שירותי בריאות הם הרבה יותר משירותי בריאות.
לכל מערכת שירותי בריאות בישראל יש ארסנל מרשים של שירותים תואמי סגמנט, גיל ודחיפות, והם כמרקחה בכל הנוגע לדיגיטציה: אפליקציות כושר ותזונה ומה לא.
ידם נטויה, והם מתחרים זה בזה תחרות קטנונית, נחושה ואגרסיבית. הבידול אינו דרמטי אבל המאמצים לנפח אותו מעוררי כבוד. וחמלה.
אפתח במחמאות למכבי, כללית ומאוחדת
אני צוחקת. בקול. יניב ביטון ויעל שרוני המכשפות הקנאיות נהדרות – המשחק והטקסטים. והן מרימות נפלא לקונספט ה״מקופ״חות״ שהוא יצירתי.
הטורטלים הם סטייט אוף דה ארט של הומור. בוקר טוב לדיירי לנסלוט והגירוש של שיירת ה״מטפלים״ (׳מטפלת בחיות לילה׳) הרגו…
אין על הכישרון של אסי כהן ועלמה זק ואין פרסומת שאני לא מחכה לצחוק האילם-אך-מתגלגל שלהם, וכשזה מגיע זה הכי טוב.
והכללית, שנכנסת לסלון של יעל בר זוהר וגיא זוארץ, יצרה סאטירה משובחת.
קודם כל סביב האובססיה של זוארץ עם תוף הפאנטם, וההחייאה של רמת אביב ג׳ עם גילת אנקורי שכבר לא יכולה עם ה״טאבון״ (העלבה נהדרת של הפאנטם). וגם הילד צריך להוכיח שהאוזניים באמת כואבות וזוהי לא דרך להגיד שגם לו נמאס מהנגינה של אבא…
קורע ומלא הומור עצמי (הזנקת המסוק של ההפקה).
אבל יש ״אבל״ גדול כשחושבים על כך אסטרטגית
בסופו של יום יש פה תחרות הצחקות של talking heads על מי יותר שנון, מי יותר סאטירי, מי יותר מבטא אותנו, האנשים. כי כולנו קנאיים, ורובנו חיים במשפחות, וכולנו חולים מדי פעם, והילדים שלנו חולים מדי פעם, וכולנו מעדיפים יותר רופאים יותר טובים וקיצור תורים ודיגיטציה במקום סרבול.
וגם נחמד להיות מי שמקנאים בו.
אז אם נבליג על העובדה שלכל מותג מוצמד פרזנטור וז׳אנר סאטירי, השוק לא נחלק באמת למותגים שמתחרים זה בזה על אג׳נדות נבדלות. ההבדל איננו ממשי והיום זה רופא ילדים ומחר זה אפליקציית wellness שעושה רפואה מונעת. אבל אלו הצעות ערך חשובות אך גנריות אשר לא מייצגות השקפת עולם של מותג.
לקוח מכבי לא יעבור לכללית רק כי יש רופא ילדים בלילה. לקוח כללית לא יעבור למכבי רק כי יש אפליקציית כושר, ולקוחות מכבי וכללית לא יעברו למאוחדת רק בגלל ״ג׳וניור״. כל הלקוחות יכולים לשכנע את עצמם ש ״יש לי כבר את זה בקופה שלי״. השאיפה לייצר יתרון אצלי ולצבוע את הלקוחות אצל המתחרה כמקופ״חים לא באמת מרעידה את סף התודעה ולא באמת מנבאת שינוי.
מה כן?
לדעתי פרזנטורים קבועים וז׳אנר דרמטי אינם מספיקים כדי לבנות פלטפורמה למותג.
פלטפורמה למותג צריכה להאיר לקהל היעד את הדרך. לתת להם סיבה עקרונית לאהוב ולהעדיף אותו. המשמעות היא לגרום לי לפתח זיקה למותג גם אני לא חולה, אם ילדיי לא חולים, או שעוד אין לי ילדים, וגם אם אינני סובלת מעודף משקל, אינני נשואה ואני בכלל בת 25 ויותר מעניין אותי איזה סוג תרמיל לקנות לטרק בנפאל מאשר איזו קופת חולים לבחור.
