עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חישגד זה אתה עם עוד קצת כסף" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, חישגד
עטרה בילר, חישגד

לזכות בגירודי החיש גד של מפעל הפיס, פירושו לזכות בסכום שההוא לא מספיק גבוה ובכל זאת הפתעה נעימה. שנים שחיש גד מתמודד בעצם עם האתגר להגדיר את הסכום הזה ולתרגם אותו למושגים מנטאליים. לא הפרס הגדול ובכל זאת תוספת מבורכת. הקמפיין החדש של חיש גד מבית אדלר חומסקי & ורשבסקי מצטיין בשני הישגים – אסטרטגי וקרייאטיבי.

אסטרטגי: שנים רבות בחר חיש גד להגדיר את הפרס כ'פחות, אבל נעים'. פחות מהחלומות שיש לנו – לקנות וילה או לנסוע סביב העולם, אבל "בוא'נה – זה אחלה כסף". כעת הופך חיש גד את הכפפה מהפנים – חוצה ומשווה את הכסף לא לפרס הגדול אלא לחיים הרגילים – רגע לפני שזוכים בו. או במילים אחרות: "אתה עם עוד קצת כסף". במקום נוסחת ה"פשרה" על פיה אני לא הופך למיליונר אבל 'סוגר פינה', יש נוסחה חדשה: זכיתי בסכום שכלל לא ציפיתי לו. הפתעה.

קריאייטיבי: נורא מצחיק לראות מה קורה לנו במעבר מאין ליש. כדי להפיח אמוציה בהפתעת הכסף, יש טוויסט והוא מצחיק במיוחד. הטוויסט הוא שאנחנו מכחישים את הרצון שלנו לעוד קצת כסף. מסתירים מעצמינו את מה שחסר לנו, כי זה מדכא אותנו לפגוש את האין. ואז אנחנו מספרים לעצמינו כל מיני סיפורים למה טוב לנו עם מה שיש וזה כבר נורא מצחיק בפני עצמו. קוראים לזה רציונליזציה. כמו במשל השועל והענבים – מה שמחוץ להישג ידינו – לא מספיק טוב. בגלל שהענבים גבוהים מדי עבורו, אומר לעצמו השועל, הם בוודאי חמוצים. קשה לו, לשועל, להתמודד עם תסכול ולכן הוא אונס את המציאות. ענבים חמוצים פחות נורא להפסיד…

אחד הגיבורים לא יכול להרשות לעצמו לשדרג את מכשיר הטלוויזיה, ואז, הוא מסביר לנו – זה לא בריא לשבת קרוב למסך גדול כי כל אינץ' מאלץ אותנו לזוז עוד קצת אחורה ובכלל מה הוא צריך כזו מפלצת בסלון? תוך כדי אפקט נחמד שנראה כמו גירוד חיש גד, עוברת התמונה לגיבור שלנו כשהוא מכוון מנוף שמספק לו את הטלוויזיה (בה זכה בחיש גד). המעבר מ"לא צריך טלוויזיה" ל"ימינה, ימינה, עכשיו תכניסו פנימה" חד כתער ולכן מצחיק. הגיבור אפילו לא עוצר "לאכול את המלים שלו" ולקחת אחריות על שינוי דעתו.

גיבור הסרטון השני נואם על זה ש"יש לנו הכל בארץ". אין מה לנסוע ליער השחור (יעד פופולארי במיוחד לאחרונה) כי "חצי טנק דלק ואתה בדרום אדום, מרבדים של כלניות, פיתה דרוזית, עוצרים לסברס". גם פה המעבר לאתר הסקי הגרמני ("גונטר תחכה לנו למטה עם השוקולטה") הוא חד וחסר כל חרטה. בשני המקרים הגיבורים שזכו בחיש גד בכלל לא מציצים לאחור ליישר את מה שאמרו רגע קודם. הם עמוק בחוויה שהכסף של חיש גד סיפק להם. "חיש גד זה אתה עם עוד קצת כסף" היא סיסמא נפלאה שנועצת בדיוק את מה שחיש גד עושה לנו. הוא לא מספיק משמעותי לשנות חיים כמו הפרס הגדול של הלוטו שהופך אותנו למיליונרים, ובכל זאת הוא עושה לנו טוויסט נחמד באמצע החיים – שאיש לא יחשוב פעמיים אם לנצל אותו או שלא.

שתי הערות בכל זאת:
1. יש משהו שמזכיר את הפרסומת לסלקום TV עם משיח (אודי קגן) שמדבר ברברבנות ופומפוזיות נגד המעבר לסלקום TV וממשיך בטבעיות להיות בעד – תוך שהוא מקווה שלא הרגשנו שהוא שינה דעה (קצת דומה לחבר'ה מחיש גד).

2. הסיסמא מזכירה לי את קפה טורקי עלית "זה אתה רק יותר טוב".

למרות זאת, חיש גד יצר קונספט שלם ומדויק והתפנית שעשה מבורכת ונכונה אסטרטגית. בוצע שיפור של תפקיד המותג מ'פשרה' ל'שדרוג'. התפקיד הקודם של חיש גד היה 'לדעת להסתפק בפחות', בעוד התפקיד החדש של חיש גד הוא ליהנות מהבונוס שהזכייה מאפשרת לי. מחכה לסדרת "משני הדעה" באשר הם בכל נושאי החיים. לדעתי היד נטויה.

טורים ומאמרים

שליט קוסם וליצן נלחמים על הגביע הקדוש – כדורגלנים כארכיטיפים // עופר ברנר

פורסם

ב-

כריסטיאנו רונאלדו שם את כדור העונשין בחיבורים של דה חאה ויצא לטקס חגיגות ההבקעה הקבוע שלו. הקפיצה, הסיבוב, הידיים לצידי הגוף, החזה המתוח קדימה והשאגה שאומרת אני כאן השליט הבלעדי. זה הרבה מעבר לחגיגות של שחקן, זה טקס. זו שפה. ורונאלדו הוא הרבה מעבר לשחקן, הוא מותג. מה שהביא אותי לחשוב, אם הוא מותג, איזה ארכיטיפ הוא?

ארכיטיפים הם דמויות על. קארל יונג, מאבות הפסיכולוגיה המודרנית טען, שלאורך היסטוריה, בכל הדתות ובכל סיפורי העמים, חוזרות אותן דמויות שוב ושוב. דרדסבא, הוא משה רבינו. מנהיג מבוגר, שמוביל את עמו בעזרת קצת כוחות קסם מול אויב נורא. תור הוא הרקולס וכך הלאה וכך הלאה. בתחילת שנות האלפיים החל השימוש במודל של מותגים כארכיטיפים. המודל טוען שמותגים שיצליחו למצב עצמם כארכיטיפ מסוים, יהנו מקיצור דרך למוחו של קהל היעד וקשר אינטואיטיבי איתו. כך הארלי דווידסון כדמות המורד, Go Pro כהרפתקן (explorer), רמי לוי כגיבור (רובין הוד מודרני) וכך הלאה והלאה. מהניסיון האישי שלי בבניית סיפורי מותג זהו כלי מצוין להגדיר לא רק את האופי של המותג אלא גם את התפקיד שלו בחיי קהל היעד, בלי להיגרר לקלישאות של ערכים כמו איכות, חדשנות ומכוונות לקוח.. אבל אני סוטה מהעניין. דיברנו על רונאלדו. ולא רק עליו. אם שחקני כדורגל הם כבר מזמן מותגים, האם ניתן לאפיין אותם כארכיטיפים?

התרגיל הזה הוא תיאורטי בלבד, אפשר ורצוי להתווכח על כל בחירה ובחירה, אז בואו נתחיל.

רונאלדו זה קל.  – השליט (Ruler) ה Alfa male. הרולקס והמרצדס. מספיק לראות את החגיגות אחרי הגול כדי להבין את זה..

מרונאלדו למסי כמובן. נכון הוא החטיא פנדל… ועוד לא זכה במונדיאל או בקופה אמריקה… ומסי של ארגנטינה זה לא מסי של ברצלונה… אבל מה שהוא עושה במגרש כבר למעלה מעשור לא קשור ליכולות גופניות, יכולות אתלטיות או ליכולות אנושיות בכלל. כי מסי הוא לא בנאדם רגיל. הוא קוסם. חלק מהדברים שהוא עושה באמת מתאימים פחות למציאות ויותר לסרט של דיסני.

Jester – הליצן. המילה עושה פה עוול. הארכיטיפ הזה מביא גישה אחרת. גישה שאומרת שלא צריך לקחת את החיים יותר מידי ברצינות ואפשר וצריך להנות. מסקיטלס ועד לHappy sock (מי שלא מכיר – שווה!), אלה מותגים שהופכים את החיים או את הקטגוריה שלהם ליותר קלילים ומהנים. תחשבו על שחקן שעולה למגרש קודם כל כדי להנות ומהר מאוד תגיעו לברזיל. בקיצור רונאלדיניו או בגלגול הנוכחי שלו – ניימאר.

המורד Rabel – זה ששובר את החוקים. שיוצא נגד הקונבנציות. או שמתים עליו או ששונאים אותו. בעולם המותגים זה הארלי או Virgin. בעולם הכדורגל המורד האולטימטיבי הוא כמובן דייגו ארמנדו מראדונה. על הדשא וכמובן גם מחוצה לו

היוצר  Creatorהיוצר בא כדי ליצור משהו בעל ערך ויופי בעולם. הוא מקדש חדשנות, יצירתיות ואסתטיקה (מי אמר Apple) . אני הולך קצת אחורה בזמן כדי לתת כבוד ליוהן קרויף, גדול האסתטיקנים של המשחק כשחקן וכמאמן. בצורה קצת שונה אפשר לדבר גם על קווין דה ברינה. הוא פשוט יוצר כל כך הרבה מצבים לגול שזה קשה לא להגדיר אותו כיוצר.

הבחור הרגיל. זה שאתה מרגיש שהוא כמוך ולכן מתחבר אליו. מ Watsapp ועד "בתכל'ס אין על ישראכארט". כאן זה נהיה קשה וקצת פילוסופי. מדובר באלים דמויי אדם, הם לא כמוני. אבל צ'אבי ואינייסטה. המשחק של צ'אבי נראה כל כך פשוט. שני צעדים ימינה והוא פתאום לבד, מוסר פס לגול. פשוט. הרגשתי שאני יכול לעשות את זה גם. ואינייסטה באופן כללי נראה ומתנהל כמו הרואה חשבון שלי (עד שהכדור נופל לו לרגליים).

ה Caregiver – הטיפוס האימהי ששומר עליך ונותן חום וביטחון. הבריאות של דנונה או הכי קרוב לאמא של מטרנה כדוגמא. אני לא יודע אם מנואל נוייר הוא באמת טיפוס מאוד אימהי, אבל הוא בטוח משרה ביטחון להגנה. גם אם סרג'יו בוסקטס היה מאחורי בקישור הייתי מרגיש יותר בטוח ורגוע.

המומחה (Sage) – בעל ההבנה המיוחדת או תפישת העולם הייחודית שמראה לאנשים את הדרך. הגארדיאן שמראה את התמונה המלאה, לינקדאין או Tech cranch עם המומחיות הייחודית שלהם.  ופפ גווארדיולה היה כזה בתור שחקן ובעיקר בתור מאמן כשהוא מראה לכל העולם איך משחקים כדורגל פשוט ודורסני. בזווית אחרת אפשר להסתכל על שחקנים מומחים שיודעים בדיוק מה לעשות בכל נקודה, לאן צריך להזיז את הכדור ולאן ללכת. בקיצור – גרמנים. טוני קרוס כזה במכז השדה או מולר בימיו הגדולים עם התנועה החכמה לשטחים ריקים שחתכה את ההגנה.

