לא רק שמילקי קיים מאז 1980, הוא הושק במחשבה לייצר מותג כוח. בשונה משוקולד פרה או במבה שנולדו אל תוך ואקום פריבילגי, ונהנו משוק צעיר ותמים, אזי מילקי נכנס לעולם תחרותי ובגלל זה הוא היה צריך לספר סיפור כדי להיות משמעותי.
הקרב על המילקי היה בין סנוניות הסטוריטלינג של פרסומות בישראל.
מעבר לעובדה שהוא טעים, הוא מסמל תשוקה ואגו, ומשם והלאה – שווה להילחם עבורו. הקרב על המילקי פתח אג׳נדה שרצה לאורך חיי המוצר, וממנה והלאה, בין אם היו אלה סנדי בר ואקי אבני, רועי כפרי, סטטיק ובן אל ועוד רבים וטובים – מילקי היה תיאטרון שחוקר את קצות האבסורד ובמובן מסוים המוצר עצמו היה רק תירוץ.
פה ושם אפשר היה לזהות התעייפות, וכשהמותג לא קושר לעצמו כתרים נולד תמיד החשש שמשהו לא בסדר בממלכה. מילקי תמיד צריך לחדש ולרגש, זהו גורל של מי שהבטיח אז אז להיות בצמרת ולהוביל.
הפרסומת החדשה עם גאיה באר גורביץ׳ ואילן פלד מחזירה את מילקי לקדמת הבמה. וכשאני אומרת במה אני מתכוונת למסך הטלוויזיה לתוכו נשאבת גאיה סטייל שושנת קהיר הסגולה (רק הפוך כי שם הוא יוצא מהמסך) .
הסיפור החדש של מילקי מערער על הסטטוס קוו בו כולנו חיים מאז השבעה באוקטובר. אנחנו מבואסים וחלקנו לא מרשה לעצמו אפילו רגע קטן של אופטימיות.
בדיוק בגלל זה מעניין הסיפור של מילקי. הוא לא אומר שהכל טוב והוא לא בורח מהעיקר. אנחנו, על פי אילן פלד, כל היום ״ווג׳רוף״. הוא עוטה בגד סגול נוצץ ומוגזם ושר את דינג דינג דונג של הולנד מאירוויזיון 1975 (כן אני יודעת ששם השיר Ding A Dong אבל אנחנו אוהבים לקרוא לו דינג דינג דונג).
ואם נתעכב לרגע על השיר, הוא היה אפילו בזמנו מטופש ומביך אבל מאד מידבק, והעולם אהב אותו וכנראה שגם אנחנו. באופן שטחי ומנותק מצרות היום יום שרה הזמרת ההולנדית:
There will be no sorrow
When you sing tomorrow
And you walk along with your ding-dang-dong
Ding-a-dong every hour
When you pick a flower
Even when your lover is gone, gone, gone
Ding-a-dong, listen to it
Maybe it's a big hit
Even when your lover is gone, gone, gone
Sing, "Ding-dang-dong"
בחזרה לאילן פלד – הניתוק המשעשע שלו מאפשר לקליפ להתפתח סביב נונסנס כמו נהג אוטובוס שמתחרה בגאיה שסופרת צעדים ובעולם שלו נוספים לה צעדים לשעון (״אין מה להצטברח״ – מילה נהדרת מהבועיידם), ״חברה״ שמבשרת לגאיה שזה בסדר אם יש לה שפם קצפת כי ׳יש מצב התחלתי טרנדון״ ואנחנו רואים רגע נדיר של אילן פלד עם שפם קצפת ומשקפי חתולה, ברמן שמשקשק קוקטייל כשהדייט של גאיה לא מגיע (אבל יש אחמ״שון במקומו שאפשר לצוד, ואנחנו רואים את פלד כ״אחמ״ש״ עם ברק שמנצנץ משן זהב).
הקליפ מסכם את עצמו עם ״קחי לך רגע אופטימי, קחי כפית חיימי ותזמזמי את הדינג דינג דונג״.
אני מודה שגם צרחתי מצחוק משני הקומיקאים המעולים והקליפ התמוה והשלוף מהפרה הסטוריה, וכל זה כדי להציע לכולנו לקחת רגע אופטימי.
אני מסכימה עם מילקי שאנחנו יותר ווג׳רוף מאי פעם, מצטברחים והחיים לא באים לנו טוב.
ולכן אני אוהבת את זה שמילקי מציע לי לקחת רגע אופטימי. רגע אופטימי הוא רגע שחולף אבל נחרט בזיכרון, ו׳כפית של חיימי׳ זו ההגדרה הכי מצחיקה אך מדויקת שאי פעם שמעתי על מעדן חלב שוקולד עם קצפת.
עכשיו אני במתח – האם פלד וגורביץ׳ ימשיכו עם מילקי? אני כבר בחרדת נטישה ונדמה לי שזה חדשות טובות.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
