זוכרים את השכונה של פעם? אנחנו נשאלים בתחילת קליפ אאורה, ומיד מוכנסים למציאות של פעם שדהתה כי צולמה בפילם והצהיבה עם הזמן.
במציאות הזו היינו ילדים עם מכנסי התעמלות, חולצות פסים וסנדלים שקראנו זה לזה בקול מחוץ לבית, לרדת לשחק למטה בחצר, כי היינו עשרות שנים לפני שהמציאו את הנייד, ולא אצל כולנו היה טלפון בבית.
גנבנו סברס עם מקל וקופסת שימורים ונסענו על מגלשות רחוב שבנינו מקרשים, קוגלגרים וחבלים.
לי זה עשה צמרמורת כי ההצצה לשכונה של פעם, לאימהות שקוראות לנו לעלות הביתה לארוחת ערב, לאינטימיות חסרת המחסומים בין בית לבית, בין הבית לרחוב ולחצר ובין כולנו לבין עצמנו, ילדי השכונה, התפוצצה לי בפנים ותפסה אותי לא מוכנה בעליל.
האם זה קרה גם לכם? צעירים ממני? האם אתם זוכרים את הקבוצה המוזרה הזו של השכונה שלא ידעה גיל או מין וחצתה את כל הפרמטרים, כי מה ששלט בכיפה היה העובדה שכולנו גרים באותו רחוב מקסימום ב׳רחוב ליד׳?
אני לא זוכרת מה קרה לפני שנתיים אבל איך קראו לילדי השכונה, איפה בדיוק גר כל אחד, ומי היו הוריו, צרוב בזיכרוני.
הקהילות האורגניות שנוצרו בזמנו בשכונות נשארו בעבר, ללא תקומה וכמעט ללא זכר. כי אי אפשר לשמור בשום אלבום או תמונה את צעקות ה״חת שתיים שלוש״ של לגעת בעץ המחבואים. אי אפשר לשחזר את אבן הקלאס והרעש הנעים שהיא עשתה כשקפצנו עליה, במיוחד כשנהייתה חלקה מרוב שימוש.
אי אפשר לאסוף בשום בקבוק או מגירה את השריקות שקראו לנו הביתה, בשבע בערב, את העברית שנשמעה אחרת, תמימה ומקולפת מכל פוזה או אנפוף, ואי אפשר לאגור בשום ערוץ מוזיקלי או פודקסט את רעש מחבטי השטיחים בזמן ששיחקנו גומי ושלום אדוני המלך, שלום ילדיי היקרים.
חברות הנדל״ן מתחרות זו בזו על עצם היותן רלוונטיות לקונה. בין אם מדובר ביזמיות שבונה נכסים למגורים, בין אם מדובר, כמו במקרה של אאורה, בפרויקטים של התחדשות עירונית.
בסופו של דבר כולנו מחפשים, לצד הנכס, את הסביבה האנושית והסטיגמות הנספחות למיקום בו הוא נמצא, כמו גם המידע האובייקטיבי שמתקשר אליו.
חברות הנדל״ן תמיד רוצות לקחת בעלות על יותר מהמבנה אותו הן בונות. למשל קרבה של נכס לים או לפארק או לעיר גדולה, תמיד שימשו מקור השראה למתג נכסים ופרויקטים דוגמת ״פארק בבלי״ או ״Blue״ וכן הלאה. כולנו זוכרים את ״שבע דקות מכפר סבא״ ואת ״כבר היית יכול להיות בבית״.
אנחנו רגילים שנכס מספר לנו על חווית הסביבה בתוכה הוא מוקם דוגמת ׳רובע לב העיר׳ שסיפח את כל ברנר אלנבי בואך שוק הכרמל או את רוטשילד 1 שקיפל אל כף ידו את כל נווה צדק עד ליפו…
אבל במקרה של אאורה יש ערך מרכזי שאינו מתייחס לנכס ספציפי אלא למושג השכונה שהוא חמקמק ונזיל, ולא ממש ברור היכן הוא מתחיל והיכן הוא מסתיים וממה הוא מורכב ומה זורם בעורקיו. אאורה מדברת על תנופת ההתחדשות העירונית שמתייחסת למספר רב של פרויקטים לאורכה ולרוחבה של הארץ, וההבטחה שהיא מבטיחה סובבת סביב יצירה או יותר נכון שחזור השכונה של פעם.
חברת אאורה מרימה מהרצפה את אבן הקלאס, ומציעה לנו את החוויה השכונתית השלמה. קליפ הפרסומת הופך מ״ספיה״ לצבעוני ומגלשות העץ הופכות לקורקינטים. הסרטון עושה מעבר חד מהעבר הנוסטלגי להווה הממשי, כאשר השכונה הנוכחית של אאורה נראית חדשה, אבל ממשיכה לשמור על גחלת השכונה של פעם.
ילדים מסתובבים בחבורות (אגב – חבורה זה במלעיל למי שמבין) והורים משחקים שש-בש בחוץ, על שולחן אבן. הסביבה נראית חדשה ומטופחת, ובנייני ה׳רכבות׳ פינו מקום לבניינים שנראים כמו שבניין דירות צריך להיראות בשנת 2021. אבל רוח השכונה נשמרת והאנשים נראים מרוצים ומאשרים.
את הצעת הערך הזו בהנהוני ראש מאחורי היזם שמסכם את הלקח שאנחנו לומדים מהקליפ ומתהדר בהיותה של אאורה חברת ההתחדשות העירונית הגדולה בישראל, תוך שהוא מסתתר מאחורי התודה שהוא אומר לנו, האנשים, הלקוחות שלו.
באופן אישי אני חושבת שנוכחות נציג אאורה מיותרת כי המציאות המסחרית שהוא מייצג זורקת אותי אל מחוץ לסיפור הילדות שנשאבתי לתוכו.
ובכל זאת, עיקר הסרטון מותיר אותי עם פרץ געגוע למה שהשכונה הייתה עבורי פעם. בילדותי ונעוריי. קריית שלום או נווה שאנן או שיכון ל׳ יחד עם שאר שכונות הארץ התאחו לכדי שכונה אחת עם כביסה תלויה ברוח, רכבות על עמודים שעושים מקום לשחק ״מתחת לעמודים, ועם אימא מודאגת שצועקת מהמרפסת ״שלא תעשה שטויות״.
האם אני רוצה לחזור אליה? אל השכונה ההיא? לא. אבל קרוב לוודאי שהשכונה יכולה להמשיך, רק קצת אחרת. ובכל זאת לעשות come back. השכונה האמיתית היא בטבע האדם בעוד שה״קהילה״ וה״קהילתנות״ סינתטיות ועמוסות ערכים מתישים ולא מזמינים. הקהילה תובענית בעוד שהשכונה ממלאת ומעשירה. בזמן שהקהילה דורשת מאיתנו לאפות פשטידה ו״לתרום״, השכונה עוזרת לנו למצוא צנוברים וחוביזות ומחזירה לנו חום ואהבה וחברות אמיתית.
הקהילה מלאכותית והשכונה פשוט קורית.
השכונה היא צורת חיים ספונטנית ואורגנית כמו ציפורים מקננות וכמו קיסוסית שחייבת לטפס על קיר. השכונה היא המשך ישיר של האדם, ואאורה מצהירה על המחויבות שלה לשמור על המבנים האנושיים האלה בלי לפגוע בהם, על אף שהיא מעורבת בהריסה של בתים ושינוי פני הבטון, האספלט והמרצפת.
מה שאאורה רואה לנגד עיניה זה את רוח השכונה, וסביבה היא בונה מחדש את אשר היא בונה, בזהירות. אהבתי את האמירה הזו ואת הפרסומת של אאורה שלקחה אותי ביד ולו לרגע לעולם שנדם מזמן, כדי להבטיח לי ש״עוד נמשכת השרשרת״, רק שצריך לתת לה איפה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
