הטעות של ישראכרט, במסגרתה שותף בעמוד הפייסבוק שלה תוכן פוליטי, יכולה לקרות לכולנו. זה יכול לקרות בגלל שכיום כל אדמין אאוטסורסינג מנהל מספר דפים וזה יכול לקרות גם כי לפייסבוק יש אלף באגים ולמרות שבדקתם טוב טוב, השיתוף או התגובה תהיה בשם דף אחר. איך אני יודע? אני אישית עניתי לתגובה שבה הפרופיל הפרטי שלי תוייג על פוסט משברי אבל התגובה נקלטה בשם עמוד שאני אדמין שלו.
מבחינתי אלו היו שלוש שניות מאוד ארוכות. עבור ישראכרט אלו היו 10 דקות ארוכות מדי, שבהן הפוסט ששותף צולם והיווה עדות לטעות, שכיום נתפשת מאוד נפיצה. הטעות הזו נגעה באחד מקווי השבר של החברה הישראלית, בסוגייה שהיא שחור או לבן ואין עליה הסכמה, ושההסכמה היחידה שיכולה להיות לגביה היא שמותגים צריכים להתרחק ממנה. דף הפייסבוק של ישראכרט אומנם הגיב מהר ובתוך כשעה פרסם הבהרה ביוזמתו. ההבהרה כללה 4 חלקים:
1. מתן הסבר לאירוע: טעות אנוש.
2. ניתוק הקשר בין החברה לבין האירוע.
3. התנצלות.
4. הבהרה על מעמדה הא-פוליטי של החברה.
בעולם אידיאלי, התכנים הללו מספיקים. אבל אנחנו לא בעולם אידיאלי, אלא בעולם שמקדש את משחק סכום האפס ולוקח כל הזדמנות כזו עד הקצה. כלומר גם אם ישראכרט לא היו מגיבים כך ומגיבים באמצעות חלק מהתכנים הללו בהרכב שונה, עדיין היה שיח שלילי כלפיה. זה נכון גם אם המותג לא היה מגיב כלל. כשטעות כזו מתרחשת, המודעות אל המותג עולה. הבעיה היא שהיא מגיעה עם רמת קשב נמוכה ולכן רבים מוותרים מראש על ההזדמנות ולוקחים מיועצי התקשורת או מאנשי היח"צ שלהם את ה"טקסט הנכון", שאמור להוציא אותם איכשהו. אבל מה שהיה בעבר מספיק עבור כלי התקשורת לא בהכרח מתאים לעידן הסושיאל.
בינתיים הסטודנט של ישראכרט חוגג בפייסבוק @Isracard pic.twitter.com/vDMS2XrB2k
— Gil Shech ?? (@gilshech) October 12, 2019
במילים אחרות, טעות כזו היא הזדמנות זהב עבור מי שרוצה לקדם רעיון. זה יכול לבוא מתוך הזדהות ערכית עם הרעיון וזה יכול לבוא מתוך אינטרס, בין אם אישי, כלכלי, פוליטי או אחר. לכן, בלי קשר למענה שהמותג יספק לטעות, יהיה ניסיון לייצר סביבה סערה ברשת. לפעמים התחושה היא שמדובר בקרב אבוד, שלא משנה מה נעשה, נאכל חצץ אבל זו קונספציה מוטעית, שמעלה את הסיכויים להיכנס למשבר רשת.
כדי למנוע משבר רשת, כדי לצמצם את הפוטנציאל של גורמים שונים לייצר באז שלילי – כלומר שיימינג למותג – וכדי לנצל את המודעות למותג למהלך RTM שיגביר את האהדה אליו, צריך לחרוג מנישת ה"טקסט הנכון".
קראו גם: המשבריסט – משבר הטונה של ארומה ת"א
הדרך לעשות את זה היא בניתוח משברי, שכולל את הטעות עצמה אבל בעיקר את הרקע שלה, את הנורמות שהגורמים השונים מנסים לבייש באמצעותן את המותג, את הרלוונטיות של הנורמות הללו למותג ולקהל היעד שלו ואת תוכן ניסיונות הביוש. ואת זה צריך לעשות מהר.
במקרה של ישראכרט, הנורמה שבאמצעותה ניסו לבייש את המותג היא לא רק פוליטית ונפיצה, היא גם מתאימה לתיאוריית הדיפסטייט, שלפיה "שמאלנים שולטים בכל". לכן, בכל תגובה שתינתן יהיו ניסיונות ביוש, בעיקר עם טענות על ניסיונות השתקה. התמודדות עם סוגייה מסוג זה כוללת שתי אפשרויות: אימוץ הנורמה והבהרה שהמותג נוהג לפיה יותר מאלו המנסים לגנות אותו (מה שלא רלוונטי במקרה זה) או הצבת נורמה חלופית.
https://www.facebook.com/Isracardfb/posts/10157936595133322
אם נביט מעבר לנורמה של המביישים האוטומטיים, נראה שמבחינת המותג יש כאן נורמה רלוונטית יותר והיא אבטחת האינטראקציה. הנורמה הזו מייצרת עולם תוכן שלם החל מהשאלה איך מונעים טעות, מה עושים כשיש טעות ואיך מתקנים אותה. רק שבמקום להתמקד בטעות של המותג, ניתן לנצל את ההזדמנות ולעסוק בלקוחות: ביצעתם רכישה בטעות, פינקתם את המלצר באפליקציה ביותר מדי ליש"טים, לחצתם פעמיים על רכישה, איך מבטלים וכו'.
אם הולכים בדרך זו, ניתן למנף את השיימינג ולהפוך את השיח השלילי לחיובי תוך שימוש בקונטקסט שיגחיך את הטענה שמדובר בקונספירציה של "שמאלנים" וימסגר את ההסבר שמדובר בטעות. במקביל, ניתן לייצר ערך ללקוחות וגם לצבור אהדה על הטיפול באירוע הלא נעים. שימוש בצילום המסך המפליל באופן יזום בתוספת חתימה, ימנע את השיח שמתעניין בשאלה "מה קרה" וגם יציף את הרשת בתוכן חלופי, שיצמצם את האפקט השלילי של התוכן המקורי.
חשוב להבהיר, הרעיון הראשוני שהוצג כאן הוא לצרכי המחשה בלבד ואינו מחובר בהכרח לאסטרטגיה, לרקע ולאישיות המותג של ישראכארט. מהלך של שיימינג טרנאראונד, מסוג זה הוא מעין RTM עם הגב לקיר והוא מחוייב להיות תואם לאסטרטגיה, לרקע ולאישיות המותג ולנורמות של הקהל שלו – חריגה מאלו עלולה לייצר משבר גדול יותר. הפיתוי לא להסתכן תמיד קיים, אבל מי שיבחר בגלולה האדומה יוכל להשאיר את השיח השלילי מאחור, להקפיץ את המותג שלו ולגרום לניסיונות הביוש כנגדו, להיראות פתטיים וקטנוניים.
