כשהוט עלו עם קו הפרסומות החדש שבו כל הטאלנטים מהסדרות של הוט מופיעים בדמויות של עצמם ושרים את ׳עוד יותר טוב (״הוט״)׳ של ששון שאולוב בהובלתו, התרגשתי. לחתונה של גדליה ודבורה (אורי לייזרוביץ׳ ומאיה וורטהיימר), מגיעים אורחים שאינם אלא שחקני סדרות הוט לדורותיהן, שרוקדים ושרים את ״עוד יותר הוט״ עם שאולוב, אשר מתאים כמו כפפה ליד לסצנה. השיר הגיע ברגע נכון לאומה פצועה ושאולוב הביא רוח רעננה של התחדשות. המילים החדשות מהללות את הבינג׳ של סדרות הוט ומבטיחות לנו ״עוד יותר הוט״. אהבתי את הערבוביה שנוצרה כי גם זגורי, גם שאבאבניקים, גם ילד רע עם גיא מנסטר, גם עידו אליאלי מ׳שלומי 6׳ ועוד דמויות מקור של הוט זולגות מתפקידן המקורי אל תוך אולם השמחות.
הסיטואציה של רגל אחת בתוך הדמות ורגל שניה בחתונה חרדית ריגשה. אנחנו מתרגשים משיבוש ובלבול מהסוג הזה: כשדמויות יוצאות מתוך הקונטקסט שהורגלנו אליו ונפגשות עם דמויות אחרות שגם הן ברחו מהסיפור שלהן.
הפרסומת יצרה אשליה כי הוט אינה אלא ״מאחורי הקלעים״ ענק עם קבוצה מגובשת של שחקנים שחוגגים יחד ומחליפים תפקידים. היה בקליפ הכל – דרמה ואינטימיות וקצב ובעיקר הזמנה להצטרף. לחגיגה ולהוט.
מאידך, הפרסומת החדשה של הוט בעטה בקערה אותו מילאה.
׳המשפחה של הוט׳ בה מופיעות אותן דמויות לארוחת חג או שישי משפחתית הביכה אותי וביטלה את מה שפרסומת החתונה בנתה. הפרסומת החדשה עושה כל כך הרבה טעויות שבשורה התחתונה מרחיקה ולא מכבדת את הצופה. אמנה רק שתיים מהן.
האחת – מדובר בקליפ שכל מה שהוא עושה זה לשנן את רשימת הסדרות של הוט בפי שחקניהן. זה מתאמץ ואין פה שום ערך מוסף או נרטיב על בדומה לחתונה של גדליה ודבורה שהחזיקה את הקליפ. ולא, קלישאה של ארוחה משפחתית לא מחזיקה הפעם את הסיפור.
הטעות השניה היא הבחירה במשפחה המזרחית כמשפחה של הוט. וזה יותר מהדמויות עצמן כלומר זה יותר מלהגיד שזגורי וגולסטאר ועינת שרוף וחזי הם מזרחיים. זה הבחירה בז׳אנר המזרחי על כל גווניו: המנהגים, הלחן, הגינונים, הטקסים.
אם נקלף מהפרסומת את ההפקה, נשארנו עם מידור בוטה של כל משפחה בישראל שאולי צופה בהוט אך אינה מזרחית ואולי לא בהכרח שומעת שאולוב בספוטיפיי שלה.
אם פעם זה נחשב גזעני להראות רק ילדים בלונדינים אוכלים חטיפים ורק משפחות אשכנזיות נהנות מגבינה של תנובה, אז כיום זה יותר מלגיטימי להתעלם התעלמות בוטה מכל מי שאינו מזרחי. החבורה הצוהלת לא מזמינה אותי להצטרף אליה או להזדהות איתה. ואני אפילו לא מרגישה בחוץ ולא מגרה אותי להשתייך אליה.
אצטט פה את רענן שקד בפוסט משכנע שניסח בנושא זה בפייסבוק ובמוסף 7 ימים של ידיעות אחרונות:
״בדיוק כששקלתי – לראשונה מזה שנים – לערוק אליהם מ"יס" עקב איזו סדרת רכש שלהם, באה הפרסומת הזאת ואמרה לי בצורה המפורשת ביותר שאפשר לומר באופן לא מפורש: אל תתקרב. לא בשבילך. לא המשפחה שלך, לא הטלוויזיה שלך. אודרוב.
