עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ציירו לעצמכם דשבורד – הפתרון הפשוט לאתגר הדאטה הגדול של 2018 // ישראל בלכמן ושחר הלפרין

פורסם

ב-

דאטה

שיווק מתקדם עושה שימוש בכלים טכנולוגיים רבים לצורך פרסום, שיווק, מכירות ושמירה על קשר עם לקוחות במגוון ערוצים ופלטפורמות. כל אחד מהכלים מספק מידע, מדדים וכלי מעקב ספציפיים עבורו, ואחת מהבעיות המרכזיות שעומדות היום בפני מנהלים ששואפים לאפקטיביות שיווקית היא בעיה של עומס – חוסר יכולת להכיל את כמויות המידע שכל כלי מספק, ולנתח אותן ביחד כדי להפיק תובנות משמעותיות ולשפר ביצועים.

ארגונים שעושים שימוש יעיל במידע שיווקי מציגים נתוני צמיחה שעולים  ב-85% על ארגונים אחרים וריווחיות שגבוהה ב-25%. עם זאת, בארגונים רבים מידע לא נאסף באופן מאורגן והמעקב אחריו לא נעשה באופן יעיל. ישנם שלושה מפתחות לשימוש יעיל במידע שיווקי כאמצעי לניהול ולצמיחה:

התמקדות

כדי לפשט את המורכבות שכרוכה בניהול של פעילות עסקית ושיווקית, צריך לזקק את הבחינה שלה לפרמטרים החשובים ביותר שלאורם נבחנת הצלחה. כל פעילות והפרמטרים שרלוונטיים לה – מכירות, הכנסות, משתמשים רשומים, ROI וכו' ההתמקדות במדדים שמחוברים לאסטרטגיה העסקית והשיווקית מאפשרת להתמודד עם בעיית העומס ולייצר רמזור שפשוט להבין.

 אמינות

היכולת לסמוך על הנתונים היא תנאי הכרחי לשימוש במידע ככלי עסקי. דיוק המדידה והפחתת טעויות למינימום האפשרי בסביבה מרובת טכנולוגיות וכלי מדידה מהווה אתגר משמעותי שיאפשר למנהלים לתת אמון בניתוח הכמותי של הפעילות. בנוסף, עומס המידע והכלים מייצרים פער זמן בין ההתרחשות והפעילות לבין הניתוח. האתגרים השיווקיים שעומדים בפנינו היום דורשים צמצום של הפער לאפס כדי לאפשר מדידה בזמן אמת.

ניראות

החיבור של כל הנקודות במקום אחד, והצגה של המדדים אחד ליד השני מאפשרים להימנע מטעויות שנובעות מניתוח של כל ערוץ וכלי בנפרד, לייצר תמונה מלאה של הפעילות השיווקית ולאפשר הפקת תובנות ופעולות לשיפור. התפקיד של דשבורד בהקשר הזה הוא לרכז את תוצרי המדידה והתובנות למקום אחד מרכזי ולהסתכל על המידע בצורה מרוכזת ופשוטה. מיקוד תשומת הלב בדשבורד מאפשר למנהל להתרכז במה שחשוב ולצמצם את הממשקים שצריך לעקוב אחריהם ולצמצם את הזמן שדרוש כדי להבין את תמונת המצב.

אז איך מתחילים?

מאחר והמטרה היא לייצר פתרון פשוט ככל הניתן לבעיית השימוש במידע, אנחנו ממליצים להתחיל מהסוף –  לקחת דף ועט, ולשרטט את "דשבורד החלומות" – המקום המרכזי שאליו תוכלו אתם והקולגות שלכם להגיע כדי לברר בזמן אמת מה הסטטוס של הפעילות השיווקית.

מדריך מהיר על רגל אחת:

  • החליטו מהם שלושת המדדים המרכזיים של הפעילות, למשל הכנסות, מכירות ולידים, ומקמו אותם במקום הגבוה ביותר על הדף. המדדים המרכזיים עבור כל פעילות נקבעים על-פי המודל העסקי שלה.
  • מתחת למדדים המרכזיים כדאי להציג טרנדים – כמות הכניסות לאתר, לידים, מכירות וההכנסות לאורך זמן. את המדדים האלה אפשר לפרק לפי סגמנטים כדי לקבל תמונה מלאה יותר של הפעילות – מקורות, גיאוגרפיה, קהלים וכו'.
  • בסוף מקמו את המשפך שמייצג את התהליך העסקי שלכם מהנגיעה הראשונה בלקוח ועד למכירה, כדי למדוד יחסי המרה בין השלבים השונים ולוודא שאין לכם צווארי בקבוק בדרך.

אחרי שהשרטוט מוכן, נשאר רק ליישם אותו. על כך בפוסט הבא.

שחר הלפרין הוא יועץ דאטה אנליטיקס, מתמחה בליווי סטארטאפים ויחידות עסקיות לאבחון והטמעת הכלים המתאימים לניתוח, שיפור והשגת המטרות העסקיות בדגש על ריבוי ערוצים ו DATA TO ACTION.

ישראל בלכמן הינו הבעלים של חברת TLM.Marketing, שמקימה, מנהלת ומשפרת מערכי שיווק דיגיטלי עבור סטארטאפים, חברות וארגונים.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ביטוח 9.000.000 – למה לממן סוכן? כשאפשר לחסוך" // עטרה בילר

פורסם

ב-

שני כהן, עטרה בילר
שני כהן, עטרה בילר

הקו של תשעה מיליון רץ כבר שנים ומצליח לא רק להצחיק כל פעם מחדש, אלא להפתיע ואף להחריף את רף הבוטות שלו. בהתחלה היה זה שוקה, הבוס של שני כהן, המזכירה הדעתנית והנחשית. כבר שנים שלא צריך אותו, את שוקה, כדי להוציא מה'מזכירה' את הריקבון הדקדנטי שלה. 'בשביל מה לחסוך?' היא שואלת את הלקוחה שרוצה לעבור לתשעה מיליון. השאלה הזו היא שאלה "מרי אנטואנט-ית" לחלוטין וגאונית מבחינת הטקסט. כי רק מרי אנטואנט לא יכולה להבין למה לחסוך כשאפשר לפזר? הפאנץ' הבא חייב להיות מתועד בפנתאון ההומור. שני לא רואה את הילד, אלא רק את הכלב. כי השולחן מסתיר לה את הילד. אבל המוח שלה לא מספיק גדול כדי להבין שעשתה טעות. היא לא בנויה לזה…

הלקוחה מסבירה את המניעים שלה לחסוך – גולי בתקופה לא שקטה והתרפיה באמנות עולה הרבה כסף. המזכירה שרואה רק את הכלב באמת לא מבינה על מה האישה מדברת. אולי יש לו פרעושים? אולי הוא מיוחם? הוא מסורס בכלל…? כשהבלבול מתגלה, ומסתבר שיש ילד קטן שהשולחן הסתיר, מתרחש רגע ענק של סאטירה. אנחנו מציצים למנגנון החלוד והנוקשה שהמזכירה פועלת על פיו. היא לא מסוגלת להודות בטעות שעשתה ושואלת את האישה למה היא קוראת לכלב ולילד באותו השם. ראיתי את הסצנה הזו כמה פעמים ומי שחיבר אותה הוא גאון. הוא מדמה את המנגנון החלוד של ביטוח עם סוכן (לעומת הביטוח הישיר) באמצעות העילגות והגמלוניות של שני כהן.


גליקמן שמיר סמסונוב

אז למרות שהמסר הוא אותו מסר – אל תממנו סוכן, תחסכו ותשלמו נטו מה שביטוח באמת שווה – מצליחה הפרסומת עם שני כהן לתשעה מיליון להעלות כל פעם מחדש את הרף האינטליגנטי והמצחיק. אגב, מה שעוד מתפתח זה הריסים שלה שנהיים יותר ויותר מגוחכים ומנוונים – כמוה. מעניין מה עוד אפשר להרכיב על הריסים שעוד לא ראינו.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות השיווק: 10 תובנות מכנס Dmexco // יניב סבן

פורסם

ב-

בזמן שביליתם ונחתם בחגים, יניב סבן ביקר בכנס בגרמניה בשם DMEXCO כנס תעשיית הדיגיטל והמרטק מהגדולים בעולם וחזר עם תובנות במיוחד עבור קהילת מנהלי שיווק מצייצים. 

מניח שרבים מכם לא שמעו עליה, מאחר והיסטורית מדובר בתערוכה של תעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), בשנים האחרונות התערוכה הזו תופסת כיוון קצת אחר והופכת לתערוכה וכנס בנושאי מרטק (טכנולוגיות שיווק), ובה יש למעלה מ-1,000 מציגים (דוכנים זה שם "מעליב" למה שרואים שם) ולצד התערוכה על 19 במות יש 550 דוברים משעה תשע וחצי בבוקר ועד שש בערב במשך יומיים.

עם שובי מהתערוכה ריכזתי במיוחד עבורכם מנהלי שיווק מצייצים 10 תובנות שחזרתי איתן וחשבתי ששווה לחלוק עם קהילת השיווק לקראת תכנון ובניית תוכנית העבודה השיווקיות ל-2019:

1. סמנכ"ל השיווק החדש חייב לעסוק בטכנולוגיה וביזנס כדי "לנצח" על תזמורת השינוי בארגון. כך גם מנהל שיווק שרוצה להצעיד את הארגון שלו קדימה ולטפס במעלה סולם הדרגות.

2. טרנספורציה דיגיטלית הוא ביטוי מטעה. בסוף, כשמנקים, מדובר בטרנספורמציה לאנשים בארגון. איזו טרנספורמציה? לעולם המשתנה של היום. ארגונים שישכילו לגייס עובדים או להעביר את העובדים שלהם ל"מוד" של גמישות מחשבתית, שינוי מתמיד, אילו הארגונים שיהיו מוכנים לעשות עסקים בעולם של ימינו. העובדים חייבים להיות יותר סקרנים ומובילי השינוי חייבים להיות הבכירים ביותר בארגון.

איך ארגונים מתמודדים עם עובדים שעשו במשך שנים עבודה מסוימת, ובעידן החדש העבודה הזו צריכה להיעשות בצורה אחרת איך משנים להם את התפיסה? איך רותמים את העובדים לשינוי? קשה, תהליך לא פשוט ולא קצר אבל תהליך שארגונים חייבים להעביר את העובדים שלהם.

איך מקדמים טרנספורמציה דיגיטלית?

  • משקיעים Always on בהכשרה ולמידה.
  • משקיעים בלימוד הטכנולוגיות.
  • מחנכים לגמישות ו"כשלונות מהירים" (לא עובד, לעצור מהר ולעשות חדש). ולעבודה בספרינטים (מהירות).
  • ויוצרים שותפויות. לקיצור דרך.

3. עידן הדיגיטל הוא עידן של אמיצים. צריך לדעת לקבל החלטות. מהירות. לעיתים לבד. לקחת סיכונים לפעמים גדולים. מורכב, כי אם זה מצליח כולם ימחאו כפיים. אם ייכשל, הכישלון יידבוק בי.

אז ההמלצה שלי לזה להיות אמיצים. האומץ משתלם. וגם לבחור בשותפים אמיצים שלא מפחדים להציע הצעות אמיצות יש שיאמרו בינוניות/מטורפות ועוד כל מיני כינויים.

4. קריאיטיב – צריך אקוסיסטם חדש אצל הלקוח או במשרד הפרסום כדי לייצר קריאייטיב בעולם של דאטה. בעבר היה תהליך מסודר של יצירת קריאייטיב. כיום ייצור הקריאייטיב שונה, לדוגמה: פתאום מגלים איזה סגמנט שמגיב טוב חייבים לייצר לו מיקרו קריאייטיב שמתאים לו. ומהר. אנשי הקריאייטיב חייבים ללמוד להגיב מהר כמו שהדאטה והאינסייטים מגיעים מהר. אבל הדגש הוא לא לוותר על קריאיטיב.

5. כל עולם קצירת הביקושים (last click) מתחיל לקבל קרדיט נמוך יותר בתהליך ההמרה. ככל שמתחילים למדוד אטרביושן ומה תרם להמרה מבינים שפלטפורמות אחרות (וידאו, דיספליי, משפיענים) תורמות יותר. כך שמי שרוצה לקצור ביקושים חייב לזרוע כדי ליצר אותם (מי אמר קריאייטיב?).

6. מדיה פרוגרמטית – ראיתי איך מערכת אוטומציה אחת שמנהלת בצורה אוטומטית קמפיינים בגוגל ופייסבוק משנה פתאום ארגון. צוותים שלמים צריכים להשתנות מלתפעל מערכת ל"לתת ראש" ושכל עם אינסייטים מעניינים. בקיצור, תשכחו מניהול ותפעול מדיה. תתמקדו באסטרטגיה.

7. עקרון המוביל הוא עקרון ה- GET STUFF DONE, כלומר, ההצלחה היא ביישום הרעיון/המשימה ולא במחשבה עליה.

8. משפיעניםהעברת מסר ע"י משפיענים עמוקה יותר מעבודה פרסום רגילה גם אם היא פרוגרמטית עם דאטה. כיום יש מגוון רחב של פלטפורמות לאיתור משפיענים רלוונטיים לעסק שלי ולמדידה של הפעילות מולם. המגמה היא מיקרו משפיענים. כלומר, גיוס של 20 משפיענים שלכל אחד מהם 3,000 עוקבים במקום משפיען של 60,000 עוקבים. למה? אמינות בראש ובראשונה. ובנוסף, פיזור סיכונים, עלויות ועוד.

9. בעולם ה-E-COMMERCE יש מחשבה שאי אפשר למכור מוצרים מורכבים. יש שינוי מגמה, אבל הדרך היא להמציא מחדש את עולם הריטייל. לדוגמה: בשילוח. מי שקונה נניח מכונת קפה פרימיום יקבל אותה הבייתה בשילוח של שליח מקצועי שיסביר על המכונה יעזור בהפעלה הראשונה ואולי גם יתן שוקולד לטעימה הראשונה. וכך, עם קצת אנושיות מאחורי הדיגיטציה אפשר גם למכור מוצרים מורכבים. לדוגמה, טלויזיות חכמות ואפילו רכבים..

10. ותובנה אחרונה לסיכום – מה ההשלכות של השינויים בעולם החדש על תפקיד סמנכ"ל השיווק?

סמנכ"ל השיווק של לוריאל גרמניה, פיליפ מרקמן אמר שתפקידו המרכזי הוא: בולשיט פילטר…כלומר, לדאוג למה שיעשה טוב לצרכן. ופחות להתעסק בכל היצף הדעות. הכישלונות ביישום השינוי בארגונים בא בגלל שכל רגע יש משהו חדש. כן, סמנכ"ל השיווק החדש חייב להבין בטכנולוגיה ואפילו להוביל אותה בארגון אבל הכי חשוב זה העמקת ההיכרות עם הלקוחות.

איך? יש להם (ללוריאל) כבר כמה פלטפורמות איקומרס שהם מנהלים וכך צוברים דאטה.

כששאלו אותו האם הם הולכים להיות ריטיילר? הוא צחק…אז אי אפשר באמת לדעת לאן הולכות חברות מוצרי הצריכה אפשר רק לנחש…

אחד התחומים המעניינים שהוא עוסק בהם כיום הוא AR. כלומר, כלים דיגיטליים שיאפשרו ללקוחות לוריאל לראות בצורה דיגיטלית איך ייראו אחרי שיקנו את המוצרים (נניח צבע לשיער) הם אפילו רכשו חברה קנדית שעושה את זה והם בדרך להטמעה שלה כולל על פלטפורמות כמו פייסבוק.

לסיכום, הבטחתי 10 תובנות וקיימתי, אבל לא דיברנו על מהפכת ה-VOICE שהולכת לשנות סדרי עולם וגם עליה דיברו רבות, על עולם המוסיקה המשתנה (ספוטיפיי), משרדי הפרסום שמשנים את פניהם (אחת מ-19 הבמות הייתה מיועדת אך ורק לזה), שווה לבקר בשנה הבאה. יש כבר תאריך (והפעם זה לא הורס את ראש שנה..).

בהצלחה לכולם ב-2019!

יניב סבן – Saban Digital Marketing

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים