הפרסומת למסטיק אורביט המשווק בידי מרס הינה אדפטציה של פרסומת למסטיק Extra הבינלאומי שהרי כך הוא נקרא מחוץ לישראל. כדי להתעמק בפרסומת המוקדשת כולה ליציאה מהסגר, כדאי לקחת צעד אחורה ולהסתכל על הנרטיב של מסטיק אקסטרא (שהרי זה מה שמסביר גם את הפרסומת העדכנית).
בישראל זה לא שודר אבל בעולם מכירים את המסטיק כמותג שמתקשר לאהבה ורומנטיקה. הפונקציונליות של המסטיק, שיכולה להתאים לכל מסטיק שמרענן אותנו, היא גנרית ולא יותר מדי מעניינת. אבל כשמצמידים לה את ה״למה״ – כלומר – מדוע אנחנו צריכים לרענן את הפה – מגיעים הישר לעולם הנשיקות, והנשיקות מביאות אותנו הישר לעולם האהבה והיחסים הרומנטיים. מסטיק שהתפקיד שלו לממש את קסמה של האהבה – זה קונספט לדיראון עולם.
בקליפ מרגש ולא קצר אפשר לראות כיצד המותג (אקסטרא בעולם, ומבחינתי זה מה שבונה את ההצדקה לסרטון היציאה מהסגר) מלווה זוג צעירים מרגע המפגש המקרי בינהם ועד להצעת נישואין.
כשברקע מתנגן Falling in love (קאבר מצוין של היילי ריינהרט), הם נפגשים בתיכון ליד הלוקר. הספרים שלה נופלים על הרצפה והוא עוזר לה להרים אותם. קלישאה קולנועית שלא נס ליחה מגיעה לשיא כאשר העיניים שלהם נפגשות. המסטיק נותן להם בטחון להתקרב גם בהמשך בסצנות שכולן אהובות ומוכרות לנו מאינספור סרטים. למשל הנשיקה הראשונה באוטו, ורגעים נוספים שמצטלמים נהדר, לרבות מריבות שלא שומעים רק רואים, נסיעה של הבחור למדינה אחרת, שיחות וידאו דומעות, וסצנת הצעת הנישואין אותה מביים הבחור מגלריה של ציורים על עטיפות המסטיק אותם צייר. הציורים מסכמים את הרומן שלהם מרגע המפגש בתיכון. כל רגע שראינו בקליפ תועד בידי הבחור באיור על גבי עטיפה של מסטיק שנלעס, בזמנו, כדי לאפשר את האהבה הגדולה הזו. הציור האחרון מראה בחור קורע ומציע טבעת אירוסין לבחורה. כשהאסימון נופל לה, הוא כבר שם מאחוריה על ברכיו, טבעת מוצעת. אנחנו הצופים נשארים עם המשוואה שהמותג אקסטרא שווה לאהבה גדולה וממומשת. כמה טוב ללעוס…
קאט. קורונה תוקפת את העולם לאורכו ולרוחבו.
אי אפשר לעשות פרסומות על נשיקות וקרבה פיזית אם כדי להישאר בחיים עלינו לשמור מרחק חברתי.
בתפר של יציאה מהסגר עולה סרט של מסטיק אקסטרא על החזרה לחיים ועל היציאה מהסגר. אמנם באמריקה מדובר ב״עתיד הקרוב״ ובישראל מדובר בהווה, אבל לא נהיה קטנוניים. הסרט המלא (שקוצר בישראל מטעמים מובנים) מראה את כל הסיטואציות הכי מגוחכות של יציאה מהסגר, והפואנטה היא המפגש הרומנטי שכה חיכינו לו. כמובן בשמו של המותג אורביט.
הסיטואציות מצחיקות ומעוררות הזדהות. כמובן שהן מוגזמות לצרכים קולנועיים אבל כולנו היינו בכל אחת ואחת מהן. שכחנו איך פותחים את דלת הכניסה – בחור תולש את הבריח של דלת הכניסה של ביתו במקום לפתוח אותו. שכחנו להסתרק, להתלבש, להתגלח וכנראה גם להתרחץ. העלינו אבק, צמחים מטפסים ועלים יבשים כיסו את מכוניותינו ואת דלתות הכניסה למשרדים. שכחנו לדבר שלא בזום. יו ניים איט. היציאה מהסגר קומית ומציגה אותנו כאנשי מערות שנשפכים מבתיהם אל הרחובות ונוהרים בעדרים, עטויי בגדים איומים, מלוכלכים ולא מסורקים, אל עבר הפארק הגדול.
בפארק הגדול, לפחות בסרט המקורי, מתרחש משהו שהוא הדבר הכי קרוב לאורגיה שמותר להראות בטלוויזיה. זוגות -זוגות מכל הסוגים מתנפלים זה על זה ללא מעצורים. אבל גם רומנטיקה שכחנו איך עושים. זוגות מתגלגלים לתוך האגם, נופלים מענפים ומתנהגים בחייתיות וחוסר אלגנטיות מופגנות. המסטיק הוא המחולל הגדול שמאפשר לחיות הפרא שאנחנו להתקרב. כי כשהכל עדיין בקורי העכביש, מאובק, מנוון ולא מתורגל – לפחות נרענן את ריח הפה שלנו (באנגלית זה נשמע יותר אלגנטי – breath) ונוכל להתנשק או כדברי הפרסומת – להחזיר לעצמינו את ה״דינג״. הפרסומת הישראלית מדגימה את כל הדרמה הזו באמצעות בחורה ובחור שאכן נראים כאילו בילו שנה בפיג׳מה. הניצוץ המלאכותי שמנצנץ לפתע על שיניה של השחקנית שאול מעולמות אבקת הכביסה והדטרגנטים שגורמים לכיור או לכביסה לנצוץ, וזה תמיד מלווה בצליל מוזיקלי מתכתי (הלא הוא ה״דינג״) – קלישאה מוכרת ואהודה.
זה המקום לומר שני דברים:
א – אפשר לחבר סרט סיטואציוני לנרטיב הקלאסי. במקרה של אקסטרא/ אורביט הסיטואציה של יציאה מהסגר והנרטיב הקלאסי מתחברים לכדי אותו נרטיב ואותם ערכים.
ב – קלישאות, כאשר יודעים לעשות בהן שימוש נאות וראוי – משרתות אותנו ולא מרגיזות אותנו. הדיון הנצחי על העתקות חייב להתחשב בדקויות. העתקה היא דבר נוראי בעוד שהצדעה ומחווה היא דבר נפלא שמעיד על חדות עין ועל הידיעה העמוקה מה צריך ומותר לגזור מהניסיון הקולקטיבי שלנו ולרתום לטובת פרסומת טובה ואפקטיבית.
לסיכום, קצת חבל שנזרקנו ישר לסצנת ה׳דינג׳ לפני שסיפרו לנו שאורביט (האקסטא שלנו) עושה שנאהב ונתקרב, אבל גם בלי זה מדובר בסרט מיוחד, רגשי וכזה שרואה אותנו ואת חיינו כפי שהיו במשך שנה וחצי וכפי הם כיום. ואחרי הכל זהו תפקידו של מותג – לראות אותנו ולא להתעסק אך ורק במוצר ש׳מממן אותו׳.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
