קרוב לעשר שנים (בדקתי. 9) שהחברה הגיאוגרפית מנהלת מהלכי תקשורת שיווקית נאמנה לאותו נרטיב. הנרטיב של מותג ״החברה הגיאוגרפית״ מצליח, על אף תחרות אגרסיבית מכל עבר, שוק צומח פרא של עולם הנופש והטיולים, ופיתויים חזקים לגלוש לשיח על מחיר ושירות, לשמור על כבודו ובעיקר – נשאר נרטיב במלוא מובן המילה.
נרטיב או סיפור חייב לקפל בתוכו כאב וגאולה.
הבעיה חייבת להיות אנושית אוניברסלית ולא כזו שמדברת מהפופיק של המוצר. למשל – נרטיב של נייק (הדוגמא הכי שגורה ever) מדבר על השאיפה לניצחון אל מול הפחד להיות מובס, ולא על איך שהנעליים נוחות, פונקציונליות ומתאימות לספורט.
בחזרה לחברה הגיאוגרפית.
הנרטיב של החברה הגיאוגרפית מקפל את הסב טקסט שהולך בערך ככה: היות שהמציאות לא משהו, אנחנו תמיד משתוקקים להיחלץ ממנה. והאסקפיזם האמיתי הוא הרבה יותר מסופ״ש עם אוכל וספא. אסקפיזם על פי החברה הגיאוגרפית (תגדירו אסקפיזם…) הוא תרגום של הסתמי למופלא. זה יותר מהפוגה מהשגרה. זו הגדרה מחדש שלה. וזה – מרחב אינסופי ליצירתיות. כי לראות את הדברים כפי שאנחנו רואים אותם, רק אחרת, זה אינסופי.
מה ה Reason To Believe תשאלו? (= מהו הגיבוי המוצרי ובאיזו זכות מרשה לעצמה החברה הגיאוגרפית לספח לעצמה את הקונספט) התשובה ברורה – לאן שתיקח אותנו החברה הגיאוגרפית, נזכה לחוות את העולם שונה מכפי שאנחנו מכירים אותו בזכות נקודת המבט שהיא חולקת עם המטייל. זה יותר מטיול, זו הרפתקה שמראה לי את העולם מזווית אחרת.
המותג יצר לאורך שנים רבות, ״לקסיקון״ שמתרגם עבורנו את הסתמי, הארצי, והמוּכר – לשפת החברה הגיאוגרפית, שהיא פראית, ראשונית, טבעית ובעיקר מגרה. העולם האלטרנטיבי שהמותג בונה מזמין אותנו לעבור לתוכו. ואנחנו, חיה מוזרה, תמיד נשתוקק אליו..
מצד אחד כולנו אוהבי שגרה וקיצורי דרך שמונעים מאיתנו הפתעות. מהצד האחר, אנחנו משתעממים מהר ומשוועים לראות מראות שלא ראינו ולטעום טעמים שלא טעמנו. וככל שהשגרה תהיה מוצקה ומבוססת יותר, יקרא לנו יצר הנדודים לקחת הפוגה ממנה, לשבור אותה ולהפתיע את עצמנו.
הנרטיב של החברה הגיאוגרפית התיישב על הפרדוקס הזה. כאב המונוטוניות, והגאולה ממנו. כנסו אל תוך הבועה שבה הכל מוגדר ונחווה אחרת ממה שאתם מכירים.
גיוס המונים ותוכן משתמש
ה״בשר״ ממנו נבנה הסיפור עשוי מחומרים שכולנו מכירים. המותג מנהל שיח ער עם הציבור, שהרי כולנו צרכנים פוטנציאלים שמתים קצת לברוח מהכל. רבות המודעות שנוצרו בידי חכמת ההמונים, ורבים ההמונים שמחכים ל׳חידה׳ השבועית ולפתרון הטוב מכולם שייבחר בהמשך. כל מה שאנחנו מכירים עובר ל״מילון״ של החברה הגיאוגרפית. מהלך ״תגדירו״ מציג תמונה מתוך הרפתקאות החברה הגיאוגרפית ומבקש הגדרה מפתיעה. ההתגייסות של ההמונים מרשימה, ויש בר מזל אחד שזוכה לנסח את ה״קופי״ של המודעה. זה אומר לנו שלכל דבר בחיינו יש בבואה מקבילה בעולם החברה הגיאוגרפית. וזה אומר שכל אחד מאיתנו יכול בעצם להגדיר אחרת את המציאות. החברה הגיאוגרפית מודיעה לכולנו – היקום הקסום הזה הוא שלכם. קודם כל בפנטזיה ואם תצאו איתנו לטיול – גם בפועל.
הסיפור של ״תגדירו״ הוא הישג פנומנלי בפני עצמו כי הוא מתחיל בבית בספה. לגייס אוהדים הרבה לפני שהם מזמינים טיול, נועלים את נעליי ההליכה שלהם ואורזים תרמיל זה הישג אסטרטגי שיווקית וכמובן עסקי.
ככה בונים מותג ועל פי לא מעט מדדים נחשבת החברה הגיאוגרפית. לאורך שנים רבות, למנהיגה הבלתי מעורערת בעולם טיולי העומק שיעבירו אותנו לא רק לקואורדינטות על המפה אלא פנימה לחוויות בלתי נשכחות שתיחרטנה בנו לעולמים.
כל המסרים של המותג מגדירים מחדש את המוכר והמובן מאליו: יום כיפור (״סליחה״ לצד דב קוטב), האירוויזיון (״חד קרן״, לצד קרנף), שבוע הגאווה (״אל תגדיר״, לצד תמונה של עוטי גרביים בצבעי הקשת – בנים, בנות ומה שביניהם) וכמובן חסויות בטלוויזיה שמגדירות מחדש קלישאות יומיום כמו ״חייב שנ״ץ״ לצד תמונות של פנדות מנמנמות, ״בינג׳״ לצד ינשופים פקוחֵי עיניים לרווחה, ״מי כיבה את המזגן״ לצד שיירת גמלים בסהרה, ״נשארו מים חמים?״ לצד גייזר מתפרץ ו״חייב שיפוץ״ לצד חורבות מקדש עתיק.
סיפור המותג מבטיח לא רק מסע למחוז נידח אלא פנימה לנפש. דרכו נחווה את הפילוסופיה ואת הערכים של המסעות עצמם. להגיע לתוך הג׳ונגל רבים יכולים, אבל לראות אותו דרך הלב מעטים יודעים. ינשופים שעושים בינג׳ וגמלים שחם להם זו זווית מרגשת של החברה הגיאוגרפית. וזה כל כך הרבה יותר מאשר רק לנסוע למרוקו או לאמזונס. מהלך ״1969״ מתלבש על שנה היסטורית ששינתה את העולם פוליטית, מדעית ומוזיקאלית, והוליד טיול בעקבות נחיתת האדם על הירח, מחאת הסטודנטים ופסטיבל וודסטוק ושוב, בעקבות משנת המותג – זה לא רק מקומות, זו חוויה. מסע לעבר אם תרצו.
הקריאטיב ססגוני ואינסופי ואף פעם לא מונוטוני וזהו טבעו של נרטיב טוב – הוא עשיר ומפתיע ותמיד רלוונטי למרות שהוא עצמו, כסיפור, לא ממצמץ.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