למרות שה Bread and butter של קופות החולים זה משפחות צעירות, נשים הריוניות וילדים, אזי קהלי המטרה הרלוונטיים הם אנשים מחוץ לאזור הנוחות הזה. כי אם צעירים בריאים ואדישים יתאהבו במותג, על אחת כמה וכמה אוכלוסיית ה Bread and butter הברורה מאליה.
להלן כמה דוגמאות לנרטיבים של בריאות (חלקם ביטוחי בריאות חלקם שירותי בריאות – לצורך הדיון זה פחות משנה). כל הנרטיבים מציבים בסיס רעיוני ומייצגים סיפור שממנו אפשר להעביר את כל המוצרים והשירותים הייחודיים. כולם מפענחים את סוגיית הבריאות בצורה כזו או אחרת ונמנעים מלהלל את עצמם.
״אין מה לפחד כשאתה יודע שאתה מוגן״ (Religare) – נרטיב שמתכתב עם הפחד לחלות או להיפצע ולמעשה מעודד את הלקוח לחיות חיים מלאים ללא פחד:
״ביקור בודד פותר הכל״ (Civista) – מזכיר קצת את הבנקאי האישי של מזרחי טפחות: התחייבות של המותג לרכז את כל הפניות של הלקוח סביבו (במקום לשלוח אותו לטייל בין שירותים ומומחים):
״לוקח הרבה כדי להציל אחד״ (רופאים ללא גבולות) – נשען על הפתגם הידוע It takes a village to raise a child – נרטיב שמצייר קהילה שלמה שחגה סביב לקוח/ פציינט בודד. מי לא רוצה את זה? הבטחה שממנה והלאה אפשר להציע את כל הצעות הערך דוגמת רפואת ילדים, פעילויות כושר וכן הלאה.
״מתמחים בדבר אחד: בך״ (FV). כמובן you זה גם זכר וגם נקבה – נרטיב מפתיע שמתרגם את סכימת המומחיות ומצבורי הידע לדבר אחד: אתה/ את. כלומר הלקוח.
״עשה שהבריאות שלך תמשיך״ (Heart&Stroke), וכמובן שבאנגלית המשכיות last נהנית מדו משמעיות – ״אחרון״ דהיינו – עד גיל מבוגר. הנרטיב (ויש עוד ועוד וריאציות) מראה תמיד צומת החלטות/ בחירות בין לחיות את החיים במלואם או לבלות חלקים ניכרים מהם בחולי (אינפוזיה או חכה עם דג).
כל הדוגמאות שהבאתי מציירות אג׳נדות נבדלות של מותגי בריאות (ושוב – אני לא מבדילה לצורך הדיון האסטרטגי בין מותג בריאות שהוא ביטוח או עמותה או קליניקה או ארגון או שירותי בריאות אחרים).
בריאות כסיפור צריכה להתכתב עם תועלות נעוצות בתודעה היומיומית של אנשים ועם מיצוי החיים, לקיחה או אי לקיחה של סיכונים, חיי פחד או חיי תשוקה, אומץ או תבוסה, בדידות או שייכות, או במלים אחרות חוויית חיים ותכני חיים.
נחזור לזירת מותגי הבריאות הישראלית – אם נקלף את הדרמה והנוצות ההומוריסטיות – יש לנו למעשה רשימות של שירותים או מוצרים. וכידוע, כל מוצר ושירות נתון (וראוי) לחיקוי. ובסופו של יום מה שמייתר את התחרות זה לא הטקטיקה אלא האסטרטגיה, שלא מנסה להיות יותר טובה ולא עסוקה במי מקפ״ח את מי, ולא מפטרת את המטפלים או הופכת אותנו ממודאגים שאין רופא לשמחים שיש רופא. האסטרטגיה לא מתעסקת ביש ואין, יותר ופחות, מהר לאט, גדול וקטן. כל מה מה שנתון להשוואה כמותית לא ימצב את עצמו כשונה במוח הציבור.
מה שבונה מותג כוח זה איך אנחנו, הציבור, מאמינים שאפשר להתגבר על כאב אנושי שהוא יותר מדלקת אוזניים או ילד חולה באמצע הלילה. בדידות. פחד. נטישה. ניכור. הכללה.
אלה ודומיהם הם חלק מהאויבים האמיתיים שקשה לנו לגבור עליהם ואם יוכיח לי מותג שהוא קם בבוקר לגבור עליהם עבורי, אלך אחריו באש ובמים. ואולי לא רק אני.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