הגיבור –Hero. זה שנלחם כדי לתקן עוולות ולעזור לאנשים. בעולם בכדורגל של היום הגיבורים הגדולים לדעתי הם אלה שנשארו נאמנים לקבוצה שלהם. בופון שירד ליגה עם יובנטוס, טוטי וג'רארד, שויתרו על תארים כדי להשאר בקבוצה שאהבו. הם הגיבורים שנלחמים כדי להשאיר את הרומנטיקה בכדורגל (לפחות מבחינתי).

נשארו עוד שלושה ארכיטיפים אבל השליט כבר מתכונן להטיל את מרותו על המרוקאים, וגם ככה רציתי להשאיר משהו פתוח (ומאתגר) לתגובות אז נראה אתכם:

מיהו ה Lover – זה שמביא תשוקה יותר מהכל?

מיהו ההרפתקן (explorer) שקורה לנו לנסות לגוון ולהתנסות בדברים חדשים?

האם יש בכלל מקום לתמים (Innocent) בכדורגל? מישהו שמאמין בקארמה טובה של לעשות טוב ויהיה טוב

ואיפה נמצאים זלאטן? זידאן? בקהאם? וערן לוי בכל הסיפור הזה?

 

הכותב עופר ברנר, אסטרטג שמתמחה במיתוג סטארטאפים וקשר בהכח רמת גן בעברו

 

 

 

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ה- Fata Morgana של עולם השיווק הדיגיטלי //מוטי ויזל

פורסם

ב-

ישיבת בוקר, כל צוות השיווק של החברה מתכנס, סמנכ"ל השיווק, מנהל המכירות, מנהל הדיגיטל, משרד הפרסום, יועץ שיווק, משרד יחסי הציבור, על הפרק, השקת מוצר או שירות חדש, או פרוייקט חדש הנמצא על גרף הפעילות של הארגון, מתקיים דיון, חושבים אסטרטגיה, מפצחים את קהל היעד, מגדירים לוחות זמנים, מתחילים לחשוב על תקציב, מציעים פלטפורמות ולבסוף מנסים להמר על כמות לידים, יחסי המרה וכמה מכירות יהיו כנגזרת מסטטיסטיקה ידועה ומוכרת יותר או פחות, וזאת, למול תקציב מושקע.

עד כאן, הכל ידוע, הכל מוכר, בעיקר לכל מי שעוסק בעולם השיווק, אבל בדיוק בנקודה הזו, בנקודה הזו, מתחילה ה fata morgana לפעול ולעבוד שעות נוספות, על כולנו.

העולם הדיגיטלי שהולך וצובר תאוצה מיום ליום, שפעם, רק לפני 5 שנים קראו לו ה new media, השאיר הרחק מאחור, באבק, את העולם הישן, ה old media, רק לפני 5 שנים דיברנו על נתוני חשיפה בדיגיטל, משם עברנו ללידים, משם עברנו ללידים איכותיים והתחלנו לנתח יחסי המרה, ומאז נהיינו כולנו הרבה יותר חכמים, ידענים ומומחים.

עובדה זו, מזכירה לי, שרק לפני מספר שנים כשהועסקתי כיועץ של google בישראל ושוחחתי עם צוות השיווק של החברה, כבר אז אמרו לי החברים, תזכור את השיחה של היום, על פיה בהווה, הפרסום בדיגיטל הנו חלק מעוגת הפרסום של כל פירמה, אבל בעוד מספר שנים הדיגיטל יהיה עוגת הפרסום של הפירמה, לא האמנתי אז, אבל הם צדקו!

אז באמת, איך הגענו למצב בו המדיה ועולם השיווק הדיגיטלי נהפכו ונהיו בעצם לחזות הכל, הם הכל ואין בלתם, כולם מומחים בו וכולם יודעים בדיוק תהומי על מה יצא כל שקל ובדיוק כמה עולה כל ליד, וגם מה תהיה ההמרה לעתיד.

התמכרנו חברים, התמכרנו לסיפוק המיידי, לבאנר, לפוסט, לקידום, לפרפורנס, לרימרקטינג, לריטרגטינג, לזמן התגובה הקצר, למדידה, להמרה, לסטטיסטיקה, הרבה מילים, שמביעות. ידע והבנה רבה במושגי העולם החדש,
אבל באמת? האם מישהו היום, באמת יודע מה תהיה התוצאה של כל אפיק? מה יהיה הייחס בין רמת הניסוי לטעייה? או לתהייה ? את התשובות. כל אחד יספק לעצמו אבל.. בדרך קצת שכחנו כמה דברים:

1. שמאחורי כל ליד נמצא לקוח פוטנציאלי, אולי?

2. שליד במחשב, הוא לקוח בקצה, שהוא לא יחס המרה, שהוא לב ונשמה ורצונות, שדורשים טיפול איכותי ורגיש מצד צוות. מאוד מיומן ומאוד מקצועי ומתמיד.

3. שכדי להוציא את המוץ מהתבן ובמטרה להגיע לליד האיכותי וזאת מתוך מאות כאילו שהגיעו, שהוא באמת לקוח פוטנציאלי, שהוא מוכן להפגש וגם להגיע לבסוף לפגישה, לכך נדרש מאמץ גדול מאוד הדורש מיומנות גבוהה של כל שרשרת הערך, של עולם השיווק והמכירות.

4. שמרבית צוותי המכירה בעולם העסקי, אולי יודעים לנהל פגישות איכותיות, אבל מרביתם אינם יודעים לנהל שיחות טלפון איכותיות באופן מספק ובמטרה לייצר את אותן הפגישות.

5. שכמות לידים גדולה, אינה משפיעה בהכרח על התוצאות הסופיות.

6. שהמוכנות להשקיע בתקציבי השיווק והפרסום, אותם מייצרי לידים, אינה מתקרבת לתקציבים ולהשקעה הנדרשת בהפיכתם לפגישות אפקטיביות ואף למכירות סופיות.

7. שתחושת הסיפוק מייצור לידים אינסופי, המשמן את מערכות השיווק והתקציבים, אינו טוב יותר או משופר בהכרח בייחס ליחסי ההמרה של העולם הישן, בו ייצרו פחות לידים, אבל גם זיהוי האיכותיים יותר היה מהיר יותר.

8. שמערכות המכירה של היום כורעות אחר עומסי הלידים, לחצי הפירמות והלקוחות, נגרסות אחר כמות לידים גדולה שבחלקה הגדול אינה רלוונטית, אבל עדיין מופיעות בדוחות כלידים שהגיעו, מהן מצפים להשיג תוצאות משופרות.

9. שאנשי טלמיטינג איכותיים, אותם מתאמי הפגישות, המצויים בתחתית שרשרת המזון של הארגון, קשים מנשוא להשגה.

10. שכנראה נמשיך להיות מכורים, זה כבר מאוחר מדי, זה העולם החדש ואין בלתו, אי אפשר לנצח את הקידמה, אבל לפחות, בואו נהיה כנים עם עצמנו, נסתכל במראה וננסה להבין שבעולם הדיגיטלי יש גם חולשות וישנם גם חסרונות, שבין ערפילי הלידים ישנה גם שמש, שפשוט צריך לעבוד קשה יותר כדי ליהנות ממנה.

מאת מוטי ויזל – מנכ"ל חברת הייעוץ האסטרטגי והמחקר vcel

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים