ניתוח קמפיין: פינוק הריח של המשפחה שלי // עטרה בילר

תמונה: מיכל דליות / פינוק

אני רוצה להתחיל בסופר נני הפרטית שלי. הלא היא מרי פופינס.

מרי פופינס היתה אחת מדמויות ההזדהות הכי מוקדמות שלי. ולא רק בגלל שידעה לעשות כישופים ולא רק בגלל שהכניסה סדר וגבולות לעולם הכאוטי של הילדים ואביהם. אהבתי את מרי פופינס כי היתה בה, מתחת לעליצות ולתיאטרליות, עדינות ורגישות חסרות תחתית. מרי פופינס, אחרי המשימות והעמידה בזמנים וסידור החדר, הייתה פותחת לילדים (ולי ולעוד מיליוני ילדים בעולם) חלון לעולם הדמיון והקסם, ומוליכה אותנו אליו תוך שהיא אוחזת בידנו ושומרת עלינו שלא נפחד ושלא נחשוש.

דווקא בגרסה המחודשת עם אמילי בלאנט מופיע שיר חדש בו היא מעלה את האפשרות שדברים שאיבדנו לא נעלמו, אלא רק שינו מקום. הילדים בסיפור, שאיבדו את אימם, לא יודעים לבטא את כאבם, אז כדי להרגיע אותם ולחזק אותם שרה להם מרי פופינס שיר על כל מיני מקומות בהם, אולי, מתחבאים הדברים האבודים, ומסיימת בשורה המרגשת שאולי הם מסתתרים, בכלל, אצלנו בלב.

בתפנית חדה, אולי מדי, בואו נעבור לסופר נני שלנו. מיכל דליות. אני לא רוצה לכתוב חיבור על התכנית החינוכית – טיפולית בה כיכבה, אבל אי אפשר להתעלם ממה שהיא מייצגת. שהרי ׳פינוק׳ בחרו בה להיות הפרזנטורית שלהם, על בסיס האסטרטגיה שאומרת שפינוק הוא הסבון והשמפו של המשפחה הישראלית. כנראה שהחשיבה על משפחה ועל העובדה שכל אחד במשפחה הוא עולם ומלואו עם פינוק ייחודי לו, הביאה את קברניטי המותג אל פתחה של מיכל דליות.

אין לי ביקורת על החיבור הדידקטי ולכאורה המדויק בין דמות שבנתה את עצמה כסופר נני של טיפול הורי/ משפחתי, לבין מסר שדן בפינוק הייחודי והאישי של כל אחד מבני המשפחה.

אין לי ביקורת על התסריט העקרוני בו חולפת אישה על פני בני משפחה, ומדברת על המצלמה כאילו שהיא לא באמת שם או שהם לא באמת שומעים אותה.

זה עבד נהדר ב׳משפחתיזם׳ של ׳ניקול׳ עם נלי תגר, שגם היא הייתה מעין רוח רפאים שמתייחסת לסיטואציות משפחתיות. זוכרים?

אז הפטנט הזה של מקהלה יוונית רואה ובלתי נראית, שמפרשנת את הדרמה של השחקנים שנמצאים לכאורה במישור אחר ממנה, למרות שהיא עוברת דרכם וביניהם, אינו חדש אבל יש בו חן כלשהו.

מה שקשה לי זה מיכל דליות עצמה, וגם העובדה שהקונספט המשפחתי נחטף מנקה 7 בשנתו. אז נכון שפינוק רצים כבר עשר שנים עם ״הריח של המשפחה שלי״. ונכון שהיו פרסומות שלקחו את זה למקום מעניין.

לדוגמא בקליפ הזה מ 2012 בו הילד קורא למי מהוריו שהתקלח בפינוק. לא רע:

ובכל זאת, זו לא חכמה לנסות לדחוף מותגים לנצח במלחמות השיווק על ידי סיפוח המשפחה הישראלית.

קוטג׳ עשו את זה, מרקי אסם עשו את זה, בזק וידיעות אחרונות וחומוס אחלה ורבים וטובים עשו את זה – כי הכי בטוח להגיד שאתה הבחירה של המשפחה הישראלית ובכך לדחוק את כל מי שלא. אבל חשוב לי להזכיר לפינוק שנקה 7 היו שם קודם (1952) ושפינוק זו בנייה של מורשת אינסטנט, בעוד שנקה 7 הרוויחו בכבוד את מקומם כמקלחת הישראלית הראשונה והחרוטה בנפשנו.

