תמונה: TERMINAL X

ניתוח קמפיין: טרמינל איקס עם אלונה סער // עטרה בילר

 

את כל מה שאפשר היה לומר על קניות באינטרנט, אמרו. שזה מגיע עם שליח עד הדלת. שלא צריך לצאת מהבית. שזה מגיע מהר. שזה חוצה סגרים של קורונה או חנויות שאין בישראל. מה לא. גם נושא ההחזרה כוסה מכל עבר.

על רקע שיר עצוב עצוב עצוב של קרן פלס – עכשיו אתה חוזר בחזרה – שנכתב מדם ליבה על נטישה כואבת ועל החטאת האהבה, ועל הזמן שמהתל בנו, אנחנו נחשפים לכמה שניות של דרמה שבסופו של דבר מודיעה לנו שאפשר להחזיר בקליק, ולכן כדאי לקנות בקליק. בטרמינל איקס.

טרמינל איקס היה שם בשבילינו עם שפיטה כשהסגר הראשון איים לסגור את העולם לתמיד. שפיטה, עבור טרמינל איקס, הייתה סדק של תקווה שאפשר ומותר לרצות להתגנדר גם בימי מגפה.
אבל בשנה שנתיים האחרונות קניות באינטרנט הפכו נורמה. עובדה שסניפי דואר ישראל עלו על גדותיהם וכל פיצוחיה או מכולת או חנות צעצועים הפכו לתחנת איסוף חבילות.

אז מה יש לחדש?

במקום שההבדלים נשחקים, התחרות מחריפה, ויש צורך לבנות סיפור מותג. להפוך את המותג מ׳ברזלים׳ שנראים בול כמו כל האחרים, למשהו שאנשים רוצים להפוך חלק ממנו או שהוא יהפוך חלק מהם.
טרמינל איקס ירה את יריית הפתיחה, לדעתי, בפרסומת האחרונה שלו. אולי זו הבלחה ואני מייחסת לה יותר ממה שהיא אבל אני אוהבת לתת קרדיט. ובקרדיט שאני נותנת לטרמינל איקס העולם הוא עולם שבו חייבים ליהנות בלי לשלם מחיר. לקנות עם אפשרות להחזיר.

כדי לא להיות בנאליים ולהעמיד סרט שלם על פיצ׳ר החזרת סחורה בקליק (גנרי לרוב מותגי ה e shopping), מספר טרמינל איקס סיפור שהוא קצת אחר:

החזרת בגדים שנקנו בקליק ובאמצעות שליח שגם מגיע לאסוף ולא רק להביא הייתה יכולה להיות פרסומת שבה הגיבורה מודדת את המכנסיים, נגיד, ומרגישה לא מרוצה, ואז קריינות המפרסם הייתה מכריזה ״לא להיות מריר, אפשר להחזיר״.

אז זהו שלא.

אלונה סער מקבלת חבילה מטרמינל איקס. השליח הוא בחור ג׳ינג׳י נחמד. סער עושה unboxing כיאה לסרטוני האינסטה והטיק טוק. מה שיוצא מהקופסא לא הגיוני – בדומה למה שיוצא מהתיק של מרי פופינס. בסוף יוצאים גם מכנסים שאותם סער מודדת מול המראה ומתרשמת מעצמה בבגדים החדשים. ואז אנחנו נזרקים לסצנה שלא ברור בדיוק מהי אבל היא מעניינת. סער מתחילה לעגוב על המכנסיים. לחפון אותם, להריח אותם, לפלרטט איתם, למולל אותם. היא אוהבת אותם? לא. היא מאוהבת בשליח ובאופציה לזמן אותו בחזרה. המכנסיים הופכים מגיבור לתירוץ. האובססיה עוברת מהבגדים לשליח. יש פה סוד והשיר מעצים את הספק שמדובר בעניין פעוט. לא. יש פה שריטה.

לשמע הגעתו של השליח סער מסדרת את השיער ונהית קוקטית לקראת פתיחת הדלת. הקריין מודיע שאפשר להחזיר בקליק בלי לחשוש. סער, כך מסתבר, רוצה שהשליח יחזור כדי לאסוף את הסחורה. ברקע ״עכשיו אתה חוזר בחזרה״ עוזר לנו להבין.

במקום לשעמם אותנו עם תנאי החזרת הסחורה, הופך טרמינל איקס את ההחזרה של המכנסיים להחזרתו של השליח. עכשיו אתה חוזר בחזרה מקבל פרשנות צינית, והחזרת המכנסיים מוצאת לחלוטין מהקשרה הפרגמטי. סיפור האהבה הדביק משוחק ומבוים נהדר וההגזמה משרתת את תשומת הלב של מי שצופה בפרסומת.

תשומת לב אוהדת והנאה הן תנאי הכרחי ליציקת תכנים למוחנו.
במיוחד כשהמסר גנרי ואין בו בשורה פורצת דרך.

אחרי הפרסומת הזו, נייחס לטרמינל איקס את פיצ׳ר החזרת הסחורה כאילו המציאו אותו, למרות שגם המתחרים מאפשרים אבל למי אכפת?

ראוי לציין שמותגי כוח רבים מתגייסים למומנטום של מחזור והחזרה כדי להפחית בזבוז וזיהום. דיזל יצא בזמנו עם הצהרה שמעודדת לא רק החזרה של סחורה אלא ״הנאה ממנה״ בטרם החזרתה תחת הסיסמא Enjoy before returning. כל עוד התווית נשארת מחוברת לבגד, צאו לבלות לבושים בו, ורק תחזירו לנו אותו לא מקומט ועם התווית:

 

 

ההצהרה הזו עולה בקנה אחד גם עם שמירה על הסביבה, גם עם ״עקרון ההכבדה״ שתמיד תורם למותג – עקרון שאומר – אני מוכן להפסיד כדי שתהיו מרוצים.
עקרון זה תמיד תורם לדימוי ה cool של הרשת ובסופו של יום מושך אליה יותר קונים. במובן הזה זה win win כי לפני שמחזירים – קונים.
ואם יש לי את דרגות החופש להחזיר בלי לחשוש, אני כנראה אקנה יותר.
אבל בעיקר יש פה אמירה אמיצה ועסיסית ולא שגרתית שמייצרת כבוד למותג ואנחנו יודעים שכבוד וזיקה בונים ביזנס.

אני מחכה לעוד ועוד ׳סיפורי טרמינל איקס׳, כמובן עם אלונה סער המעולה. סיפורים שחושפים עולם – רגש שלם שמסתתר מאחורי קניה של בגדים. עולם שכמעט אפשר לומר שהבגדים הם לו רק תירוץ.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

 

המלצות תוכן