סוף עידן הלא נעים // עטרה בילר

בדומה לקמפיין הביישנים שמירקר את כל מי שלא נעים לו לבקש שלא יעשנו לידו, ומת בעקבות זאת, מבושה, גם ״לא נעים״ מקבל בקמפיין לעידוד שתיית מים, מקום של כבוד, ובצדק.

׳לא נעים׳ זו תובנה משמעותית של קהלי היעד. בשלב הזה מדובר ברובנו. אם לא כולנו. גם מי שעבר לשתות מים ונפרד פרידה יותר או פחות כואבת ממשקאות ממותקים, מציע לאורחיו ומסוביו משקאות קלים מתוך אותה תובנה שלא נעים. לא נעים להכריח אחרים לשתות מים. לא נעים להיראות לא נדיב ולא מפנק. לא נעים לא להמתיק את ההתרעננות של סובבינו.

השאיפה שאט אט יהפוך ההמון שלא נעים לו לא להגיש משקאות מתוקים – למיעוט נכחד היא שאיפה לגיטימית. הסתת שותה מ׳עצמי ובני ביתי׳ ל׳אורחים׳ היא חכמה. יותר קל לנו לקבל ביקורת ולשנות התנהגות כשהביקורת לא מופנית אלינו השותים אלא אל אורחינו.

גם בית שעבר מזמן למים או למים מוגזים באמצעות סודה סטרים (נשאיר את הוויכוח על סודה למקום וזמן אחר) יקנה הביתה כמה וכמה בקבוקי ליטר או ליטר וחצי של משקה ממותק. אגב, הם של המותגים המוכרים והידועים שמפרנסים את הערוצים המסחריים ממש מימינה ומשמאלה של הפרסומת שלשמה התכנסנו – פרסומת הלא נעים.

האסטרטגיה שאומרת שצריך להיפרד מלא נעים רואה את הצופה ומדברת אתו בשפתו. במקום להטיף ולחנך (סוכר זה לא בריא) – טקטיקה שמזמן הוכיחה את עליבותה וחוסר היעילות שלה, מצלמת הפרסומת את חיינו משנת 2035, שנה שבה העולם מזמן נפרד ממשקאות ממותקים לא כי הוא נפרד מסוכר, אלא מהצורך לרצות את אורחיו או במלים של הפרסומת – הוא נפרד מה׳לא נעים׳.

עד כאן אני חושבת שהקונספט נכון ומאפשר. מאפשר לכולנו לא לקרוא לעצמינו לסדר דיאטטי, שהרי נשחקנו עד מוות מהמסרים התזונתיים, אלא לסדר רגשי. הפרסומת קוראת לנו לזהות את ה ׳לא נעים׳ ולפעול עליו. ברגע שאנחנו מזהים משהו רק אז ניתן לשנותו. המחשבה ׳לא נעים, נקנה קצת מיץ וקצת מוגזים בטעמים״ תפעיל אצלנו את ״חישוב המסלול מחדש״, ותשפיע עלינו לוותר על כל הרע הזה.

מה אני לא אוהבת בפרסומת? את הקריאייטיב.

בעיני הקריאייטיב מפספס את גדולת האסטרטגיה.

לבזבז לי דקה ארוכה (עם חזרתיות מטרידה שגוזלת לי עשרות דקות מחיי) על סיור במוזאון של ״איך פעם היו מגישים משקאות ממותקים״ זה כבר משעמם ומייגע. מה גם שהמוזאון הזה הוא סתם אולם ריק שהונחו בו כמה מוצגים סמליים, מחופפים מבחינת ההפקה, שקשורים רק במשקאות והגשתם.

אין פה מוזיאון ל ׳לא נעים׳. אין פה באמת פיצוח של האסטרטגיה החכמה.

אני מצפה לראות במוזאון כזה לא רק בקבוקים ובובות ישובות לשולחן. זה לא משכנע. אני מצפה לראות במוזאון שמתעד את עידן הלא נעים צילומים של אנשים שלא נעים היה להם לסיים שיחת טלפון (וקורי

עכביש נטווים סביבם). אני מצפה לראות נשים שנרדמו במשחק כדורגל רק כי לא נעים היה להן לא ללכת עם הבן זוג. אני מצפה לראות עוד ועוד פאנצ׳ים מצחיקים של תרבות הלא נעים, כאשר הגשה של משקה ממותק היא פואנטה שנשענת על קודמותיה ומובלטת בזכותן.

אבל נגיד שהטקסט שהמדריכה היה ברמה של סאטירה של ׳ארץ נהדרת׳ או ׳היהודים׳, הייתי מוכנה להתפשר, אבל דווקא הטקסט שאמור לקחת אותי באמת אל העתיד, נשמע כמו הכתבה 1 ל 1 של דיאטן/ דיאטנית. טקסט חופר ודידקטי שזוכה מדי פעם לתגובות מאולצות מצד הילדים דוגמת ״הזוי״, ומביך אותי. כמי שמסכימה שהלא נעים צריך להיגרס, כמי שעברה בעצמה לבית על בסיס מים (וסודה ואמרנו שנתווכח אחר כך) ושמאמינה שרעיון של עתיד בלי מתוק פחות מעניין מאשר עתיד בלי ״לא נעים״, זה ׳לא נעים לי׳.

הפוטנציאל העצום בלייצר עולם חדש ש ׳לא נעים׳ נעקר ממנו מוחטא לחלוטין ובמקומו יש לנו מש״קית תזונה משעממת וטרחנית בתחפושת מדריכה במוזאון, שמצטטת ללא חן את היתרונות הפונקציונליים של רכיבים כאלה לעומת החסרונות של הרכיבים האחרים. השימוש בביטויים כמו ״נמשיכה״ או ״הלא נעים היה חזק מהבריאות״ (פינג פונג בין המדריכה לילד שמשלים את דבריה – כדי להציל את הרגע הקולנועי) מעידים על השתלטות העובדות שהלקוח התעקש להעביר – על הקריאייטיב. וכמובן – כניעת הקריאייטיב לאג׳נדה של הלקוח.

מבחינתי זה כמו לראות אדם חבוט ומעונה ולדמיין את מה שהוא עבר קודם לכן. מחריד ומעורר חמלה.

כמובן שהאופציה שהקריאייטיב עשה את זה מרצונו החופשי לא עולה על הדעת. זה לא יכול להיות. לא נעים לראות יובש שכזה הן במלל והן בסט הקולנועי.

אבל אמרנו – אז מה אם לא נעים. נפרדים ממנו.

הראש לא מפסיק לחבר קריאייטיב אלטרנטיבי וטקסט עסיסי, כי הרעיון משובח אך הביצוע רחוק ממנו. ודווקא נעים מאד להגיד את זה.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.