עקבו אחרינו ברשת

חדשות

מה שאמזון לא מספרת לכם// שירי הלמן

פורסם

ב-

בספרו האחרון והמרתק, של סקוט גאלווי, THE FOUR הוא מגדיר את 4 חברות הענק, גוגל, פייסבוק אפל ואמזון כ"The Four Horsemen". הביטוי ארבעת הפרשים מתייחס לארבעת פרשי האפוקליפסה בברית החדשה, ארבעה פרשים שמבשרים על קץ האנושות.

במילים אחרות, שיווקניקים יקרים, מה שסקוט גאלווי אומר לנו בדרכו החיננית זה "תתחילו לעדכן קורות חיים", כי בעתיד שמצייר סקוט גאלווי אין מקום למותגים, רק לפרשים!

הנבואה הזו מחזקת וממשיכה דיון שלם סביב הכוח של מותגים בעידן של היום:

מי בכלל צריך מותג? אם יש מוצר טוב, שירות טוב, מספיק כסף בשביל לפרסם בגוגל, אמזון ופייסבוק, מה צריך יותר?

גם ככה צרכנים מקשיבים בעיקר לעצמם. המוצר ידבר בעד עצמו, באמצעות הפלטפורמות האלה יגיע לאנשים הנכונים בזמן הנכון, הצרכנים שיהיו מרוצים מהמוצר והשירות "יעופו עליו" בדיוק באותן הפלטפורמות ומשם הדרך להצלחה בטוחה. מה? לא?

אז זהו, כנראה שלא… והסיבה היא שבכל הקדמה, ההתפתחות האקספוננציאלית הזו (כן, חיכיתי להשתמש במילה "אקספוננציאלית") והעולם הדיגיטלי הזה, יש יצור אחד שהשינויים האבולוציוניים שלו מתרחשים רק בתהליכים של עשרות אלפי שנים וזה, בוודאי ניחשתם, היצור האנושי.

לכן בעיני, משמעות נבואת הזעם של גאלווי היא לא מילות הספד על מותגים, היא בסך הכל אומרת שאם היה קשה עד עכשיו, אז הולך להיות קשה הרבה יותר. ושאם כבר משהו הולך להשתנות, ולמעשה כבר די הישתנה, זו ההגדרה עצמה ל"מה זה בכלל מותג?".

על אף היכולת של היצור האנושי להתאים את עצמו לכל השינויים המטורפים האלה, הצרכים הפסיכולוגיים והרגשיים שלו, לא ממש השתנו: הוא עדיין מחפש סמלי סטטוס, עדיין מחפש איך להסביר לעצמו רכישות גדולות וקטנות, עדיין מתמודד יום יום עם תשוקות לא מוסברות לאנשים, חפצים ותדמיות, עדיין מחפש להקיף את עצמו באובייקטים שיספקו לו תחושת העצמה, שיחזקו אצלו את תחושת השייכות ובאותה נשימה את האינדיבידואליות שלו ובעיקר עדיין, וכנראה שיישאר גם עוד הרבה שנים, צרכן אדיר של סיפורים טובים.

כן, אני יודעת. אין ספק שאם יש איזושהי מילה שיכולה להתחרות בכבוד על אחד המקומות הראשונים במצעד "מכבסת המילים הלועזיות (שאין להן תרגום מספיק מגניב בעברית) ועברו התעללות ע"י אנשי שיווק ופרסום" , כנראה יחד עם המילים "אקספוננציאלי" ו "אנגייג'מנט" זו המילה: storytelling.

 בין אם נמאס לנו לשמוע אותה או לא, storytelling היא חד משמעית האמצעי האפקטיבי ביותר להשפיע על המוח (וכמובן גם על הלב) של היצור האנושי.

מדוע, אתם שואלים? מפני שככה המוח שלנו מחווט.

