עטרה בילר, אורי חזקיה

ניתוח קמפיין: "מזדה ופורד – מרכזי שירות מורשים" // עטרה בילר

אני מודה שצחקתי בקול רם. בכל קדמה יש וויתור והקרבה. כשהתרגלת לסצנה הישנה של המוסכניק שלך – הרווחת הרבה תשומת לב, חום ואהבה וכמובן הזדמנויות להיות חשוב ומשמעותי. הקדמה מוחקת את זה ואתה חווה סוג של אבדן. היועץ האישי שלך, כשאתה בנאדם לא החלטי, לא מצליח למלא את החסכים שהמוסכניק, שהיה חבר אישי – מילא. הוא יגיד לך כל כמה זמן צריך להחליף שמן מנוע אבל מתי להביא ילד שלישי או האם לפינה של הסלון יתאים שולחן עגול או משולש – כנראה שלא.

אלה למשל חסרונות מובהקים של מוסכי השירות המורשים של מזדה פורד. אמנם המניע העיקרי להגיע למוסכים המורשים של מזדה ופורד הוכחו מחקרית כזיקה לשירות, למקצועיות, לבטיחותיות, לאמינות ולהוגנות, אבל אורי חזקיה, הפרזנטור, פה "בשביל הפריזורה". הוא משתמש במפוח או משאבת אוויר או מה שזה לא יהיה כדי לנפח עוד יותר את השיח הפראי, הבלתי מעוצב והמאוד מתוקשר שיש לו על הראש. הומור עצמי. בהמשך למה שאי אפשר להגשים במוסכים החדשים, חזקיה מגלגל את סיפור התאונה שעשה כדי למנוע התנגשות באישה זקנה. הקהל הוא כמובן בחורה יפה אותה די ברור שהוא מנסה להרשים. באמצע סיפורי הגבורה המוגזמים והמצחיקים ("התגלגלתי בוואדי פראי וכבר ראיתי ואדים") קוראת לו נציגת השירות של המוסך להציע לו את הרכב החלופי.

האיטיות שפעם הייתה עשויה לשחק לידיו של חזקיה ולאפשר לו להתקדם עם הבחורה – נגזלה ממנו. היעילות בעוכריו והוא רק הולך מדחי אל דחי, מתחיל לדבר שטויות מתוך מבוכה, כדי להסתיר את צבע הצפרדע הירוק של הרכב שבתיקון, צונח בין הכורסאות עם הקביים כשהבחורה מתעלמת ממנו במופגן ובקיצור – מפסיד את כל הקופה. בקליפ אחר נשפכות כל הסוכריות מתוך הז'קט של חזקיה בקטע מביך במיוחד "באמתי מבר מצוה והיו שם אותן סוכריות בדיוק". גם שם הוא מתקשה להתמודד עם הקלסר המסודר והשקוף שהנציגה מוסרת לידיו, וחש גמלוני ומסורבל. ההליכה קדימה משאירה מאחור את כל אלה שצריכים את העולם פחות מתפקד, פחות פורמאלי ויותר טיפולי. מוסכי השירות של מזדה ופורד לא כאלה. אבל הקליפ הכי מצחיק מדבר על אבחון מהיר מדי במוסכי השירות החדשים של מזרה ופורד. בקליפ הזה מספר לנו חיזקיה שפעם, כשהאבחון התקדם בקצב איטי, בנית מערכת יחסים עם המוסכניק. הוא היה מתקן, היה מתקלקל, היית חוזר, היה מתקן שוב – ככה בונים קשר.

כיום קשה מאד לבנות קשר במוסכים החדשים. ברור לעין שהם את העבודה שלהם סיימו. אבל חיזקיה מכור לסיזיפיות של פעם, למערכת יחסים שלא יודעת לשחרר. הוא שובר בעצמו את המגב כדי להישאר עוד קצת במתחם, להכין "קפה של עצבים", "לדבר על מחירים" ומודיע "יש עוד יום ארוך". ה setting נקי, העובדים מדוגמים, לבושים במדים, הכל פועל על פי פרוטוקול וסטנדרט. חזקיה הולך לאיבוד ומבכה את החברות הישנה שנגוזה עם בואם של העובדים החדשים והממושמעים. הסיסמא "מגיע לך ליהנות מכל היתרונות" משתקפת הפוך לגמרי בחוויות ההזויות של חזקיה שרק מחפש יחס וצומי, ולא מצליח להשיג אותם בפורמט החדשני והחיוני. לנו ברור למה אנחנו כן נרצה לעבוד עם המוסכים, כי אנחנו, לעומתו, התקדמנו בחיים והשתחררנו מהתסביכים שהוא עוד לא…

לפעמים כדי להגיד במה אתה טוב עליך להראות במה אתה גרוע, כדי לייצר הזדהות שלילית. מי שלא מתוסבך, תלותי וחסר החלטיות ותכליתיות כמו חזקיה – מגיע לו ליהנות מהfacilities של מוסכי מזדה ופורד המורשים. להבדיל, גם סדרת הפרסומות עם משיח לסלקום TV משתמשת באותו פטנט. הפרזנטור הראשי הוא אדם ארכאי ושמרני שמפחד לזוז קדימה ומשתמש בתירוצים עלובים כדי להיתקע במקומו. דוגמא נוספת היא תשעה מיליון והמזכירה של שוקה סוכן הביטוח – שמסמלת את הפחד משינוי ואת האינטרס להשאיר את העולם הישן. לפעמים השלילי והמתנגד לקטגוריה החדשה 'מצטלם' טוב יותר והסיפור שלו מעניין יותר מאשר זה שתומך בה ומעוניין בה.