דמרי

ניתוח קמפיין: "דמרי, מהחזון עד למפתח"

בדומה לפרסומות של מותגי תוכן, שם מאד מפתה לערוך ׳פרומו׳ מהתכנים ולהתחמק מבנייה של נרטיב, ככה במותגי נדל״ן – הכי מפתה לצלם את הפרויקט עצמו ולהנפיש בתוכו אנשים מאושרים עושים דברים מאושרים.

נדמה שאנחנו מחפשים אוטופיה ולכן פרסומות של פרויקטים משרטטות אוטופיה. דשא ירוק יותר מכפי שבסופו של דבר הוא יהיה, שכנים מאוהבים זה בזה, ילדים מריחים פרחים ומשחקים בסלואו מושן בפינה שנועדה רק לזה. אידיליה. אין לי באמת משהו נגד זה מלבד העובדה שמאד קשה להיחלץ מהנוסחה הזו ולתפוס בשתי ידיים את הסיפור האמתי שמייחד פרויקט מגורים ומבדיל אותו מכל השאר. אה, וכמובן, הפער המכאיב בין זה לבין המציאות. בסופו של יום הפרויקט לא נראה לא כמו במודל במשרד המכירות וודאי שלא כמו בהדמיות בפרסומות ובסרטוני התדמית.

אז דמרי הצליחו להיחלץ מהקלישאה הזו ולהגיד משהו משמעותי.

בכמה קווי מתאר מאד פשוטים וצנועים אנחנו מבינים את האמת הבסיסית על חייהם של כל מי שאין לו ארמון בסקוטלנד ווילה על המים בקאריביים.

קשה מאד למצוא דירה שתתאים לכל מה שחשוב לנו. בעולם של בנייה המונית, שאליו שייכים רוב האנשים, תמיד יהיה מישהו פחות מרוצה. זה יכול להיות בבניה עצמה – חלון המטבח שלא משקיף על גינת המשחקים כפי שהיינו רוצים. זה יכול להיות המרחק מתחנת האוטובוס לעבודה או לבית הספר של אחד מבני המשפחה. אי אפשר לשמח את כולם.

אז זהו שדמרי חושב שאפשר. או לפחות שצריך לשאוף לזה.

 

בקליפ עדין ומינימליסטי, אך מדויק להפליא, אנחנו רואים חצי מטאפורה.

מטאפורה – כי מדובר בבית משחקים של ילדים. אבל רק רק חצי כי בכל זאת מדובר בבית, ובמושג השחוק ״בית החלומות״.

אבל הילדים לא מסתדרים עם הבית. התקרה נמוכה, החלונות מתפרקים. זה לא זה. וזה רחוק מ׳בית החלומות שלהם׳.

ואז, ניצת בהם הרעיון – למה שאנחנו לא נבנה לעצמינו את בית החלומות שלנו?

שוב – מטאפורה. דמרי לא מציע לנו לבנות באופן ממשי את הבית שלנו. אבל בהשאלה – הוא רוצה לכלול את כל הגחמות שלנו בהצעות הערך שלו.

 

בית החלומות האמתי של הילדים בפרסומת הוא בכלל בית על עץ.

הבית נבנה גם על בסיס חכמת ההמונים, טוב לא בדיוק ׳המונים׳ אבל כל חברי הקבוצה שותפים בתכנון ואף בבנייה. כולם באים לידי ביטוי וכן, זה שונה ממה שאנחנו מכירים…

הבניין נבנה בעבודת צוות או יותר נכון בעבודת שבט שמזכירה את ה״איימיש״ – הכל אפשרי כשזה יחד.

 

עידן עמדי עובר משיר הרקע לקדמת הבמה ומציע לנו לעשות בכוחות עצמינו את מה שאנחנו רוצים שיהיה.

 

עמדי המאוד חינני מדבר על דמרי שבונה את ישראל כבר שלושה עשורים ומדגיש את הייחודיות שלו – מהיום שנרקם החזון ועד לקבלת המפתח.

״דמרי – מהחזון ועד למפתח״ הוא בעיני סיפור שמדבר על חיבור לאנשים הרבה יותר מאשר לבטון ולמלט, מטראז׳ וחיפוי.

 

מישהו רואה את מה שחסר לנו, האנשים, בעולמנו הקטן והשאפתני. זהו מישהו שמבין לא רק כמה כסף יש לנו בכיס וכמה משכנתא נצטרך לקחת מהבנק, אלא איפה נרצה לשתות את הקפה בבוקר – מול איזה עץ שיש עליו אילו ציפורים, איך נרצה להרגיש כשאנחנו שוטפים כלים או מקפלים כביסה, ובכלל, איך נרצה להרגיש.

מתי מישהו שבונה בניינים נתן לנו להבין שזה עומד לנגד עיניו? זה תמים ולכאורה נהיה לא לגיטימי בעולם הנדל״ני הגרגרני והמצטופף.

 

אז כמו שהילדים בנו את בית החלומות שלהם על העץ, אני הצלחתי להבין שדמרי רוצה לדעת מה חשוב לי, ולהגשים לי את זה.

יותר מזה, אם אין לי ארמון בפרובנס, אני לא צריכה.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.