לשם שינוי, יש שם מישהו שמבין שאנחנו לא מבינים.
מותר לא להבין את כל הבאז וורדז שעפות לנו מעל לראש. עילת הסבירות. פירוז. חתירה למגע. בליסטי. שב״ח. ולצערי עוד ועוד מושגים שאנחנו יודעים שהם קריטיים לנו, אבל מאוחר מדי להגיד שאנחנו לא מבינים אותם.
מי שמפסיד זה לא רק אנחנו אלא גם מובילי המהלכים, דמויות הסמכות ובאופן כללי – המנהיגות. ולמי שלא מבין, דמויות סמכות, מנהיגות ומובילי המהלכים פירושו – הממשלה ומשרדיה.
הרפורמה בייבוא היא מין מילה כזו, או כדברי המשורר ״ואתה מין מילה ארוכה שכזו״ (אסי דיין, שיר הפריחה).
אנחנו לא באמת מבינים אבל מתביישים להגיד את זה כי אנחנו אמורים, כולנו, בגילנו, כן להבין וגם להתרשם מזה.
מי שעלול להפסיד מזה הוא משרד הכלכלה שרוצה שנהיה בעדה – הרפורמה ביבוא.
אז בסרטון שבנוי במוטיב ״חד גדיא״ מתגלגל – מדגימים לנו שני גיבורים מה גורר מה כדי שבסופו של דבר נבין מה יוצא לנו מהרפורמה בייבוא. לנו, האזרחים אשר אינם פוליטיקאים או סוחרים.
הסרטון, במקום להקשות, מקל על הצופה ומציע לו תועלת אישית וברורה.
המסכת המתגלגלת הולכת בערך ככה:
מה אכפת לי הרפורמה ביבוא אומר אדם (החבר הראשון) לחברו?
אני יבואן? עונה השני.
אנחנו רואים אותו בתפקיד יבואן, כי כך הוא מדמיין מי שאכפת לו מהרפורמה.
לא. אומר לא החבר הראשון. תהיה יותר סחורה.
מה אכפת לי יותר סחורה מה אני מלגזן?
אנחנו רואים את הפנטזיה – הוא מלגזן. כי רק למלגזנים אכפת מסחורה.
לא. עונה החבר הראשון – יותר סחורה זה יותר תחרות.
מה אכפת לי תחרות עונה החבר הראשון – אני אצן?
אנחנו רואים את הפנטזיה – שני החברים רצים הפארק. כי רק אצן אכפת לו מתחרות.
לא. עונה החבר הראשון. יותר תחרות זה יותר סחורה בחנויות.
מה אכפת לי יותר סחורה בחנויות, עונה השני. אני זבן?
ואנחנו רואים אותם כמוכרים בחנות אלקטרוניקה. כי אולי רק לזבנים אכפת כמה סחורה יש בחנות.
לא. אתה צרכן. אומר הראשון.
וכשאתה צרכן יש יותר מבחר והמחירים יורדים.
זה דווקא כן אכפת לי אומר החבר השני.
זיגזג הטעויות הוביל לשורה התחתונה והחשובה – מה יוצא לנו מזה.
אני אוהבת את הפרסומת כי במקום לנפח את המסר ולהשאיר אותנו הדיוטות, בוחרת הפרסומת להקל עלינו ולתרגם את המסר לשפתנו.
כל המבנה של הסרטון מעיד על כך שתקשורת היא דבר מסובך, ומה שפלוני מתכוון לא פוגש בהכרח את מה שאלמוני מדמיין.
יש הרבה מהמורות בהבנה של המושג ״רפורמת הייבוא״. את כל המהמורות (מה אני יבואן? מה אני מלגזן? מה אני אצן? מה אני זבן?) מתאר הסרטון והוא מוביל אותנו לשורה התחתונה – בסופו של יום כדאי לנו כי מבחר גדול מוביל לירידה במחירים. וזה פשוט להבין ומאוד נחשק.
בעיני ככה צריך לתרגם את כל הלקסיקון הרווח בתקשורת בין אם מדובר בפוליטיקה, כלכלה, פיננסים ובטחון. אני עדיין זוכרת את הרגע הזה שהייתי בכיתה ז׳ וילדה מהכיתה המקבילה אמרה לי את המילה ״אמברגו״, וכבר אז התביישתי שלא הבנתי מה זה ושהיא, כנראה, כן.
אז הגיעה העת להודות שהמלך עירום ואנחנו צריכים שיסבירו לנו. כי בסופו של דבר זה כנראה נוגע לנו. כמו למשל, רפורמת הייבוא.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח. עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.
