדיות החברתיות בשילוב משפיעני רשת ומובילי דעת קהל. כיום החברה מובילה את התחום בישראל, מפעילה אלפי מובילי דעת קהל ומייצגת מאות טאלנטים חתומים בלעדית במגוון קטגוריות: ספורטאים ופאשניסטות, אמהות ונוער, צלמי אינסטגרם וסטודנטים.

יצירת קשר עם SHARE

השאירו את פרטיכם מטה ונציג של SHARE יצור איתכם קשר לשיחת ייעוץ והכוונה בקמפיין משפיענים ושגרירים ברשתות החברתיות.

עוד מ-SHARE

אוריאל דיסון אוריאל דיסון
SHAREלפני שנה 1

משפיעני רשת בעולם ההסברה – להסביר פחות ולהשפיע יותר // אוריאל דיסון

מאת: אוריאל דיסון – מנהל המחלקה הבינלאומית של חברת SHARE

עומר באומן עומר באומן
SHAREלפני 2 שנים

משפיענים אאוט, שגרירים אין // עומר באומן

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור...

הילה גלס הילה גלס
SHAREלפני 2 שנים

אותנטי-גרם: איך הופכים פרסום באמצעות משפיעני אינסטגרם לאותנטי יותר?

מאת: הילה גלס, סמנכ"לית מדיה בחברת SHARE בין האנשים שאני עוקבת אחריהם באינסטגרם, יש גם בלוגרית אופנה ולייף סטייל ההיא...

Share Share
SHAREלפני 2 שנים

גיוס כח אדם באמצעות משפיעני רשת? יש חיה כזו!

שיווק באמצעות משפיעני רשת ממשיך למצב עצמו כאחד מכלי השיווק הפופולארים והשימושיים ביותר עבור מותגים וחברות בסדרי גודל שונים. בזמן...

Share Share
SHAREלפני 2 שנים

כך תייצרו ערך אמיתי ואפקטיבי למותג שלכם באמצעות מובילי דעה

למדוד מכירות, להעלות למודעות, להיות שקופים ולהגיד "כן זו פרסומת, קיבלתי כסף על הפרסום" באינסטגרם שלי, ותוך כדי כך לייצר...

Share Share
SHAREלפני 2 שנים

10 היסודות לקמפיין משפיענים מוצלח

פרסום באמצעות משפיענים בסושיאל הוא כבר מזמן לא מילה גסה עבור מנהלי הדיגיטל והשיווק, וכמו כל מדיה גם עם המשפיענים...

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים