עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

2019: כל האמת בפרצוף // לימור רזניק

פורסם

ב-

כולנו עכשיו בהכנות קדחתניות לתכניות עבודה 2019…

בין כל מילות הבאזז שאנחנו חייבים להציג כדי להפגיז בפרזנטציה – תרשו לי להחזיר אתכם רגע למקורות…

הזמן היה איפשהו בין שנות התשעים לשנות האלפיים, כאשר מחנה "עופרה-ירדנה" פינה מקומו למחנה "מטאליקה-גאנס", וכולם דיברו על אינטליגנציה רגשית.

לאיטו נפל האסימון (שעדיין היה בשימוש אז) כמה חשוב להבין באמת את הלקוח ברמה הרגשית, לא רק לנשוף לעברו נשים יפות עם כריות בכתפיים שמעשנות בשרשרת, אלא לקחת אותו למסע ולנהל איתו מערכת יחסים. לימים נתנו לזה גם שמות יפים, כדרכם של משווקים, כגון: Engagement ו- Costumer Journey.

כשהעולם נהיה עמוס יותר ויותר במסרים מכירתיים, והלקוח החל להבין פתאום שעוקבים אחריו בכל מקום ולא תמיד אהב את זה, התחלנו לחפש איך לחבר בין התועלות הפונקציונאלית עבור המותג (מיצוב וזכירות) לבין התועלות האמוציונליות עבור הלקוח (ערך ושייכות).

עלינו שלב באינטליגנציה הרגשית עם conversational commerce, הבנו שהתוכן הוא המלך ודרך המלך היא Omni-channel שבנויה מ- Micro-Moments.
פיתחנו עזרים חשובים כגון BOT, בינה מלאכותית, זיהוי פנים ו-Voice, ביג דאטה ואנליזות מתקדמות.

אבל אני באה וטוענת שזה לא מספיק. שלא תבינו אותי לא נכון, זה סופר חשוב. מספרים וטכנולוגיות חייבים לשרת ולקדם את השיווק (ומי כמוני יודעת), אבל הנה כלי שאנחנו חייבים לשים עליו דגש מכובד בתכניות העבודה של 2019 –

Intro-specting

מה הכוונה? בואו נסתכל עלינו- אנשים, הרי כבר ביססתי בפסקאות הקודמות ששיווק זה קודם כל אנשים. שמתם לב כמה נדירה היא התכונה של מודעות עצמית? אנשים שלא מרגישים בנוח עם הגוף שלהם, תמיד מעירים אודות לבוש של האנשים סביבם ("הג'ינס של ההיא קצר מדי", "החולצה של ההוא צמודה מדי"), אדם שדורש כבוד ויחס מועדף הוא תמיד זה שמרגיש הכי קטן ומקופח…

אנחנו מודעים לכל הסביבה הרבה לפני שאנחנו מודעים לעצמנו, ופה אנחנו מפספסים… פרספקטיבה פנימית זה לפעמים כל מה שדרוש כדי להבין שאנחנו לא צריכים להסתכל החוצה.
בעולמות המקצועיים שלנו – אנו מציידים את מערכי השיווק שלנו בקדמת הטכנולוגיה ומשקיעים רבות בפיתוח שיטות עבודה מדויקות יותר ומיידיות יותר, אך אסור לנו לשכוח את עצמנו ואת הד.נ.א של המותג שלנו.
תחזרו שוב לאני מאמין שלכם ומשם תצאו עם תכנית ל- 2019. תודו שאתם לא הכי מושלמים וטובים ואל תפחדו להגיד את זה ללקוחות. נמאס לנו ממושלמות ונמאס לנו מפוליטקלי קורקט.

קחו את הפרסומת הזכורה ביותר האחרונה של יס "קומסי קומסה"

מה היא עושה אם לא לסנוור אותנו עם מראה של מודעות עצמית אל מול העיניים?

כל אסטרטגיית פרסומות הנהג הזהיר של AIG

פורטת לנו על מיתרי ה- Intro-specting … כולנו רוצים להרחיק את עצמנו מאפי, אבל ברור לנו עמוק בפנים שכולנו אפי…

אתם יודעים למה זה מצחיק וזכיר? כי זה נכון וזה מדויק… וכי אנחנו חייבים להכניס את האותנטיות לשיווק, ואותנטיות אמיתית באה מהקרביים. הלקוחות של 2019 מעריכים אמת ויודעים לזהות מה אותנטי ומה מאולץ.