הרבה לפני המצאת הכתב, כבר 150 אלף שנים, שסיפורים שולטים בתקשורת ובאינטראקציה בין בני אדם. העובדה שכל כך הרבה שנים המין האנושי השתמש בסיפורים, לא רק כדי לתקשר עם הסביבה, אלא גם כדי לעבד ולזכור מידע (הרי עוד לא היה כתב), הביאה לכך שהמוח שלנו (ולא חסרים מחקרי מוח שעוסקים בזה ומוכיחים את זה) התפתח לחשוב ולעבד מידע בתצורה של סיפור.

אם נדע לספר סיפורים טובים, נדע גם להשפיע על האוזניים שמקשיבות להן, לא רק להתנהג באופן שבו היינו רוצים, אלא גם כדי להעביר את הסיפור הזה הלאה לאוזניים חדשות.

ולכן, בבואכם לחשוב על המהלך השיווקי הבא שלכם תחזרו ותשאלו את עצמכם "מה הסיפור?", "אם יש סיפור?" ו"האם הוא סיפור מספיק טוב?"

כי לסיפור טוב יש כללים: ככל שנתחבר תבניתית לאותה תצורה של סיפור לפיה המוח שלנו מחווט כך נשפיע יותר על הצרכן, הסיפור שלנו יקבל משמעות רגשית כלשהי ונעורר בו מוטיבציה לפעול בהתאם.  

זה לפחות מה שאני מנסה לעשות, מאז שהתאהבתי במקצוע הזה, לפעמים בהצלחה ולפעמים פחות.

אחרי 8 שנים כ"מספרת סיפורים" בבזק בינלאומי, שם סיפרתי את הסיפור של הכבל התת ימי והתוכי הירקרק, בשנה וחצי האחרונות אני נהנית מהכבוד והזכות לספר את הסיפור של סודהסטרים בכל העולם.

בשביל לנסות ולהפוך את כל מה שכתבתי עד עכשיו למשהו קצת יותר פרקטי אני אתן 5 דוגמאות לאלמנטים הסיפוריים שאנחנו מנסים לשמר בכל הקמפיינים שאנחנו עושים:

  1. הגרעין של הסיפור חייב להיות מבוסס על האמת המוצרית – זה כאילו מובן מאליו אבל אם זה היה באמת מובן מאליו עולם הפרסום שאמנם השתנה, היה משתנה יותר. מה שבטוח שיותר ויותר מותגים מתחילים להבין ולאמץ את זה שעידן החירטוטים נגמר! מי שרוצה להצליח חייב מוצר בן #*&@ ושהשירות שמלווה את המוצר הזה יהיה מאותה האימא
  2. "הקשת הדרמטית" – את המושג הזה טבע לפני 150 שנה פילוסוף גרמני בשם גוסטאב פרייטג. לפיו, בשביל שסיפור יעורר מעורבות רגשית הוא חייב שיהיה לו מבנה מאוד ברור של: אסטבליש > התפתחות > רגע שיא > מתח שנוצר מקונפליקט כלשהו > פתרון. וכדי להצליח לדחוס את כל זה לזמן ממוצע של דקה, קיצור דרך מושלם הוא שימוש בתמה סיפורית קיימת, מה שמביא אותי לנקודה הבאה.
  3. תמה סיפורית – מי שיצא לו לשמוע את ידידי ומנטורי, אורי לברון (אם הוא לא "מספר סיפורים" אז מי כן?) מדבר על סיפורים בוודאי שמע שסיפור טוב הוא סיפור שנשען על תמה סיפורית. התמה הסיפורית היא בעצם תבנית ידועה מראש שאותה "קשת דרמטית" קיימת בתוכה כבר בילד-אין. לדוגמא: "הטוב נגד הרע", "סיפור סינדרלה", "דויד וגוליית", "עלייתו ונפילתו", "כנגד כל הסיכויים" ועוד. בסופו של יום יש מספר מוגבל של תמות סיפוריות כי המוח שלנו מלכתחילה מנסה להתאים את המידע החדש שמגיע אליו לתמה סיפורית שכבר פגש בעבר. דוגמא טובה ל"קשת הדרמטית" ולתמה הסיפורית: קמפיין Shame or Glory שעלה לפני שנה (גרף כבר מעל 100 מיליון צפיות)
  4. תובנה צרכנית או במילים אחרות "אמת אנושית אוניברסלית" – פה יכול להיות הבדל בין מותגים גלובליים למותגים מקומיים. "אמת אנושית אוניברסלית" מתייחסת לאמיתות של החיים שאין להן גבול, הן אינן מושפעות מהבדלים תרבותיים והן נכונות עבור כל בן אנוש בין אם הוא חי בגרמניה או ביפן. כמו למשל "חוקי מרפי", העובדה שכל הורה היה מת להיות זבוב על הקיר בחדר של הנער המתבגר שלו או שאשתך תמיד תמצא ברגע את מה שאתה מחפש כבר שעה. במותגים מקומיים אפשר ולפעמים זה אפילו אפקטיבי יותר, להישען על תובנה מקומית שכן קשורה קשר הדוק לתרבות או למנטליות של הצרכן הספציפי. בקמפיין שעשינו עבור השוק הקנדי נשענו על התובנה ש"קשה להיפטר מהרגלים רעים" ויצרנו השוואה בין הניסיון להפסיק לעשן לניסיון להפסיק לשתות קולה
  5. אופטימיות –מכירים את הביטוי "Bad news travel fast" ? אז מסתבר ש "Good news travel faster" . אנשים נהנים לשתף יותר תוכן חיובי מתוכן שלילי, זאת עובדה. מסתבר שתוכן שמעורר רגשות חיוביים בעיקר של פליאה, צחוק והנאה (בידור) זוכה להיות משותף לפחות פי 5 מתוכן שמעורר רגשות שליליים כמו כעס ועצב.