אין לי שום רצון לצאת מיושן או גזען, אבל הפרסומת כמעט מאלצת אותך לזה כשהיא בוחרת להגיד – בלי להגיד, אבל עם להראות – ש"הוט" היא הבית של הקלישאה העדתית הישראלית המוחלטת: המשפחה החמה, המסורתית, המזרחית, הפריפריאלית – כן, כל סטריאוטיפ קיים, ישן, מיושן, מעופש, מעליב, הכל כלול.
הנה הסבתא המרוקאית שואלת איפה המדרובים ואיפה ששון ואביאל. הנה הזגורים פורצים פנימה. חולצות לבנות. צעקות. דחיפות. כיפות. "שלום עליכם מלאכי השלום". מפת שולחן לבנה מפלסטיק עם עיטורים, ויאללה, לעלות על השולחן. הלאה: כדורגל, חרדים, מגב"ניק, "שולחן של השמחות", מרפסת. שכחנו משהו? האמת, לא נתנו בצהלולים – מה עם זה באמת? נשמט בעריכה?״
ההרגשה היא שהוט התלהבו יותר מדי מהפרסומת הראשונה וכמו שקוראים לזה בעולם הפרסום ״העתיקו מעצמם״.
קלישאת המשפחה, שהיא כאילו גם חבורת השחקנים ולכאורה גם קהל הצופים, לא עובדת פה והעיבוד של ״בלב אחד״ של חדווה עמרני (סאלם עליכום בוא תגיד שלום) עם הבלחה באמצע של ״שלום עליכם מלאכי השלום״ הרגיש לי מאולץ, ורק הרחיק אותי עוד יותר מהסצנה וכנראה גם מהמותג.
ועוד מדבריו של רענן שקד:
״בשלב זה – אין דרך נעימה לבשר – מדובר בחדשות טלוויזיוניות ישנות ומיושנות, המעידות בעיקר על קשייה – או סתם עצלנותה – של הוט לייצר משהו מקורי או פורץ דרך באמת כפי שעשתה כש"מחוברים" רק עלתה לאוויר, ולתת פייט ראוי למחלקת הדרמה המעולה של כאן 11. לא; קל יותר להישען לאחור על פורמטים ותיקים וקונספטים עבשים ותדמיות ישנות.
"הוט גאה לספר את הסיפור של כולנו", הפרסומת מסתיימת. ובכן, תנחשו מה; שום דבר ממה שחלף כרגע מולי על המסך לא מתקרב בכלל לספר את הסיפור שלי. איפה ששון? מי זה ששון? מה איכפת לי איפה הוא? סבתא, למה את שוב עם מטפחת ומבטא וסופקת כפיים כמו לפני חמישים שנה? אמא, למה באו אלינו 200 איש לארוחת שישי וכולם צורחים וקופצים במרפסת? וגם: יש קומפוט? גזר חי? וולט מ"אותלו"? פבלובה? משהו אשכנזי או כל-ישראלי בשבילי שיגרום לי להרגיש אפילו טיפה בבית? אה, זה הבית של הוט, השכנים המרעישים והמעצבנים. שוב טעיתי בדלת״.
למה אני מתכוונת ״העתיקו מעצמם״?
בפרסומת הראשונה הערבוביה של כל דמויות הוט הייתה הברקה קולנועית עם נגיעה קלה של מקאבריות של ליל כל הקדושים שם המתים פוגשים בחיים: במקרה של הוט אנשים לא קשורים חוגגים חתונה. הפרסומת השנייה, במקום לקחת את הנרטיב ה״מקריפ״ – מפגש לא צפוי בין דמויות לא קשורות, נקשרו לעטיפה החיצונית: מושיבים את כל הטאלנטים סביב שולחן. גם אם נשים בצד את הנושא העדתי המקומם, אין פה סיפור ואין פה התפתחות, רק ביטול הייחודיות לטובת הנורמטיבי והפופולארי. לכאורה.
בזמנו, כשעבדתי ב yes, למדתי דבר אחד חשוב מהמנכ״ל דאז: ״תמיד צריך לדעת לא רק מיהו קהל היעד אלא גם מי הוא לא״.
אז הנה. יש לכם כבר שניים שלא. גם רענן שקד הודיע כך.
