עקבו אחרינו ברשת

הסיפור שמאחורי המותג

נוי קדם מדמון, סמנכ״ל תקשורת והסברה על הצעדים לשינוי התדמית בדואר ישראל

כתבה שנייה בסדרה במדור והפעם הכירו את נוי קדם מדמון, סמנכ"ל תקשורת והסברה בדואר ישראל עם הצצה מאחורי הקלעים של הצעדים לשינוי התדמית של הארגון

פורסם

ב-

בדיוק לפני שנה התגייסתי לשירות הציבורי. אחרי 11 שנים כדוברת חברת סלולר מצליחה, עזבתי את הג'יפ והנספרסו, וזינקתי אל האתגר הבא – דואר ישראל, חברה ממשלתית שעברה משבר עסקי עצום, וטיפול במוניטין שלה היה ועדיין אחד מאתגרי ההסברה הגדולים במשק הישראלי. המעבר שלי מחברה פרטית למגזר הציבורי נראה אז ללא מעט אנשים כמעשה נמהר, שלא לומר אידיוטי, כפי שאמר לי אחד הבוסים שלי לשעבר, אבל הוא גם אחד המהלכים עליו אני גאה מאוד בקריירה שלי.

נוי קדם מדמון – סמנכ"ל תקשורת והסברה, דואר ישראל. צילום: יונתן בלום

הדואר במספרים

הדואר הוא חברה ממשלתית, עם מחזור של 1.8 מיליארד שקל בשנה, כ-6,000 עובדים ו- 700 יחידות דואר ברחבי הארץ, יותר סניפים משלושת הבנקים גם יחד. על הפוטנציאל העסקי הזה (נדל"ן, נדל"ן, ולא רק) אדבר בהמשך, והשינוי שביצעה החברה בתוך פחות משנתיים בהובלת מנכ"ל דואר ישראל, דני גולדשטיין, הוא שינוי עצום שעוד יילמד בבתי ספר לניהול.

בשנת 2014 החברה כמעט והגיעה לחדלות פירעון, כתוצאה מכך שלא נערכה לגידול העצום בסחר המקוון, לא ברמה הלוגיסטית, לא ברמה הטכנולוגית ולא ברמת שירות וכח אדם. מהר מאוד הפך הדואר לשק החבטות של התקשורת, אשר הקדישה, ובצדק, כתבות רבות לליקויים ולקשיים בהעברת הדואר והחבילות. אז למה זה כל כך קשה? כי אין חברה אחת במשק שעברה כאלו שינויים בתוך שלוש שנים, ואין חברה בארץ שמספקת שירות פרונטלי ל-50 מיליון מבקרים בשנה, ומוסרת כמויות אדירות של 400! מיליון מכתבים בשנה, ועוד 50 מיליון חבילות שהוזמנו מחו"ל, ללא סבסוד או תקצוב מהמדינה – תוך בנייה במקביל של מהלך חוצה חברה הכולל התייעלות תפעולית, צמצום כח אדם, ושיפור השירות. אין לנו תקציבי ענק ולכן גם כשיש שינוי, קשה לספר עליו, ולך תשפץ ותמתג 700 סניפים במינימום השקעה.

אז איך משכנעים את התקשורת, שמתווכת בינינו לבין הקהל, שאנחנו שולטים במצב, מנהלים את המשברים, מטפלים בבעיות, ושחל שיפור בדואר ישראל? אז כמו שלומדים בספרי התקשורת והשיווק – חשוף את הלקוחות שלך (במקרה זה גם העיתונאים) לאמת שהם לא מכירים, תוך עמידה שקופה והוגנת מול האמת שהם מכירים.

מפסיקים להתגונן ומתחילים לנהל דיאלוג עם התקשורת 

אין שבוע שלא באים אלינו בכירי משק, תעשיינים, עיתונאים, מקבלי החלטות, תלמידים, לראות, להשמיע ולשמוע מקרוב. חלק מהעיתונאים היו איתנו בתקופות הקשות, וחלקם באים עכשיו ומשתאים לאור השינוי, וחלקם עדיין סקפטיים לגבי השינוי, עד שלא יחושו בו מתחת לביתם. כולם מופתעים לגלות שאנחנו לא מסובסדים, שאסור לנו להעלות את מחירי הבולים, אבל שגם אסור לנו להוריד מחירים כדי להתחרות.

אז איך מתחילים לעשות שינוי תדמיתי בשישה צעדים?

ללא קשר לדואר, השינוי התדמיתי אינו מתחיל בדוברות, כי אם במה שהלקוח מרגיש ובשיפור במדדי השירות השונים. עם זאת לתקשורת יש משקל משמעותי בתפיסת השינוי, ודרכה ניתן להעביר מסרים לקהלי היעד – לקוחות, עובדים, רגולטורים, שותפים עסקיים, ספקים ועוד.

ראשית, חושבים כמו חברה עסקית  – מגדירים תחומי פעילות ומנועי צמיחה, קובעים יעדים ומדדים, מכשירים ומדריכים אנשי המכירות מתוך החברה ובונים עתודה ניהולית. אחד ממנועי הצמיחה הוא הסחר המקוון, אך גם בנק הדואר, עולם הבלדרות והשליחים, ונכסי הנדל"ן הרבים שיש לחברה.

רותמים את העובדים והמנהלים – מתחילים לשנות תרבות ארגונית, משקיעים בתקשורת פנים ארגונית ובחיזוק גאוות היחידה, מתקשרים הצלחות בתוך הארגון, מבצעים כנסים ומפגשים בלתי אמצעיים עם עובדים ומנהלים בכל הארץ – העברת התחושה שהחברה מנוהלת ושיש לה עתיד.

משפרים את השירות – מקימים מרכז מיון מתקדם במודיעין, שיכול למיין מעל 100 מיליון חבילות בשנה, פותחים 370 מרכזי מסירת חבילות עם שותפים מובילים כמו שופרסל, קבוצת עזריאלי, ביג והמשביר לצרכן ועם מאות חנויות ועסקים קטנים. עוברים לדיגיטל – שולחים מסרונים ללקוחות לבוא ולקחת את החבילה שלהם, משיקים אפליקציה בסלולר למעקב אחר חבילות ולקבלת מידע, משיקים פורטל לקוחות אישי ומאפשרים זימון תור מראש עוד לפני שמגיעים לסניף. (זוכרים את קופות החולים?).

מנגישים את המידע – קמפיין ניר וגלי – דרך קלה לעקוב אחר החבילה

 

משקיעים בטכנולוגיה – מקימים בית מיון חדש לחבילות בהשקעה של 25 מיליון שקל עם מערכת OCR מתקדמת לסריקת ותיעוד פרטי החבילות, רוכשים מערכות CRM חדשות, מפתחים שירותים בענן, לרבות הגנות סייבר, משיקים אפליקציה לנייד ומערכות ממוחשבות לניהול התורים.

מבינים שחייבים לשלב חדשנות – חוברים לשותפים אסטרטגיים ומקימים פלטפורמה למוכרים הישראליים ברשת יחד עם ebay, חותמים על שיתוף פעולה עם gett, כך שהחבילות מגיעות אל בית הלקוחות בגוש דן תוך חצי שעה מההזמנה, מקדמים משלוחי אקספרס עם המשלחים הבינלאומיים כמו מעבר לשירותי פּרַיים עם אתר next  הבריטי ועוד.

שת"פ רשות הדואר ו-EBAY. פלטפורמה משותפת. קרדיט: יח"צ

ולסיום תקשורת יוזמת ולא רק מגיבה – בכל חברה נותנת שירותים יהיו תלונות, אך לצד התלונות צריך ליזום והרבה, למצוא את תחומי העניין שמעניינים את התקשורת ולא לפחד לפתוח את החברה לתקשורת ולנהל איתה דיאלוג. בשנה האחרונה הבנו שהסחר המקוון הוא תחום שמעניין כתבי שיווק וצרכנות וכי דואר ישראל מהווה מקור מידע אמין ובלעדי לכל התחום.