אבל נחזור למיכל דליות. ניסיתי ולא הצלחתי לאכול אותה. בסופו של יום היא קשה ותוקפנית, עם זיק קליל של אינטליגנציה שאולי מציל אותה שוב ושוב אבל בעיני זה לא מספיק. שלום, כאן מיכל דליות, זה משפט מביך שמזכיר את ימי הג׳ינגלים ברדיו. כשלא רואים מי אתה צריך להציג את עצמך ״כאן ככה וככה״ אבל לא כשאת מרוחה על המסך והליפסטיק האדום מדי שלך מרוח באופן עוד יותר מביך על שפתייך. אני לא זוכרת שסלבס הציגו ככה את עצמם כשהגישו פרסומת.

בישראל כל משפחה זקוקה לפינוק שלה במקלחת. מכריזה דליות. המילה פינוק נשמעת כמו חבטה של כביסה על קרש כביסה גלי. גם צורם וגם ארכאי. במשפחת מנור תמיד דואגים להשאיר לאימא מים חמים אומרת הסופר נני הקשוחה עם חיוך שנראה לא קשור לנושא, כי הרי ברור שאימא מנור תצעק, ואכן היא צועקת, מי סיים את המים?

הדידקטיות צועקת. הבחירה בשם מנור כנראה הייתה קשה. עד שמצאו שם שהוא גם ישראלי וגם פוליטיקלי קורקט.

כמו כן, כשהמים החמים נגמרים הם נגמרים. הם לא מסתיימים. אני לא חושבת שמישהו אי פעם, כשמים קפואים תפסו אותו עם קצף על הראש, צעק מי ״סיים״ את המים החמים. ״מי גמר לי את המים החמים״ אולי.

במשפחת פרץ איתי מסרב לצאת מהאמבט למרות שלא רצה להיכנס, מספרת לנו הנני, כשברקע איתי צועק ״לא יוצא״. בשלב הזה אני מבינה שהמשפחה הישראלית היא משפחה צעקנית ושהסופר נני היא המרי פופינס המרגיעה. אלא שהיא לא . גם היא וגם הם נשמעים לי מדוקלמים וקולניים ורחוקים שנות אור מעולמות הפינוק.

״תאפשרו לו״ פוקדת הנני שיש לה בדיוק שני כפתורים. כשאנחנו מציבים גבולות זה כי קשה לנו לאפשר. כשאנחנו מאפשרים זה כי קשה לנו לשים גבולות. והופ, הרי לכם קונספט לתכנית טלוויזיה.

במשפחת הררי אבא שוב מוסיף מים בשושו לשמפו. ואני שואלת מה כל כך ״שושו״ בלהוסיף מים לשמפו, ואיך עולה על הדעת להגדיר את המחווה הזה כפינוק? לטעמי יש משהו סגפני במיצוי השמפו על ידי הוספת מים. לא שזה לא לגיטימי אבל מה הקשר בין זה לבין פינוק? תאפשרו לו, מרגיעה הנני המלחיצה. זה הפינוק שלו, היא חוזרת על עצמה, ואני לא משתכנעת.

לכל משפחה מגיע פינוק מודיעה לנו הקריינית בשקופית הסיום, כי כמה אפשר ״לאפשר ולאפשר״ לצעקנים ולקמצנים ממשפחות מנור, פרץ והררי? וכמה אפשר לשמוע את הנביחות של הסופר נני שאין שום ספק שביקום מקביל היא הייתה סוהרת או חוקרת או ספרנית (ספרניות זה עם אלים, אל תפלו במלכודת השקט).

״שלי? שלנו״ מצליחה דליות לדחוף הערה מתקנת למשפט ״הריח של המשפחה שלי״. ואי אפשר שלא לשמוע את הדיון בחדרי חדרים של החברה: צריך לדבר על משפחות ברבים.

ואני שואלת: שלש משפחות שונות הגיעו כדי לסמל את ה״אנחנו״ הישראלי וזה לא מספיק?

הדגשת ״כולנו״ משקפת את העובדה שרוצים להאכיל אותנו, הצופים, בכפית. שיהיה לנו ברור שפינוק זה גם הריח של המשפחה של כל מי שצופה בפרסומת…

היה לי קשה להאמין לסיפור ״הפינוק״ בטונים הצורמים של בני המשפחה, ולהשתכנע שזהו פינוק. היה לי קשה לקבל את מיכל דליות כמי שנותנת לגיטימציה להתפנק. האווירה היא אווירה אגרסיבית שעושה שימוש ציני במושג הפינוק. אולי כי מפחיד להתמודד עם פינוק ממשי? אולי כי החשש לגלוש לקיטש מלחשש משתק את היצירתיות? כי מה שברור זה שנפלה החלטה לברוח לקצה השכלתני והפלקטי של פינוק. וכשמסבירים לי בשפה מלמדת ומחנכת מה זה פינוק, אני נאטמת, ופינוק נראה פחות מפתה מתמיד.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.