עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חישגד זה אתה עם עוד קצת כסף" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חישגד
עטרה בילר, חישגד

לזכות בגירודי החיש גד של מפעל הפיס, פירושו לזכות בסכום שההוא לא מספיק גבוה ובכל זאת הפתעה נעימה. שנים שחיש גד מתמודד בעצם עם האתגר להגדיר את הסכום הזה ולתרגם אותו למושגים מנטאליים. לא הפרס הגדול ובכל זאת תוספת מבורכת. הקמפיין החדש של חיש גד מבית אדלר חומסקי & ורשבסקי מצטיין בשני הישגים – אסטרטגי וקרייאטיבי.

אסטרטגי: שנים רבות בחר חיש גד להגדיר את הפרס כ'פחות, אבל נעים'. פחות מהחלומות שיש לנו – לקנות וילה או לנסוע סביב העולם, אבל "בוא'נה – זה אחלה כסף". כעת הופך חיש גד את הכפפה מהפנים – חוצה ומשווה את הכסף לא לפרס הגדול אלא לחיים הרגילים – רגע לפני שזוכים בו. או במילים אחרות: "אתה עם עוד קצת כסף". במקום נוסחת ה"פשרה" על פיה אני לא הופך למיליונר אבל 'סוגר פינה', יש נוסחה חדשה: זכיתי בסכום שכלל לא ציפיתי לו. הפתעה.

קריאייטיבי: נורא מצחיק לראות מה קורה לנו במעבר מאין ליש. כדי להפיח אמוציה בהפתעת הכסף, יש טוויסט והוא מצחיק במיוחד. הטוויסט הוא שאנחנו מכחישים את הרצון שלנו לעוד קצת כסף. מסתירים מעצמינו את מה שחסר לנו, כי זה מדכא אותנו לפגוש את האין. ואז אנחנו מספרים לעצמינו כל מיני סיפורים למה טוב לנו עם מה שיש וזה כבר נורא מצחיק בפני עצמו. קוראים לזה רציונליזציה. כמו במשל השועל והענבים – מה שמחוץ להישג ידינו – לא מספיק טוב. בגלל שהענבים גבוהים מדי עבורו, אומר לעצמו השועל, הם בוודאי חמוצים. קשה לו, לשועל, להתמודד עם תסכול ולכן הוא אונס את המציאות. ענבים חמוצים פחות נורא להפסיד…

אחד הגיבורים לא יכול להרשות לעצמו לשדרג את מכשיר הטלוויזיה, ואז, הוא מסביר לנו – זה לא בריא לשבת קרוב למסך גדול כי כל אינץ' מאלץ אותנו לזוז עוד קצת אחורה ובכלל מה הוא צריך כזו מפלצת בסלון? תוך כדי אפקט נחמד שנראה כמו גירוד חיש גד, עוברת התמונה לגיבור שלנו כשהוא מכוון מנוף שמספק לו את הטלוויזיה (בה זכה בחיש גד). המעבר מ"לא צריך טלוויזיה" ל"ימינה, ימינה, עכשיו תכניסו פנימה" חד כתער ולכן מצחיק. הגיבור אפילו לא עוצר "לאכול את המלים שלו" ולקחת אחריות על שינוי דעתו.

גיבור הסרטון השני נואם על זה ש"יש לנו הכל בארץ". אין מה לנסוע ליער השחור (יעד פופולארי במיוחד לאחרונה) כי "חצי טנק דלק ואתה בדרום אדום, מרבדים של כלניות, פיתה דרוזית, עוצרים לסברס". גם פה המעבר לאתר הסקי הגרמני ("גונטר תחכה לנו למטה עם השוקולטה") הוא חד וחסר כל חרטה. בשני המקרים הגיבורים שזכו בחיש גד בכלל לא מציצים לאחור ליישר את מה שאמרו רגע קודם. הם עמוק בחוויה שהכסף של חיש גד סיפק להם. "חיש גד זה אתה עם עוד קצת כסף" היא סיסמא נפלאה שנועצת בדיוק את מה שחיש גד עושה לנו. הוא לא מספיק משמעותי לשנות חיים כמו הפרס הגדול של הלוטו שהופך אותנו למיליונרים, ובכל זאת הוא עושה לנו טוויסט נחמד באמצע החיים – שאיש לא יחשוב פעמיים אם לנצל אותו או שלא.

שתי הערות בכל זאת:
1. יש משהו שמזכיר את הפרסומת לסלקום TV עם משיח (אודי קגן) שמדבר ברברבנות ופומפוזיות נגד המעבר לסלקום TV וממשיך בטבעיות להיות בעד – תוך שהוא מקווה שלא הרגשנו שהוא שינה דעה (קצת דומה לחבר'ה מחיש גד).

2. הסיסמא מזכירה לי את קפה טורקי עלית "זה אתה רק יותר טוב".