ולכן, גם אם יש חלק בסיפור שלכם שהוא קצת עצוב וגם במקרים שהמסר שלכם עצמו הוא מסר נוקב שעוסק בנושאים רציניים וקשים, ככל שתנסו לסיים בנימה אופטימית (כזאת שמשאירה תקווה) הסיכוי שישתפו אתכם יהיה גבוהה יותר. דוגמא לזה בקמפיין ההומושלפיאנס – בשונה מהרבה תכנים שעוסקים במסרים סביבתיים ומציירים עתיד דיסטופי ומדכא, בחרנו להציג את העתיד כאוטופיה להביא זוית אחרת לפיה, לשם שינוי, במקום להיקבר תחת הפלסטיק, בני האדם יתפכחו ויפסיקו להשתמש בבקבוקים (עד רמה שילד בן עשר לא ידע בכלל מה זה) וכך העולם ינצל ויהפוך למקום טוב יותר.

כחלק מההנחיות שקיבלתי לכתיבת המאמר הזה, ההמלצה הייתה לא לעבור 1000 מילים, וברגע זה ממש נכתבת לה המילה ה 1088…מה שמצריך סיכום תמציתי במיוחד: אז לסיכום, העולם ימשיך להשתנות וכנראה שנצרוך יותר ויותר דברים כשירותים מאשר כמוצרי צריכה. אולי דווקא במגמה הזאת של מעבר ממוצרים לשירותים, טמון גם העתיד של מותגים. ההצלחה ועצם קיומם של מותגים יהיה לא רק תלוי ביכולת שלהם לספק חווית לקוח טובה יותר מקצה לקצה אלא גם ביכולת  שלהם לספר סיפור שידע להפעיל את הנוירונים הנכונים במוח של הצרכן. סיפור שיזכה לקבל משמעות רגשית, מוטיבציה להתנהגות ומקום של כבוד בתוך הפרעת קשב מתמדת.

השורה התחתונה היא שבזמן שהעולם מתפתח ממש מהר, היצור האנושי עדיין משתנה לאט. ואם אנחנו רוצים להבין אותו, כדאי לפעמים ללכת איתו, בקצב שלו .  


