אפתח בקוריוז.
היה לי פעם בוס שאהב לשבת במכונית שלו (מותג יוקרתי נחשב), לפתוח חימום בחורף ומזגן בקיץ, ולהאזין למוסיקה פול ווליום. אצלו בחניה. בבית. כשהאישה והילדים בתוך הבית. עבורו היה זה כמו להיות רווק שגר בזולה שהיא רק שלו, בתנאים שלו.
ואז מגיע סרט יונדאי טוסון שמבחינתי מהדהד את התובנה הזו באופן מדויק וחכם, כזה שמדבר על חווית הצרכן / הנהג ולא על הרכב. עלינו, האנשים.
דברים אלה נאמרים על רקע אינספור פרסומות על מכוניות כשהבריף מדבר על מרחב פנימי מפנק. הבעיה היא ההתאהבות של המפרסם / בעל המותג, בפרודקט. במוצר. ברכב עצמו.
מאד קשה להסוות אהבה עצמית. מאד קשה לעשות הפרדה בין הדגמת המוצר לבין ההבנה הפסיכולוגית של המשתמש.
אנחנו מנסים להגיד כמה כדאי לכם לעבוד איתי ולקנות ממני, כמה החיים שלכם יהיו טובים יותר עם המוצר שלי. כי הוא מפנק ומרווח ומאפשר. אבל כל עוד אני אוהבת את המוצר שלי יותר מאשר אתכם, הלקוחות הפוטנציאליים שלי, זה ניכר, זה מבצבץ וזה מרתיע.
אנחנו לא אוהבים אינטרסנטים ובחור שצועק למכונית שלו ״אני חושב שאני מאוהב בך״, חינני ככל שיהיה, לא משכנע אותי (ויש כזו פרסומת). כי אני רואה את הנואשות לדחוף לי סחורה וזה משיג את האפקט ההפוך.
מהבחינה הזו הוא לא שונה ממוכר הבייגל׳ה ההוא שאי אפשר לקנות ממנו בייגל׳ה בודד. הוא תמיד ידחוף לכם עוד 5 לתוך השקית וישאיר אצלו את העודף. כשנגיד לו ״אבל אני רוצה רק בייגל׳ה אחד״ הוא יבטל אתכם בהינף יד כאומר לכם: קמצנים. אני חי מזה. ואתם, חזירים שכמותכם, הרי תגמרו את כל הבייג׳לה לפני שתגיעו הביתה״.
נחזור ליונדאי.
שני סרטי יונדאי מדברים עלינו. האנשים. כמו הבוס ההוא שלי שדימה את עצמו לרווק פרוע רק מלשבת במכונית שלו ולשמוע את טין ספיריט של נירוונה, כאלה כולנו. כולנו משתוקקים למרחב פרטי שבו נעשה גם מה שמקובל לעשות במקום אחר.
בהגזמה – נרצה להתחתן ברכב ולנהל את כל הארגון שלנו מתוכו. עוד יותר בהגזמה? נחנה את האוטו בלובי של הארגון (במקרה של הבוס) או באולם שמחות תחת החופה (במקרה של החתונה).
לא זו בלבד שנקיים את כל שגרת חיינו ואת כל החגיגות במרחב הפנימי של היונדאי, ברור שכל מי שמחוץ לרכב ישתוקק להצטרף אלינו (ההורים בסרט החתונה והעובדים בסרט הבוס).
למעשה, כל העולם יעדיף להיות בתוך היונדאי טוסון מאשר מחוצה לו. עולם הפוך.
ההגזמה כתובה נפלא ובאופן שמבטא את הפסיכולוגיה שלנו, האנשים. לפעמים אנחנו רוצים להתחתן ולעבור לגור עם מוצר, הזוי ככל שזה נשמע. וכדי לפרסם ׳פנוכו׳ של רכב צריך ללכת לקצה ולא לשעמם אותנו עם רשימת פיצ׳רים.
בדיוק בגלל זה אהבתי את הפרסומות. הדרמה המרכזית היא לא על לוח המכוונים או על הנדסת האנוש בתוך הטוסון. הדרמה היא לא הגיונית בעליל, כאשר חוסר ההגיוניות משרת את ההיגיון באופן מושלם.
בפרסומות ובמיתוג, אמירה שהיא ׳הגיונית׳ בלבד – מכבידה ומשעממת, ואינה יעילה אסטרטגית, בעוד שנרטיב שיש בו שיבוש ואלמנט מפתיע ולא סביר, מייצר קשב ורגש והוא הסיכוי היחידי לטפח מעמד שיווקי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
