״רק הליכוד יכול״ שפרץ לחיינו בשנת 1988, עם סטנדרט חדש של תעמולת בחירות שאפשר להגדיר אותה, כיום, במבט לאחור, כחסרת בושה.
בשנת 1992, לצד ג׳ינגל ״הליכוד זה נכון״, שממשיך את המשנה המגלומנית של הליכוד, כזו שמעוררת בי מבוכה ואי נוחות, מחליטה מפלגת העבודה (אמת) להפסיק להיות פראיירית, ולהגביל את עצמה רק לטריטוריה ההולכת ומצטמצמת של ההתיישבות העובדת והפועלים האדומים. בתור מי שמבינה שצריך ללכת על הקולות הצפים היא מאמצת את הכחול לבן (בניגוד לאדום) של הליכוד, כי כחול לבן זה ישראל וצריך להפקיע אותו מהימין.
היא גם מאמצת את הפומפוזיות והפאליות של מטוסים ממריאים, הרוייקה מחד ומשפחה ותינוקות מאידך. התחרות בין הלכוד למערך היא על מי יכול להציע רשימה יותר גורפת של כל הדברים הטובים והחשובים לנו כאומה. הקליפ מעוטר בלחן הרואי בקצב מארש ניצחון, שהליכוד החדיר לחיינו כמה שנים קודם.
אפילו מרץ מבינים שכדי להיות יונה צריך אנרגיה של נץ. גם מרץ מאמצת את הז׳אנר המוסיקלי והמילולי. ממשלה עם מרצ – הכוח לעשות את השינוי. זה יושב על אותו מקום טסטוסטרוני, נפולאוני, כמו הליכוד וכמו אמת.
בשורה התחתונה – כל צד מבטיח שלום וחוסן לאומי בקצב מיליטנטי ובמה שכיום נחשב over promise שקוף.
למה זה היה נכון אז ולא היום?
כי היינו נאיבים.
כי היינו ילדותיים וילדים לוקים בגרנדיוזיות ומגלומניה ובעיקר בחוסר מודעות.
כי ילדים לא נדרשים להתמקד. כל היופי בילדותיות הוא גם וגם וגם. אני רוצה גם סוכריות וגם גלידה וגם רכבת חשמלית וגם להיות כבאי. חמוד, אבל אינפנטילי. אם אני ילד אני אופטימי באופן חסר ביקורת עצמית. אבא שלי הכי טוב והכי גדול. והמפלגה שלי תביא את הגאולה.
התבגרנו וגידלנו ביקורת עצמית. ביקורת עצמית חולפת תמיד דרך פאזה כואבת. מופנמת. האופטימיות מהסוג הזה, חסר הביקורת, נעלמה מחיינו.
הציניות חלחלה לתוכנו וגם החולמים אינם חפים ממנה. החולם הזחוח שמאמין בישראל מחויכת ושלווה אך גם חזקה, הפך נחלת העבר. הוא נשאר שם יחד עם תשדירי הבחירות של המאה הקודמת.
1999 ״ישראל רוצה שינוי״ של אהוד ברק –מביא גם שינוי בנרטיב הפרסומי. תשדיר הבחירות נראה כמו דוקו קצר. קריינות על רקע פוטאג׳ אורגני של ברק עושה ככה וככה ונמצא פה ושם, ומדקלם את העוולות שביבי עשה אשר לעומתן ברק יתקן ויחזיר את המדינה למסילה. הדבר היחידי שמושר זו רק הסיסמה בסיום הקליפ.
וגם
בהמשך לשינוי בתודעה הלאומית, ב 2001 יוצא קליפ ׳רק שרון יביא שלום׳ המפורסם. הוא עדיין גרנדיוזי ומחבק את כל כל – כל עם ישראל לסוגיו, צבעיו ועדותיו, אבל המוזיקה יותר מינורית. יש בה פחות פאתוס. היא נשמעת כמו מה ששומעים בסוף הסרט כשעולות הכותרות, ולא בשיאו, כשהגיבור מנצח את כולם ומגריל את האישה היפה.
יש פה מודעות עצמית שכאילו אומרת – אנחנו כבר לא שם בשאגות הגורילה. ובכל זאת יש לנו עוד דופק ויש לנו סיבה טובה להרים את הראש. כי עדיין יש מה להפסיד.
ב 2013 כותב רמי קליינשטיין קליפ ל״יש עתיד״ שלא מזכיר במאום את התשדירים הישנים. יש קליפ שמשמיע אותו ברקע של אירוע מפלגה בו רואים את ליהי ויאיר לפיד מתמנגלים עם דמויות ידועות כמו גם אנשים מהשורה באירוע מפלגה.
2015 ״אני רוצה את מרצ בתוך הממשלה״ – לא היה מבייש קליפ של טיילור סוויפט או טריילר של סרט בלקני זוכה הסרט הזר בתחרות האוסקר. התשדיר הוא למעשה חתונה בלקנית או אולי קווקזית מבוימת לעילא, עם חברי מרץ כמשתתפיה (זהבה גלאון ותמר זנדברג ועוד). האורחים מייבבים ורוקעים ברגליהם כיאה לסצנה הקולנועית. המנגינה בלקנית והכל מתחזה לעדה הכי רחוקה שאפשר מעדת אשכנז.
המחשבה על בקיעת קיר הזכוכית האשכנזי של המפלגה היא מחשבה יפה אבל ההמחזה מאוד מאוד רחוקה מהמציאות והכוונה – שקופה מדי.
בזום אין חד ליום הזה בו נכתבות שורות אלו, אנחנו אומה יותר שבורה ויותר מודעת לעצמה. זה אומר הרבה דברים – פחות גרנדיוזיות, מובכים יותר בקלות מסמלים של מגלומניה ואופטימיות מוחלטת. קוראים לזה learned helplessness שזה אומר חוסר אונים נלמד או במלים יותר פשוטות – מעין דכאון שמגיע מיותר מדי ניסיונות כשל.
אולי בגלל זה אי אפשר לשיר שיר בקצב של מארש ניצחון ששורותיו מתחרזות עם שם המפלגה והוא מבטיח שלום ולכידות, שגשוג וחוסן, חקלאות וכלכלה, גם וגם, רק שימו את הפתק בקלפי. כיום הספקנות אכלה אותנו. הכי ליכודניק, הכי נוער גבעות, הכי איתמר בן גביר וגם הכי שמאל – או הכי מרכז – לא יבטיח ולא יאמין להבטחות זחוחות ותמימות כמו שהיו פעם. עידן התמימות הסתיים ואיתו הג׳ינגלים הקצביים והמתחרזים של תעמולת הבחירות.
כמו לאכול מפרי עץ הדעת – אין דרך חזרה. עברו עלינו יותר מדי משברים בשנים האחרונות. המחאות. מכת הבחירות שלא מתקלפת מאתנו. הקורונה. הגשרים. בלפור. הצוללות. החרדים. הימנים החדשים שלא ברור אם הם יותר ישראלים או יותר דתיים או גם וגם.
ובעיקר אכזבות מאשליות ופנטזיות שהיו לכל צד – לאלה וגם לאלה. אכזבות מהבטחות שלא רק שלא קוימו אלא סולפו. שיקרו לכולנו. כל צד בתורו. יש לנו חברה מעורערת נפשית ובעיקר תמימה פחות, אופטימית פחות וכזו שלא תסבול זחיחות. הבטחות על שלום ובטחון, שגשוג ופריחה מקומן בעבר.
תם עידן התום ואנו בפתחו של עידן הדעת. אי אפשר להגיע לאמת בלי שקודם היא תכאיב ולדעתי אנחנו אי שם בתוך האאוץ׳ הלאומי שמזמין להנמיך את הווליום. לדבר יותר בשקט כי אולי בנכה אף אחד לא שומע.
זה לא שהפכנו לרציונליים. בחיים לא נהיה – אנשים היו ונותרו ״בבוּנים״. פועלים מהרגש. מהמוח הזוחלי האינטואיטיבי׳. אבל כעת הרגש הזה הוא רגש של עצבות ובעצבות – היה עצוב. התעמולה כיום יותר מלנכולית, מינורית ולא מאז׳ורית, והז׳אנר המוזיקלי – קולנועי של הבחירות נדם. מה שמשגשג בימים אלה זה שלטי החוצות והסיסמאות הקצרות. זה גם נכון לגבי המדיה שאנחנו צורכים שהיא יותר מתאימה לתוכן שאינו ג׳ינגלי, יותר מתוחכם ופחות ׳סאחי׳. אבל זה כבר דיון אחר. דיון של איפה אננו כשצריך אותנו. לא פחות חשוב. אבל תנהגו בזהירות כי שלטי החוצות יודעים שהם תחליף לכל מה שפעם ניגן ורקד ופיזז בתשדירי בחירות ארוכות חסרי מנוח ומלאים בתקווה. כמו השיר הזה, נו, ההמנון.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