עוד מוקדם לסכם, אבל היתה זו השנה המרתקת והמאתגרת בחיי. פגשתי המון אנשים כולל מאות עובדים, ראש ממשלה אחד, נשיא מדינה, שלושה שרי תקשורת, לא מעט ראשי ערים, השתתפתי באינספור טקסים ואירועים, טיפלתי בתלונות רבות, כולל שלושה דוחות של מבקר המדינה, הלכתי עם הדוור שלי לחלק דואר בשכונה, נסעתי בכל הארץ עשרות אלפי קילומטרים וביקרתי בעשרות יחידות דואר. במבחן התוצאה חל שיפור משמעותי בחשיפה התקשורתית החיובית לצד ירידה בסיקור השלילי (ע"פ דוח 'יפעת') וגם במדדים הפיננסיים חל שיפור ב-2016 עם גידול במרבית המדדים, כולל שיפור של כ-14% ברווח הנקי ל-48 מיליון שקל.

 

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך סודה סטרים 90210

פורסם

ב-

מנהלת הדוברות והיח״צ הגלובלית של סודה סטרים, יעל פדהצור, משתפת בטור דעה חשוף במיוחד לקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, מה הביא את החברה לייצר 90 מכשירי סודה במהדורה מוגבלת לכבוד שובה של סדרת הנעורים המיתולוגית בברלי הילס 90210.

לאף אחד מצוות השיווק של סודהסטרים הטלפון הזה לא התאים: בסוף חודש מאי התקשרה קולגה ממשרדינו בניו יורק והודיעה: "שמעתם? בברלי הילס, 90210 מתאחדים. שנות ה 90 פה בענק ואני קונה לכבוד זה ב eBay טלפון שקוף- צבעוני כמו של פעם. רגע, למה שלא נעשה גם מכונת סודהסטרים שקופה?".

ניתוק.

חודשיים בלבד לאחר מכן, יומיים לפני עליית הסדרה לאוויר, מושקת בעולם 'טורי' שלנו. קולקציית קפסולה חגיגית של 90 מכונות במהדורה מוגבלת שקופה, עם חלקים פנימיים בצבעי נאון, מחווה לשנות ה-90 , במחיר סמלי של 90 דולר. הפרזנטורית- מי אם לא טורי ספלינג.

הטירוף התקשורתי, כלל מעל 150 כתבות בארה"ב, אירופה, קנדה וישראל, UsMagazine, Adage, TheTimes, Fox, NBC ועוד. אליהם התווספו מאה חמישים אלף לייקים ואלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכניסות לאתר לרכישת המכונה. כל אלה גרמו לנו להסתכל שוב בחיוך על התרבות המיוחדת בסודהסטרים שאפשרה לקמפיין הזה לקרות.

כי באמת, היו לנו את כל הסיבות שבעולם שלא להגיע לביצוע. כפי שכתבתי, הטלפון מארה"ב עם הרעיון המקורי ממש לא התאים לנו. היינו באמצע צילומים של פרסומת למשחקי הכס, בתקופה בין הפקת 1 באפריל לקמפיין לרגל חודש הגאווה ובעוד צוות המוצר מנסה להתכנס לקראת ההשקות הבאות.