שירי הלמן היא מנהלת תקשורת שיווקית גלובלית בסודהסטרים.

חדשות

קמפיין טיזר: אז מי עומד מאחורי עמוד הפייסבוק הויראלי "זכרונות של פראיירים"?

פורסם

ב-

זכרונות של פראיירים
זכרונות של פראיירים

אם אתם גולשים בפייסבוק, סביר להניח שבתקופה האחרונה הפיד שלכם התמלא בלא מעט פוסטים מקבוצות ומעמודי "זכרונות ילדות" שהפכו במהרה לתתי קהילות לוקאליות עם קבוצות כמו 'זכרונות ילדות תל אביב', 'זכרונות ילדות חולון', ראשון לציון ועוד.

במשרד הפרסום טוויסטד החליטו לרכב על הבאזז והקימו באחרונה עמוד בשם "זכרונות של פראיירים" שם התפרסמו כמה וכמה סטטוסים סאטירים של זכרונות ילדות שהפכו שחלקם זכו לאלפי לייקים, גם בזכות פרסום ממומן.

‎Posted by ‎זכרונות של פראיירים‎ on‎ יום רביעי 10 ינואר 2018

כאמור למרות ההצלחה הויראלית והמראה האותנטי, לא מדובר בעמוד פרי תוצר גולשים, למזבלה נודע כי משרד הפרסום twisted (טוויסטד) של אלון מוליאן, אייל גן-מור וקרן פרידמן הוא זה שעומד מאחורי העמוד ומדובר בטיזר לקמפיין של "מותג שמדבר על צרכנות נבונה" שעתיד להיחשף מחר. ככל הנראה עבור קבוצת קניוני עופר שמטופלת בין היתר בטוויסטד.

מהלכי טיזר אינם זרים לטוויסטד, מדובר במשרד שפרץ את דרכו בין היתר בזכות אותם קמפיינים, שבימים טובים יותר גם זכו לאיזכורים מרובים בתקשורת וברחבי האינטרנט. בין אותם קמפיינים בולטים של טוויסטד שהחלו כטיזרים ויראלים ניתן למנות את "התנועה לשמירה על הבולבולים בישראל" מהלך שזכה בגרנד קטטוס במסגרת קקטוס הזהב 2012, מהלך קידסורסינג ונוספים.

‎Posted by ‎זכרונות של פראיירים‎ on‎ יום שני 15 ינואר 2018

המשך קריאה

חדשות

פייסבוק לייט 2018: שינוי האלגוריתם – עושים סדר// איתי ביכלר

פורסם

ב-

ע"י

פעולות משמעותיות (meaningful actions) , אנשים לאנשים (people to people) הן מילים שב-48 השעות האחרונות נהיו שגורות בפיו של כל מנהל שיווק, זאת לאחר ההודעה של צוקרברג על שינוי האלגוריתם של פייסבוק, שיעדיף חיבור בין אנשים מאשר חיבור אנשים לעסקים.

את הפוסט הרשמי לגבי השינוי הוא פתח במילים: "בשנת 2018 הפוקוס המרכזי של פייסבוק הוא שהזמן שאנשים משקיעים בפייסבוק יהיה זמן שמנוצל כהלכה", אז אחרי שניגבתי את הדמעות התיישבתי וניסיתי לסדר לעצמי את המחשבות.

אז למה זה קורה?