אני קוראת לכם לחשוב על המותג, המוצר או השירות שאתם מתכננים לקדם בתכניות העבודה של 2019… להסתכל לו עמוק בתוך הלבן של העין ולהגיד לעצמכם בכנות מהם החולשות האמיתיות שלו, ומפה לפצח את הבריף האסטרטגי ואת הבריף הקריאטיבי. כי אם נבין שהחרמון זה לא סן מוריץ אז השלג יראה לנו הרבה יותר לבן.

 

הכותבת היא לימור רזניק, מנהלת השיווק בחברת טלדור. 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "קוטג' תנובה בקטנה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קוטג' בקטנה
עטרה בילר, קוטג' בקטנה

אין פה אנשים, רק מטבח של בובות. פעם, לפני עידן הסמארטפון ומשחקי המחשב ואפילו לפני עידן הפקמן והטטריקס, היו לנו בובות, ולבובות היו אקססוריז, בגדים, בית, סלון ומטבח. ומטבח הבובות נראה בדיוק כמו זה שמככב בפרסומת לקוטג' בקטנה. היינו מכינות (סליחה, גברים) להן אוכל וקיבלנו ליום ההולדת כלי חרסינה מיניאטוריים. אני כבר מצטערת שאחד מהם נמסר ברגע של קוצר רוח. אני מתגעגעת לעולם המיניאטורי שלי שכל מה שקרה בו היה טוב ונעים.

נכון, מדובר כולה באריזה קטנה של אותו דבר. ונכון, זו לא הפעם הראשונה שתנובה מוציאה מהדורה שמאלתרת על גודל הקוטג'. זוכרים את "נשנושי קוטג' נגד הרעב הקטן"? עינב גלילי כיכבה בתפקיד "פיקוד האוכל" והיא התריעה על מתקפת רעב שגורמת לנו לאבד את הבושה, למלמל ולהיכנס לרגרסיה, וממליצה לטפל בסינדרום בעזרת נשנושי קוטג' "כי לרעב קטן נערכים בזמן". כמו כן רובנו זוכרים את "רעב? תחשוב קוטג'" – ועוד ווריאציות של קוטג' באריזות מוקטנות לטובת פתרונות דחק כמו ארוחה חד פעמית הרחק ממקרר, בעיקר של רווקים או של סטודנטים שחיים לבד ועובדים או לומדים עד שעות מאוחרות, ובגדול – בנויים לקטן. לקוטג' הקטן שמתחילים ומסיימים כאן ועכשיו.

הנחת היסוד ברורה – כולנו אוהבים קוטג' ומוכנים לקבל בשמחה אימפרוביזציות שימושיות שעוזרות לנו לאכול קוטג' בצורות ונסיבות שחורגות מארוחת הבוקר המשפחתית. מעבר לעובדה שמדובר בפתרון רווחי ביותר לחברה (קטן תמיד פחות כלכלי לצרכן ויותר כדאי לחברה) – מדובר בפיצוח צורך ממשי של הצרכן ואפילו סוג של אשליה שזה יותר משתלם לו.

אהבתי את הפתרון הלא שגרתי שמצד אחד מראה שולחן משפחתי אבל מצד שני זולג לדימיון ולילדות. קצת מזכיר לי את "לגדול בבית ישראלי" שהציג עיוותי זכרון. שהרי ככלות הכל עתידה של תנובה רתום לעברנו. קוטג' קטן או "בקטנה" כפי שתנובה קוראת לזה, איננו פתרון פורץ דרך אבל הזווית התמימה, הלא מתייפייפת היא זווית רעננה שמזרימה דם חדש לעורקי החלב האלמותיים של החברה. מוזר אבל גם סלט פיצקל'ה וחביתות מיקרוסקופיות במחבת פצפון עושים לי את זה, וזה אומר שאפשר להשיג food appeal גם כשהאוכל הוא אוכל של גמדים מהאגדות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר
עטרה בילר, פרסומת שופרסל

על רקע השיר האלמותי "שנינו יחד תחת מטריה אחת" אנחנו נחשפים לקליפ שמראה שני ילדים בגשם. הילדה אוהבת חורף והילד – לא. אחרי אקספוזיציה ברורה של הדמויות, שמדגימה איך היא אוהבת גשם וצעיפים ושלוליות ומחממי אוזניים, ואיך הוא סובל מהגשם והסוודר המעקצץ ושונא שלוליות, הם מגיעים הביתה אל הורים שפורקים קניות שעשו בסופר. סליחה בשופרסל. איך אני יודעת? כי 'במקרה' אפשר לראות על שולחן המטבח שקיות ממותגות 'שופרסל'.

שני הילדים מקבלים חיבוק ואוכל שהם אוהבים. הילדה מקבלת מרק חם, כי איך אפשר לאהוב חורף בלי לאהוב מרק? והילד – גלידה, כי הוא בהכחשה. הוא חי בקיץ. הקריין מסכם ששופרסל חם לכולם – גם למי שאוהב חורף וגם למי שפחות. נכון, הסרטון מסתיים בהצעת ערך – אפשר להשיג הרבה מוצרים בעשרה ₪. אבל באמת שהפעם זה לא העיקר. החדשות הטובות – איזה כיף שסופסוף יש נרטיב שלא נדחף לדוכני הירקות והבשר, ומצליח להציץ מעל ומעבר למבצע, לטריות, למחיר העגלה. אני מצדיעה לנסיקה הזו שיש בה התבוננות על הצרכן, חשקיו וחייו – לא אך ורק סביב השורה של קופסאות השימורים או הקופה הרושמת. פתאום רואים צרכנים ברחוב, וזה הישג…


חורף חם עם שופרסל – גיתם BBDO

מאידך, החדשות הרעות הן שהקונספט שבחוץ קר ובבית חם ומרק ופתיתים וכל זה – נלעס מזמן ופעמים רבות מנשוא. נכון שחורף זה לא משהו מקורי, וכנראה שהוא ימשיך להופיע אחת לשנה, אבל מותר להיות מקוריים ולא לספר שוב ושוב אותו סיפור. קר בחוץ חם בבית זה ז'אנר שראינו בקרב מותגים רבים, לרבות אסם שעשה את 'גשם גשם בוא' לפתיתים לא כל כך מזמן. שם ראינו איך טיפות הגשם הראשונות מבשרות את הוצאת הפתיתים מארונות המטבח, ועוד פרסומת של אסם למותג המרקים "בית חם" שהראה זוג מגיח מהגשם שבחוץ אל תוך הבית החם שם מחכה להם מרק 'בית חם' כשהסיסמא הייתה, איך לא, 'בית חם, כי קר שם בחוץ". כמובן שקונספט הבית החם ליווה את תנובה לאורכה ולרוחבה, את סלקום, את 'אחלה', את בזק שאמר הכי טוב בבית, את ידיעות אחרונות, וכמעט כל מגה מותג ישראלי שהשתמש בבית הישראלי כדי לספר את הסיפור שלו.

הרעיון שחורף קר מבליט את חומו של הבית, והפיתוי להושיב על הרעיון הזה מותג מזון או רשת מזון – אינם חדשים, ומה לעשות, כדי להוביל צריך להתחדש כל הזמן. "כדי להיות כזה שאין לו תחליף. צריך להיות תמיד שונה" אמרה קוקו שאנל. כשאני רואה משהו עשוי יפה ונוגע ללב כמו 'חורף חם' של שופרסל, אני לא יכולה שלא לחוש שראיתי את זה כבר כמה פעמים ודי מזמן ובהרבה הקשרים. וחבל. כי מי אם לא שופרסל זקוק כיום, בעידן הסחר האלקטרוני וריבוי האפשרויות והתחרות, יותר מתמיד, להוביל חדשנות וקדמה ולהיות חסר תחליף? נכון שאנשים לא משתנים ותמיד נצטרך את הבית החם ואת החיבוק האוהב, אבל כדי להישאר רלוונטיים חייבים למצוא זווית ייחודית, צרכנים, גם אם באופן לא מודע, מצפים לכך כדי לפרגן.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים