כדי להשתמש לאורך זמן בסלבריטי צריך שהפרסומת תדע לשמור לא רק על אותם עקרונות סיפוריים, אלא תפתיע ותקצין את הסיפור. ההשקה של Flairosol Super Spray של טאצ׳ נהנית מזה ומזה.
אילנית לוי לא סתם נמצאת שם כי היא יפה ומפורסמת. ויש לא מעט דוגמניות ומלכות יופי ומגישות טלוויזיה שזה מה שהן עושות. אילנית לוי היא שחקנית ויש לה תפקיד ברור. היא חולת ניקיון.
טאצ׳ הוא מותג שאינו מתחרה על כמה הוא מנקה. הוא יושב על האישיות של אילנית לוי ומספק לה פתרונות לשגעון הניקיון שלה.
מדובר בגישה שמצד אחד כולנו מכירים ומזדהים אתה. מצד שני זה ספציפי וזה רגשי.
מאד מפתה לדבר על פונקציונליות של דטרגנטים. הרי לכלוך הוא מטרד וכולנו אמורים לרצות לנקות אותו.
אז זהו שטאצ׳ מאמינה שכדי לנקות צריך לאהוב לנקות. טאצ׳ לא מבזבזים את חומרי הניקוי שלהם סתם על אנשים שחייבים לנקות את הבית. טאצ׳ זה סוג של הנאה או בידור או תשמיש קודש בידי קהילה של חייבי-ניקיון. כאלה שגם כשנקי רוצים לנקות כי תמיד אפשר שיהיה יותר מבריק וחלק וריחני.
במסגרת היותה חולת ניקיון היא מתלהבת, וההתלהבות שלה מפריעה לה לראות את כל מי שלא נסחף יחד אתה בשיגעון הניקיון. ככל שהיא יותר מתלהבת, עמיתיה לישיבה נכבים ומתרוקנים מאנרגיה.
הפעם היא לא רק נושאת מונולוג -חולה-ניקיון. הפעם היא משתלטת על ישיבת הנהלה ומספרת להם על ״חלומי קטני״ שיש לה, לנקות כל משטח אפשרי, לכל מטרה שהיא, בסדרה של תרסיסים ייעודיים.
אובססיה במיטבה.
הדרמה הקטנה בה אילנית נסחפת בסערת הניקיון וה״המצאה״ שלה מצחיקה ומשכנעת. הסקיצות שנחשפות על גבי נייר מגולגל שנפרס לאורך השולחן מצחיקות כי הן נראות כמו סקיצות של אמן- מתמטיקאי דוגמת לאונרדו דה וינצ׳י.
ברור שאילנית עולה בשלב מסוים על השולחן ושוקעת בעולם החדש אותו הגתה. ברור שהיא יפה וכריזמטית. ברור שהיא לובשת לבן.
ברור שה׳קהל׳ שלה, דהיינו הנהלת החברה, מותש ממנה. ברור שהשולחן נראה רמוס וכאוטי אחרי המופע שלה. אין שום קשר בין ניקיון לבין ההרס שהיא מותירה מאחוריה.
אבל מה זה משנה? יש לה חזון ובתור המרטין לוטר קינג של הניקיון, היא לא עוצרת באדום, והחברה אכן משיקה סדרת תרסיסים שרק חולי ניקיון יבינו למה צריך כל כך הרבה סוגים, ולמה בכלל צריך יותר מתרסיס אחד.
רק חולי ניקיון מבינים שתרסיס לניקוי כללי, לכביסה לגיהוץ, לנירוסטה, לזכוכית ועוד ועוד זה משהו שחייבים לנסות. וכל המרבה הרי זה משובח.
טאצ׳ צוחקים על המיקרו סגמנטציה הזו של תרסיסים – שאולי בעיני מי שאינו חולה ניקיון נראה מיותר והזוי. אבל בעיני מי שכן – זהו אושר גדול. הלכלוך רב והמלאכה מרובה. אז מאיפה מתחילים?
אהבתי את הזווית הלא שגרתית שלא מתייחסת לניקוי הבית כאל הכרח. אלא כאל עונג של משוגעים לדבר.
וזוהי זווית אמיצה ולא מתחסדת. ובמקום שהמתחרים לוקחים כמובן מאליו שלכלוך זה דבר רע ובית צריך להיות נקי, טאצ׳ למעשה מעלים את זה כשאלה והתשובה שלהם היא שזה תלוי כמה חולה ניקיון אתה. ובעולם שחברה מייעדת את מוצריה ״רק״ לקהל יעד ספציפי, היא לרוב גורפת את כולם. כי בכל אחד מאתנו מסתתר חולה ניקיון. מלבד מי שמחצין זאת, לא מתבייש בזה ואפילו גאה בזה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