היו גם אתגרים תפעוליים – איך אפשר בכלל לייצר מכונת סודהסטרים שקופה שגם תעשה סודה בסוף? איך נכניס לפס היצור של המפעל שרגיל לייצר בכמויות של עשרות אלפים, מכונה שכל חתיכה בה בצבע שונה, ואם אפשר תוך שבועיים כי צריך לשלוח לכל העולם? ובכלל, מי עושה קמפיינים באוגוסט? אבל, ברגע שצוות המוצר שלנו הציג את הסקיצה הראשונה, התמונה התבהרה- יש לנו נסיכה.  המכונה שעוצבה היתה כל כך יפה, שכבר לראותה על הנייר, דמיינו את הכותרות בכלי התקשורת. פשוט לא יכלנו להכניס אותה למגירה ולהמשיך הלאה בתוכנית השנתית.

יעל פדהצור, סודה-סטרים. צילום: אלעד מלכה

ומה עם השיווק, הדוברות והיח״צ?

איך מתקשרים את שנות ה-90?

לגבי אופי הקמפיין, קיבלנו החלטה משותפת ש'טורי' היא הסיבה למסיבה, ושלא נגנוב לה את ההצגה עם שום סרטון הומוריסטי או סיפור מסגרת בועט.

מסתבר, שמה שמחבר את כולנו בסודהסטרים זה הטירוף, האש בעיניים. ומהשניה שהניצוץ שלנו נדלק, כל מי שאמר לנו "עזבו, שנות ה 90 לא כאלה רלוונטיות" , הפך ללא רלוונטי בעצמו. הטלפון השקוף שהיה בחדר המתבגרים של כולם, והסדרה 90210 שהיתה בסלון של כולם יצרו אצלנו חיבור כל כך חזק (בדמות צעקות "אני חייבת אחת כזו אלי הביתה"), שידענו שייגע גם בצרכנים.

בנוסף, במישור המקצועי היה ברור שיש פה סיפור תקשורתי שמתחבר בצורה טבעית למותג של סודהסטרים : "אנחנו לוקחים משנות ה 90 את מה שיפה ואהוב, ומשאירים בעשור הזה את הפלסטיק החד פעמי שמזהם את העולם".

המטרה הערכית והמלחמה הסביבתית של סודהסטרים, הביאו גם לשיתוף הפעולה המהיר מצד טורי ספלינג ואנשיה בשבוע בו היא מתרוצצת מהשקה להשקה של פרק האיחוד. טורי תרמה גם קופי משלה לקמפיין Donna Martin Carbonated על משקל הסיסמא האהובה Donna Martin graduated ופרסמה אותה בשלל הסטוריז שהעלתה.

אז נכון, את לוק פרי לא הצלחנו להחזיר, אבל קמפיין אפקטיבי, סביבתי וכיפי עשינו ובגדול. מכונת הסודה "טורי" שלנו כבשה את העולם בזכות בית הגידול שלה- חברה שמעודדת אומץ עסקי, יצירתיות ושיתוף פעולה, גם במחיר של סטיה מתוכנית העבודה.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

דעה: מותו של המותג? לא אם זה תלוי ב-CR7 // אמיר שניידר

פורסם

ב-

עשרות מחקרים, כנסים וימי עיון העסיקו חוקרים, אנשי שיווק ופרסומאים סביב שאלת – עתיד המותג לאן? גם בקהילת השיווק עסקנו בסוגיה במסגרת יום עיון מיוחד בשיתוף מיקרוסופט והקריה האקדמית אונו. השאלות שעלו הן – האם המותג רלוונטי בעידן הדיגיטלי? האם השיח המותגי עדיין רלוונטי במאה ה-21? התשובות לכך הן רבות ואין אמת אחת, אבל ניתן לנתח את מקרה הבוחן של מעבר כריסטיאנו רונאלדו מריאל מדריד ליובנטוס בראייה שיווקית-מותגית ולהיווכח כי גם במאה ה-21 המותג כאן להישאר והוא בועט יותר מתמיד

"כדורגלנים רבים מסיימים את הקריירה, לפני שהחליטו מי או מה הם מעוניינים להיות. עבורי זה די ברור, אני אדאג לשמור על כוחם של המותגים שלי" (רונאלדו, 2015, לסוכנות AFP). 

בזמן שהעולם כולו עוקב אחר חגיגת הכדורגל העולמית ברוסיה, הושלם המעבר הגדול הספורטיבי של הקיץ,  באחת מהעסקאות היקרות בהיסטוריה של הכדורגל האיטלקי – ריאל מדריד מכרה את כריסטיאנו רונאלדו , הסופר-סטאר הפורטוגלי בן ה-33 במחיר של 105 מיליון יורו, בעסקה שבה היה מוכן המועדון האיטלקי לשבור את תקרת השכר שלו, להתמודד עם מחאת עובדי פיאט – העסקה ממומנת בין היתר הודות למאמץ הבעלים במשפחת אניילי, הכוללת חבילת חסות ענק שבמסגרתה היהלום הפורטוגלי יככב כפרזנטור של פרארי, מכיסה של החברה. "עובדי פיאט לא קיבלו העלאה ב-10 שנים האחרונות. השכר של כריסטיאנו יכול להעניק לנו העלאה של 200 יורו לכל העובדים. זה משהו שלא עושים", כך לשון ההודעה הרשמית של איגוד עובדי פיאט לאחר ההודעה הרשמית על רכישתו של רונאלדו.

חצי מיליון חולצות ביממה

אז למה יובנטוס, אחת הקבוצות העשירות והחזקות באירופה והמדורגת מקום עשירי ברשימת המועדונים העשירים בכדורגל העולמי, לפי דוח Delloite לשנת 2017, צריכה להזיע כדי לצרף לשורותיה כדורגלן בן 33? נשאיר לאתרי הספורט ולפרשני הכדורגל את הסיבות הנוגעות לצירופו של השחקן הדומיננטי ביותר בתולדות ליגת האלופות וזה שהביא כמעט לבד את גביע אירופה לנבחרות בשנת 2016 עבור נבחרת פורטוגל. בטור דעה זה נתמקד בסיבות הקשורות לכוח המותג של CR7 שחוצה מדינות, יבשות והפך את רונאלדו לאחד המותגים החזקים ביותר בספורט העולמי.

כבר עם הדיווחים על צירופו של רונאלדו ל-'גברת הזקנה' עלתה מניית יובנטוס ב-7.5% ועל פי המגזין הכלכלי 'ביזנס אינסיידר', כבר ביממה שאחרי ההחתמה, נמכרו מספר בלתי נתפס של חולצות פסים שחורות לבנות עם שמו של הכוכב הפורטוגלי – סה"כ 520,000 חולצות בשווי של למעלה מ-60 מיליון דולר ב-24 שעות בלבד.

CR7# שורף את הרשת

גם בגיל 33, גיל מופלג בהיבטים ספורטיביים, כוחו של המותג CR7 בסביבה הדיגיטלית הוא אדיר. לקבוצה האיטלקית הוותיקה היה, נכון לסוף 2017, כ-30 מיליון עוקבים בפייסבוק. לכוכב הפורטוגלי יש פי 11 מיובנטוס כולה בחישוב מצטבר של כל הרשתות החברתיות – יותר מ-122 מיליון עוקבים בפייסבוק לבדה, בנוסף ל-136 מיליון עוקבים באינסטגרם ויותר מ-75 מיליון עוקבים בטוויטר. פחות משבועיים מאז ההודעה הרשמית, הצליחה לצרף הגברת הזקנה 3 מיליון עוקבים חדשים בפייסבוק, שעומד כיום על 33 מיליון עוקבים, והכל בזכות מותג אחד בועט.

מספיק לעקוב אחר הפעילות הדיגיטלית של יובנטוס, שהייתה מנומנמת יחסית עד כה, ולחלק אותה מלפני בואו של היהלום הפורטוגלי ואחרי – כשאתה מחזיק ביהלום הכי נוצץ בכדורגל העולמי – כל אירוע הוא חגיגה והגברת הזקנה מנצלת כל דקה – מה כוללת החגיגה? הצצות מיוחדות מאחורי הקלעים בחשבון האינסטגרם של יובנטוס, תיעוד המטוס של רונאלדו ונחיתתו של הכוכב הפורטוגלי בטורינו, מעקב אחר כל אגל זיעה של השחקן באימונים, ביקורו המיוחד בסין ואיך לא – ההיערכות ל-#CR7DAY – מסיבת העיתונאים של כריסטיאנו ביובנטוס, המפגש הראשון עם האוהדים בטורינו ועוד.

הכנסות ענקית הכדורגל מטורינו מחסויות, פרסום ומרצ'נדייז עומדות על כ-114 מיליון יורו (נכון לליגת הכסף של דלויט 2018). לפי פורבס, ההכנסות מחסויות של כריסטיאנו רונאלדו בשנה האחרונה עומדות על כ-35% מזה מבלי חישוב תשלומי זכויות תדמית שהם חלק נכבד משכרו בריאל מדריד (52 מיליון יורו) או ההסכם בשווי 1 מיליארד דולר עם נייקי שנחתם עוד בשנת 2003.

משחקן כדורגל ל-'מגאפון גלובלי'

כריסטיאנו רונאלדו הוא הרבה יותר משחקן כדורגל, הוא מותג בינלאומי שגדול יותר מהקבוצה שרכשה אותו. כשרונאלדו התייחס בראיון בשנת 2015 לדאגה למותגים שלו – הוא ידע בדיוק על מה הוא מדבר – רונאלדו הוא אימפרייה של מותגים, ספורטאי, המדורג במקום ה-3 של הספורטאים העשירים לפי דירוג פורבס, שמו ובעיקר המותג #CR7 מעטר כיום עשרות אם לא מאות מותגי אופנה, בישום, הנעלה ועוד. בשנת 2013 השיק מוזיאון על שמו באי מדירה, שבו ביקרו למעלה מרבע מיליון אוהדים מושבעים כדי לגמוע כל רכיב מידע מההיסטוריה הספורטיבית של הכוכב, זאת אחרי שנחתו בשדה התעופה הקרוי על שמו של הכוכב. בין אם זה מפתיע או לא, רונאלדו הוא גם השותף הבעלים של רשת מלונות CR7 ברחבי פורטוגל – אחד מהבעלים של מלון הנושא את שמו של הכוכב בעיר ליסבון התייחס לנושא ואמר: "רונאלדו הוא מגאפון גלובלי".

מה הביא את נייקי להחתים את רונאלדו לפני 15 שנים על חוזה חסות בסכום עתק של מילארד דולר, שיש שיאמרו שהסכום הזה הוא מציאה? סקוט טילטון, הבעלים של חברת Hookit, המתמחה בעולמות הפרסום בסביבה הדיגיטלית, מסביר בראיון לפורבס בשנת 2016: "כריסטיאנו הוא המשפיען הכי גדול בעולם שמצליח באמצעות המדיה הדיגיטלית לייצר אהדה עולמית אדירה שאין שניה לה".

אם נניח רגע בצד את אהבתכם לכדורגל או לספורט, ובין אם אתם בקרב אוהביו או שונאיו של כריסטיאנו רונאלדו, כוחו של המותג #CR7 חוצה קבוצות, נבחרות ויבשות, מצית את הדימיון של מיליארדים מסביב לעולם וממחיש עד כמה גם בימינו, כוחם של מותגים, גם בשר ודם, עדיין חי ובועט. מעוניינים להתרשם מכוחו של מותג בזמן אמת? מוזמנים להקליד #CR7.

כותב המאמר הינו מקים קהילת מנהלי שיווק מצייצים, מנהל תחום הדיגיטל במטה שיווק ופרסום בנק הפועלים, ואוהד יובנטוס (הרבה לפני הצטרפותו של כריסטיאנו רונאלדו).

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA