מצטונים

ניתוח קמפיין: "הוא לא מתלונן מאצ'תונים" // עטרה בילר

תובנת צרכן לפני מוצר. כמה פעמים עוד צריך להגיד את זה? ברור לגמרי שהמפרסם חושב שקודם נולד המוצר ורק אחר כך צריך להתאים לו פרסומת או מסר. אבל זה לא נכון.

מוצרים נולדים מתוך צורך. הצורך מהדהד ומנכיח את עצמו. ואז מישהו במפעל חושב שזה רעיון מקורי שלו… אבל בעמו הוא חי ורצוי שיאמין שמדובר בתקשורת גם אם היא לא ישירה. תקשורת של המון שלא תמיד מודע לצרכיו עם מהנדס מזון או מעצב טקסטיל שלא תמיד מודע למסרים שהוא מקבל.

ככה זה עובד.

ברור לחלוטין שמאצ'תונים שסופגים זיעה ונועדו לספורט באקלים ישראלי הם לא המצאה בחלל ריק אלא זעקה ציבורית שמצאה מענה על פס הייצור. מה שמעניין זה שהפרסומת לא נפלה בפח ההסברה. הסברה היא פח כי היא מבזבזת את התוכנה האמתית. במקרה שלנו – להקדיש פרסומת שלמה לסיב, לפונקציונליות, לאיך המוצר סופג זיעה ומשאיר את הלובש רענן – זה בזבוז של הקליע היחידי שיש בקנה.

 

יפה עשתה הפרסומת שבחרה את התובנה האנושית ולא הרצאה של בית טקסטיל. התובנה היא: גברים אמתיים לא מתלוננים. כבר מצחיק.

גברים מתקשים להגיד שקשה להם. זה נכון כשהם הולכים לאיבוד וינסו למצוא לבד את הכיוון אל היעד. זה קורה במערכת יחסים. לכן מעצבן אותם שלנשים כל כך קל להתלונן. הם חושבים שנשים הן חלשות אופי אבל הם מקנאים, כי לנשים לא אכפת אם הן חזקות או חלשות. הן לא אוהבות שלא נעים להן ולכן הן ישר אומרות את זה. לגבר שסובל בשקט…

אז אם נחזור לגבר שלנו – גם כשחם לו והוא מזיע בשעת אימון גופני, הוא לא יתלונן. הוא לא יתלונן שהאימון מפרק אותו ויחד עם זה הוא יבליג על זה שהוא מזיע והבגדים שלו נוטפים ולא סופגים. בדיוק מהסיבה הזו חסרות 'ערכות פינוק' לגברים ויש כאלו בשפע לנשים. ובדיוק מאותה סיבה, כשכבר נולד מוצר משדרג ומפנק כמו מאצ'תוני – הספורט של דלתא – ישנה קהילה ענקית של גברים שפוגשים אותו ומגלים שהם שיוועו לו.

https://www.youtube.com/watch?v=yC5aiVQMgLk

הגבר של דלתא או יותר נכון – של אליאנה תדהר ושאר הבנות בקליפ – עושה כושר ודורש מעצמו להתגבר על קשיים ולא לרחם על עצמו. אז יחד עם עוד שכיבת שמיכה כי לוותר זה לחלשים – הוא מתגבר גם על זה שלא נוח לו עם מה שהוא לובש. "ספוג כמו חיתול" הוא אחד ממשפטי המפתח (שאולי עלה בקבוצות המיקוד) כי גברים אמתיים שלא נשברים מזיעים יותר ומתלוננים פחות.

גבר אמתי מתעלם מעצמו וזה קצת עצוב וקצת מצחיק.

לאותו גבר סגפן ותובעני מציעה דלתא את לא רק את המאצ'תונים שמצליחים להתמודד טוב יותר עם זיעה, אלא את האופציה להתחיל להתלונן, כי תלונה מולידה צורך שיוליד רכישה…

וכדי שגברים יסכימו להקשיב למסר המוצרי צריך קודם כל שהמותג יוכיח להם שהוא רואה אותם. דלתא מוכיחה לגברים שהיא מבינה עד כמה רכרוכי זה נחשב להתלונן. דלתא מאפשרת לו, לגבר הישראלי, לא רק להרגיש בסדר עם נטייתו ההירואית להתכחש להזעה, במיוחד איך לומר, בישבן. היא גם מאפשרת לו להשתייך ללהקת הזאבים להלן הגברים הישראלים, המאצ'ואים, עבורם נולדו המאצ'תונים.

תמשיכו להזיע ולעשות את מה שאתם צריכים. הנשים ששרות סביב הגברים סטייל סיפור הפרוורים צוחקות מהם אבל זקוקות להם וקצת מעריצות אותם. אז תעשו ג'סטה ותעברו למא'צתונים כי מי יודע אולי בזכותם תעשו עוד שכיבת שמיכה או עלית מדרגה או אלוהים יודע מה עושה לכם ששיה בבטן.

במקום להטיף ללבוש מאוורר – בהחלט לא מסר גברי ואפילו מסרס משהו, בוחרת דלתא להחמיא למא'צו הישראלי שסובל בשקט, ושמתרחק מכל אפשרות לצאת רכרוכי, וכמו שפעם היו קושרים כתרים, היא עוטה לו תחתונים.

הבנות בפרסומת נפלאות. הן רעננות וציניות אבל מבינות ולא עוברות את הגבול. אמנם הן לוקחות על עצמן את תפקיד האשה הקלאסי של המיוזיקל – זו שרוקדת סביב הגבר שלה, אבל עם המון הומור. שלישיית אליאנה לא באמת לוקחת את עצמה ברצינות, והגברים הטרחנים שלא מפסיקים לכבוש יעדים ספורטיביים זורמים. בדיוק מהסיבה הזו זה תורם למטרה ולא גורע ממנה.