  1. פייק ניוז וטרלולים – פייסבוק סופגת אש על הטיפול הלקוי שלה בכל מה שקשור לפייק ניוז. כמובן שהמהלך לא ימנע מחברים קרובים לשתף סיפורי כזב אבל לפחות תמנע מעתה כניסת טרלולים לפיד רק בגלל שהרבה אנשים עשו להם לייק.
  2. פייסבוק מאבדת מומנטום בקרב צעירים, זה לא סוד. כמות הצעירים בסנאפצ'ט זהה לכמות הצעירים בפייסבוק על אף שהיא קטנה ממנה פי 8 בכמות כלל המשתמשים, אחת הסיבות היא שצעירים רואים בפייסבוק פלטפורמה "בכיינית" שבה "זקנים בני 35 ומעלה" מוצאים פורקן לתלונותיהם.
  3. פייסבוק עושה חשבון פשוט – עדיף שאנשים ישהו פחות זמן בפלטפורמה מאשר ינטשו אותה לחלוטין.
  4. בלי ציניות, אני באמת מאמין שצוקרברג מבין שדרוש שינוי ופייסבוק צריכה לחזור לשורשים ולהיות מקום שכיף להיות בו. התובנה פשוטה מאוד, אם לפני 3 שנים עשיתי לייק לעמוד של חברה למגבונים לחים, אין הדבר מרמז שהם חשובים לי כמו אשתי.

News Feed FYI: Bringing People Closer Together

‎Posted by Facebook on‎ חמישי 11 ינואר 2018

אז מה בעצם הולך להשתנות מבחינת המפרסמים, המותגים והפאבלישרים הגדולים? האם נידונו לבידול חברתי?

2 דברים מהותיים לא באמת השתנו:

  1. השינוי לא הולך להשפיע על הפרסום בפייסבוק, כסף תמיד יקנה לנו מקום בפיד.
  2. כמות החשיפה לדפי עסקים באופן אורגני היא גם היום בין כה זניחה עד לא קיימת – בערך 2% .

ובכלל, השינוי לא באמת צריך להפתיע אף אחד, פייסבוק אותתה על כיוון החשיבה שלה כשהודיעה על פיילוט הפיד הכפול, בו בדומה לתיבת הג'ימייל שלכם יפוצל הפיד לתכנים של חברים וקרובים ולפיד של תכנים מסחריים. זו למעשה מכת מוות שתעביר את תכני דפי הפייסבוק של החברה שלכם למשכן קבע שקט יותר מדוד ביטן בחדר חקירות (הפיילוט יצא לדרך במספר מדינות אבל לא עתיד להגיע למחוזותינו).

על אף כל החששות אני מזהה במהלך הזדמנות מצוינת עבורנו, מנהלי השיווק, להבין שצוקרברג נותן לנו קריאת כיוון שמחייבת אותנו להתעורר ולהריח לאן הגבינה זזה:

  1. יותר מתמיד אין טעם לייצר תוכן מבלי לקדם אותו – היה נכון לפני יומיים ויהיה נכון תמיד כל עוד פייסבוק לא תהפוך למלכ"ר.

אסטרטגיית קידום התוכן תהפוך להיות מתוחכמת יותר ותדרוש מאיתנו לוודא שהצרכן (שמהר מאוד יתרגל לחיים הטובים בפיד שלו) יראה את התקשורת שלנו אליו כמחוברת ועניינית.

  1. עידן 4-5 פוסטים בשבוע פס מהעולם – מותגים ייצרו פחות תוכן, זה ישפיע משמעותית על מודל העבודה עם הסוכנויות.
  2. נפסיק להטריד את הצרכן – התדירות והתפוצה יקבלו טוויסט דרמטי בעלילה ויחייבו אותנו להיות מאוד מודעים למסע הצרכני של המשתמש. בעצם אסור כבר להגיד משתמש – בן האדם.
  3. Real Time Marketing– ימשיך להיות כלי מאוד אפקטיבי לנצח את האלגוריתם, להגיב מהר וחכם תמיד עובד.
  4. עבודה עם סלבריטאים תשתנה – מכיוון שעמודי הסלבריטאים מוקמים על תשתית של עמודים עסקיים (וי כחול), אני צופה שהחברים המפורסמים שלנו הולכים לקבל מכה כואבת ויחשפו פחות לתובנות שלהם לגבי הדיאטה והחיים בכלל.
  5. מיקרו אפילפונאסרס יקבלו בעיטה למעלה בחשיבותם בתמהיל השיווק – הרבה יותר אנשים אמיתיים, פחות מלאכותיות.
  6. התוכן שלנו כמותגים ישתפר – אני יכול להגיד שלפחות מהנסיון שלי בסודהסטרים, האורגני לא באמת מת. אם מייצרים תוכן מעניין, פייסבוק ידע לתגמל אותו ולייצר עבורו בולטות כי בסופו של דבר אם חבר שלי שיתף את Shame, זו פעולה משמעותית ותמיד תיצבע ככזו בעייני פייסבוק.

איתי ביכלר, מנהל דיגיטל וקריאייטיב גלובלי סודהסטרים

בסופו של דבר, לטעמי, פייסבוק עושים את הדבר הנכון בשינוי האלגוריתם מפני שהשינוי בא לטובת משתמש הקצה (בן האדם) וזה אף פעם לא יכול להיות דבר רע. מוטלת עלינו החובה כמנהלי שיווק כעת להיות יותר אנושיים בפרסום שלנו ופחות גנריים, יותר מעניינים ופחות בנאליים.

ומי שעבורו מדובר בשינוי תפיסה, כנראה מלכתחילה לא עשה עבודה טובה.

 

המשך קריאה

Martech.Me

פורסמה רשימת חמישים הנשים המשפיעות בתחום ה-Martech ששווה לכם להכיר. ויש גם נציגה ישראלית

פורסם

ב-

ע"י

אתרMartechExec  מהווה קהילה מקוונת בינלאומית עבור מנהלים ומנהלות בתחום המרטק. לאחרונה פורסמה בו רשימת הנשים ששווה להכיר ב-2018, שנבנתה לאחר תהליך מעמיק בו הקהילה חיפשה נשים המפגינות תשוקה לשיווק ולתחום המרטק, ובמקביל, מפגינות כישרון לפיתוח קהילה חזקה של מנהלי/ות שיווק אינטליגנטיים, חזקים ומובילי חדשנות.

לרשימה התברגה גם נציגה ישראלית אחת – גברת מרטק ישראל – ענבל לביא, מנכ"לית קבוצת WEBPALS, זאת לצד בכירות מאורקל, YouAPPI ועוד. בנימוקי הבחירה נכתב כי ענבל היתה מעורבת בהפיכתה של קבוצת WEBPALS למובילה בתחומה, תוך שילוש כוח האדם בחברה והגדלת ההכנסות פי 5 למן הקמתה, בזכות מודל שיווקי ייחודי שהנחילה ענבל.

בשאלון מיוחד עליו ענתה במסגרת בחירתה לרשימה סיפרה, כי לדעתה בחמש השנים הקרובות נראה גידול אוטומטי בכל תחום הבינה המלאכותית (AI) בכל תחומי העבודה. וכן, גידול טכנולוגי באופן בו מגייסים מועמדים לחברות כדי למצוא את המועמד האידיאלי לתפקיד או לחברה.

כשנשאלה אילו טכנולוגיות הן המועילות ביותר למשווק המודרני, סיפרה כי קיימות מספר טכנולוגיות בהן החברה שלה משתמשת, בדגש על מעקב מעמיק אחר פעילות המשפך של המשתמש, מה שמאפשר הבנה טובה יותר של קהל היעד והרגליו. זאת, בשילוב עם כלי דיווח אוטומטיים לניתוח מקיף ובינה מלאכותית המאפשרים לאנשי שיווק לבצע את ההחלטות העסקיות הטובות ביותר והאסטרטגיות ביותר עבור החברה.

כשנשאלה לגבי נוכחות נשים בתחום המרטק ענתה כי אחוז הנשים עלה, וכי זרימה של רעיונות וידע מאפשרים לכל מי שטוב במה שהוא עושה לקבל הזדמנות שווה לקידום במקום העבודה. היא ציינה, כי היא גאה בכך שהיא עובדת עם צוות שיש בו שוויון מגדרי.

ענבל לביא, מנכ"לית WEBPALS

בשבוע האחרון גם נבחרה ענבל לרשימת הצעירים המבטיחים של גלובס במסגרת ועידת ישראל לעסקים.