למרות זאת, חיש גד יצר קונספט שלם ומדויק והתפנית שעשה מבורכת ונכונה אסטרטגית. בוצע שיפור של תפקיד המותג מ'פשרה' ל'שדרוג'. התפקיד הקודם של חיש גד היה 'לדעת להסתפק בפחות', בעוד התפקיד החדש של חיש גד הוא ליהנות מהבונוס שהזכייה מאפשרת לי. מחכה לסדרת "משני הדעה" באשר הם בכל נושאי החיים. לדעתי היד נטויה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "עולם הגימורים של חמת" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חמת
עטרה בילר, חמת

קשה להכיל ולכן קשה להתחיל לכתוב מה מפריע לי בפרסומת הזו לברזי חמת. בחורה שנמרחת על גברים עירומים בצבעים מטאליים, כשפלג גופם התחתון מקובע בכיורים – איזה טוב יכול לצאת מזה? הגברים המשוחים בצבעים מטאליים הם מטאפורה לברזי חמת – בעודם צבועים באותם צבעים בדיוק. ההפתעה, לכן מתקלקלת כשהפואנטה מתחילה להיות ברורה מראש. מסתבר שהגיבורה דמיינה את הגברים כשהתמזמזה, למעשה, עם הברזים עצמם, רק כי הם כל כך סקסיים בעיניה. כי ה'גימור' שלהם כל כך וואו.

לפני שאעביר ביקורת, אנסה למתוח את קצה גבול ההיגיון כדי להבין את הפרסומת. אז יש לנו את ערך הבחירה. צרכנית (סטראוטיפ של אישה במטבח אבל בואו רגע נניח לזה) שמגלה שני דברים – האחד – שהיי, אפשר לבחור. והשני – שברזים מחרמנים אותה. לטעמי יש פה שני כשלים. לא מרגיש לי בשורה מי יודע מה שאפשר לבחור בין עיצובי וגימורי ברזים. לא מתאים לי שברזים עושים לנו, הנשים, את 'זה'. אז חוץ מהעובדה שאולי אפשר איפשהו להבין את ההקבלה בין ברז בצבע נחושת לגבר בצבע נחושת, מדובר בטעם רע לעילא ובגסות פר סה.

M&C סאצ'י תל אביב

ברור שצצה ועולה מעצמה שאלת ההחפצה של האדם בין אם הוא גבר או אישה. זה כמובן נקלה ומעליב אבל אני ממש מבקשת גם את זה להניח בצד. שמנו בצד גם את האישה במטבח כסטראוטיפ וגם את הגבר כאובייקט מין. עדיין חייבת לציין, שגם בחלומות הכי פרועים שלי – ברז, ארוך ומעוקל ככל שיהיה, מעולם לא עבר ליד שכונה שאי פעם עברה בה אסוציאציה של סמל פאלי. שום כלום. ברז זה ברז זה ברז. נכון – אפשר להתייחס לעיצוב שלו או לגימור שלו אבל מפה ועד פנטזיה ארוטית – הדרך ארוכה ובלתי ניתנת לגישור. הפרסומת מכריחה אותי, שמא נומר אונסת אותי להסתכל על ברזי חמת דרך עיניים פרוורטיות ומכניסה חרמנות במקומות שאין סיכוי שהיא רלוונטית.

אני באמת לא נגד סקס בפרסומות, ואני כן בעד לחפש חושניות במקומות שמשוועים לכך ושהוזנחו עם השנים. אני חושבת שיש פינות חשוכות שהשמרנות הזניחה, אשר יכולות להיות מאד מיניות. מכוניות, אופנה, אוכל מאד מסוים. אפילו, אולי, נגיד מיטות? מזרונים? כאילו? אבל ברזים עם צוואר ברבור? לא רק שממש לא, אזי הגברים המתכתיים נראים קצת רע בעיני – יש בהם משהו פורימי, תיאטרון ילדים כזה, אולי איש הפח מהקוסם מארץ עוץ? אבל מושכים הם לא, וכשגיליתי שהם בכלל ברזים, קצת התביישתי. אני חושבת שהברזים אצלי בבית הם לא חמת אבל מפחדת לבדוק. מחכה בקוצר רוח לפרסומת לברזים עם עין אלקטרונית שלא נוגעים בהם אבל הם משפריצים מים – כאלה כמו שיש במסעדות.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכנית עבודה: על חשיבות תוכנית שנתית ואיך זה רלוונטי לשירות? // יעל קנדר

פורסם

ב-

יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO

תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).

יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.

לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.

בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.

אמזון, Airbnb, ו-  Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.

עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.

קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:

  1. תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא

שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.

  1. הסבר ברור של מטרת השירות 

קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.

  1. תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים 

חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.

  1. ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים

השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.

  1. שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות 

קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.

  1. להיות עקביים

השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.

  1. קל לקבל סיוע אנושי

מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.

  1. יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות 

אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.

לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.

  1. כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?

שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.

  1. השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך

השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.

אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?

*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים