עטרה בילר מנתחת: קמפיין הקיימות של דיזינגוף סנטר

תמונה: קמפיין הקיימות של דיזנגוף סנטר_ משרד פרסום ביטמוב

על רקע המלחמה בקטגוריית הקניונים, שהצעת הערך שלהם ברורה מאליה – בואו, תבלו ותקנו, יוצא דיזינגוף סנטר עם מה שנקרא בשפת השיווק disruption.

אתייחס בעיקר לאסטרטגיה ולא לקריאייטיב, שהדעות לגביו חלוקות – וגם לזה אתייחס.

אז מבחינה אסטרטגית יש פה שוס.

מצד אחד השפה היא שפת הריטייל ״מבצע שווה!״, ״בלעדי!״. מצד שני מדובר בפעילות של המערכת לטובת הסביבה והקהילה.

המבצעים אינם מבצעים בואו תקנו ותיהנו, הם מתרחקים מעולם הנהנתנות וה retail therapy שקניוני עופר וקניוני עזריאלי מציעים, אלא מבצעים שהסנטר עצמו מבצע לטובת האקו סיסטם.

שתילת עצים, גידול דבורים, המרת עלויות של קרטונים לטובת שכר עובדים, תגמול על הפחתת פליטה של גזי חממה וידם נטויה.

במקום שהתרומה לקהילה ולקיימות יהיה אג׳נדה צדדית של הארגון, הקמפיין ממקם אותה בקדמת הבמה ולפחות לאורך המסע התקשורתי זה נראה כאילו שזה הביזנס של דיזינגוף סנטר.

ההבלגה על הצעת הערך הסבירה (שופינג) לטובת אג׳נדת הקיימות היא הבלגה אמיצה מחד וחכמה מאידך. דיזינגוף סנטר לא יוצא פראייר מזה. ברור שהבולטות והחיוך שזה מעלה מזכיר לנו את הקניון המוזר והאהוב עלינו, שלא דומה לשום קניון במדינה, שהיה שם לפני כולם ועד היום אפשר לא רק ללכת בו לאיבוד אלא לפגוש בו חנויות מוזרות שאינן קשורות לשום רשת. דיזינגוף סנטר הוא מקום פלורליסטי שממגנט אליו ערב רב של אוכלוסיות. בניגוד לקניוני הענק של עופר ועזריאלי, הוא קצת יותר Hogwarts מהארי פוטר ופחות קניון הזהב או קניון איילון.

את זה הבנתי כשגיליתי שיש בו קומת עטפלים מוגנים שבמקום לגרש אותם – מטפחים אותם. היי – למה לא הוספתם אותם לקמפיין?

אז מהבחינה האסטרטגית יש פה win win. לא רק שאני אוהבת את זה שאתם מדברים אלי בשפה שאינה greedy אלא נדיבה לסביבה, יש סיכוי שאכנס ואבזבז אצלכם כסף… אז לא הפסדתם מזה.

לגבי הקריאטיב?

אני מאוד בעד השפה הנוסטלגית שמזכירה קמפיינים של קרן קיימת לישראל משנות החמישים, אבל יש יותר מדי קופי ואני פחות מחזיקה מ״באים בטוב/ גם לסביבה״ – סיסמא מתייפיפת מנוגדת לקמפיין שהוא בועט ומתריס. באים בטוב זה משפט מתנחמד ואם זה היה תלוי בי אפשר היה למצוא משפט ממצב יותר ייחודי ופחות מתנצל. הרי ברור שלגדל דבורים ולשתול עצים זה לעשות טוב לסביבה – האם אתם לא סומכים עלי שהבנתי את זה בעצמי?

זהו. מעבר להערות אלו אני בעד הקמפיין הזה לא כי אני יפת נפש אלא כי אני חושבת שלפעמים ערמומיות אמתית צריכה ללבוש פרוות כבש תמימה. והנה זה.

 

 

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.

 

2 תגובות

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.