ניתוח קמפיין מודיבודי // עטרה בילר

עשרות שנים של שיח סטרילי סביב המחזור החודשי יצרו סוג של בלון שמזמין שיתקעו בו סיכות.

כבר כמה שנים טובות שפרסומות שמקדמות טמפונים, פדים ותחבושות הגייניות – נשענות על הקלישאות של פעם. שהדם כחול. שאפשר לרוץ ולקפוץ אתו (פרסומת של טמפון ob לפנתאון) ושנשים במחזור נמרצות, ספורטיביות, פלרטטניות, רוקדות ללא לאות על רחבת הדיסקו או משחקות טניס במכנסונים לבנים צמודים, שלא לדבר על זוכות במדליה אולימפית בבגד גוף בהיר כמו לינוי אשרם.

לא צריך השראה טובה מעשרות שנים של העמדת פנים, כדי לראות שהמציאות שונה שנות אור מהמיתוס.

הפרסומת למודיבודי היא לא הראשונה שמשתמשת בשקר כדי לבשר על האמת. כבר ראינו דם אדום, כבר שמענו הגחכה וציניות כלפי הקונספציה שמחזור יכול להיות כיף ופוטוגני.

זכורה לי אפילו פרסומת עם מונולוג נהדר של בחורה שמספרת כמה נפלאים ימי המחזור החודשי וכמה עצוב שהם עומדים להסתיים והמחזור איתם.

הרבה מים או דם זרמו בעורקי תעשיית המחזור. היו תקופות ארוכות שאולוויז בכלל עשו תפנית של 180 מעלות מהמחזור החודשי ופתחו דיון על נשים ועל איך שגורמים לנו להטיל ספק בעצמינו מגיל צעיר. אולוויז הובילו במשך שנים את like a girl ובמקום לדבר על הצעת הערך הפונקציונלית – תחתונית – ברח המותג לאג׳נדה אוניברסלית סביב העצמה נשית.

מודיבודי ממוטט סופית את מה שנשאר מהקונצנזוס שמחזור זה משהו לבן, אסטטי וספורטיבי. מודיבודי הורג את הפרה הקדושה סופית כי אין דבר מסוכן מפרה קדושה פצועה.
מחזור זה לא כיף. וזה גורף. אולי יש מי שתשמח שהיא קיבלה (כי זה אומר שלא נכנסה להריון לא רצוי) אולי יש מי שתצטער על כך, אבל אף אחד לא אוהבת להיות במחזור. נקודה.

אז איך מפרסמים מוצרים תומכי מחזור דוגמת תחתוני מחזור של מודיבודי, כשסביבת העבודה שלהם מאוסה?

הערך היחידי שנרטיב טוב יכול לעבוד אתו הוא האמת. ברור שהחשיבה צריכה להיות יצירתית ולהציג זווית מרעננת, אבל האמת חייבת להיות נר לרגלינו ובמקרה הנוכחי יש אמת. והאמת פשוטה. נשים במחזור חודשי הן לא מה שניסו לשרטט. האידיאליזציה של המחזור החודשי הפכה אט אט לעוד סד דיכוי, שמגדיר עבור נשים איך הן אמורות להרגיש, להתנהג ולהיראות, במיוחד כשהכי קשה להן. האידיאליזציה של המחזור החודשי יצרה טאבו שחייבים לנפץ. מחמר הזה עשויה הפרסומת למודיבודי.

מודיבודי אומר את זה בריש גלי. מודיבודי לא רק אומר לנו שהמחזור אינו כיף. הוא מאפשר הצצה למה, מי ואיך אנחנו באמת כשיש לנו ווסת.
מנוטרלות. מקופלות מכאבים. מנסות להקל על עצמינו למשל עם בקבוק מים חמים. מנופחות, מרוכזות בעצמינו, מתפקדות פחות טוב במשימות שדורשות כושר, מתעסקות בדם שהכתים את הסדינים, את התחתונים וניגר במקלחת.

לא מחמיא. לא זוהר.

לא לינוי אשרם שפרסמה את אלווייז וגרמה לכולנו להרגיש אשמות שאנחנו לא עושות סלטה באוויר בעת מחזור. פשוט בטטות שמחכות שהכמה ימים האלה יחלפו ונוכל לחזור לעצמינו. פסק זמן שאיננו לגיטימי. פסק זמן גנוב.

מודיבודי אומר לנו – גם הימים האלה זה אנחנו. לא כי הם ימים נפלאים בהם נרוץ על שפת הים בבגד ים לבן, אלא כי אחת לחודש המין הנשי מוריד הילוך ונדרש להתרכז בדברים שאינם ברומו של עולם אלא בקרקעיתה של בטן.

וזה חלק בלתי נפרד מהטבע וזה נקרא להיות אישה.

הילדה הקטנה בקליפ מסמלת את הדור הבא, זה שכבר לא מאכילים אותו בולשיט אלא חושפים אותו לאמת. היא מחייכת ושמחה באמת כי אחרי ככלות הכל, אין כמותה ואין שניה לה.

אין לי מסקנה ברורה מלבד שביעות הרצון הרגילה שאני חשה כשעוד מעטה זיוף מפסיק להיות נחוץ, ואז הוא נקלף ומסתלק מחיינו. אה, והמוצר? תחתוני מחזור? אותי הוא שכנע וכן, אני יודעת שיש לו מתחרים…

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.