ב- 8.3.18 נחגוג את יום האישה הבינלאומי, ובאותו יום יתקיים כנס המרטק של ישראל, בבית ציוני אמריקה בתל אביב. לכבוד השילוב המנצח תגיע ענבל לביא, מנכ"לית WEBPALS לשיחה של אחת על אחת על הבמה, ותדבר על תעשיית המרטק בכלל ועל נשים במרטק בפרט.

לצפייה בכתבות מדור MarTech.Me >>

המשך קריאה

SHARE

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

פורסם

ב-

ע"י

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים וחייבים להשתנות מהר בשביל לחזור להיות מתחרים אטרקטיבים בתחרות על תשומת הלב של הצרכן. השבוע, במסגרת תחזית הטרנדים הטכנולוגיים של מכון אידלמן, הוכרזה עליית הדומיננטיות של רשתות הפוסט-כבלים (PCN) כאחד מהתהליכים המהפכניים הצפויים השנה. יחסית לראשי תיבות שהומצאו רק לפני שנה זה מרשים.

את המונח Post Cable Network טבע ג'ון סטיינברג, המנכ"ל המייסד של CHEDDER לתאר את מרכזי התוכן הנישתי (CONTENT HUB) שתפוצתם זינקה בשנים האחרונות. בניגוד למדיות המסורתיות הן לא מסתמכות רק על מקור השידור שלהן ואפשר לצפות בהן מתוך פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר או אפל טי.וי. חלקן, דוגמת צ'דר ו-VICE, אפילו שלחו זרוע לתוך העולם הישן – אבל המשיכו להותיר את העוגן בדיגיטל.

ישויות התוכן האלu הן גמישות ומתאימות את עצמן במהירות לעולם המשתנה. בקפיצה נחשונית הi צלחו את המעבר מאתרי האינטרנט בדסקטופ, משם לרשתות החברתיות וכיום למובייל. אם מחר בבוקר אנחנו נצרוך תוכן מהטוסטר-אובן – יש להניח שהם יהיו שם ראשונים.

הגופים הגדולים ששלטו בשוק צריכים להתמודד עכשיו בתחרות מול גרילת תוכן נטולת כל התחייבויות שדוברת מילניאלית שוטפת עם תוכן שמאתגר את הקהל שלו להגיב ולשתף בעלויות נמוכות במיוחד. מבחינתם כל חידוש טכנולוגי הוא לא איום אלא עוד אפיק אל תשומת הלב של הקהל. סטיינברג מתאר את האסטרטגיה שלהם כמתמקדת בכמה שיותר FIREWORKS, זיקוקי דינור שייצרו טראפיק אליהם ולפלטפורמה. זאת בניגוד לפלטפורמות הוותיקות שהתמקדו ביצירת BONFIRE, מדורת השבט הקלאסית, שהיתה משאת נפשן של רשתות השידור.

אמנם המציאות החדשה פחות זוהרת מערוצי הטלויזיה הקלאסיים והמגישים הם לפעמים גם המאפרות, המפיקות והצלמות עם שפע אינסופי של שידורים חיים. אבל המיקוד שבהם גורם להם להיות קהילתיים יותר עם חן וכיף – כמעט תחושת שליחות של מי שעוסק בהם. העובדה כי כל אחד מהערוצים האלה הוא נישתי במיוחד גורם להם להסתכל אחרת על סוגיית המימון. על מנת לתת למפרסמים מקסימום חשיפה, רשתות השידור הקלאסיות רצו את כמות הקהל הגדולה בכל רגע נתון ולא חשוב אם סבא יחשף לפרסומות טמפונים והילד לפרסומות בתי-אבות. ב-PCN המיקוד הוא בקהל ספציפי ולכן החשיפה היא כביכול קטנה יותר, אבל ממוקדת ומוטמעת בשידור כך שהאפקטיביות אמורה להיות גבוהה משמעותית.

כדוגמה קלאסית אפשר לקחת את ה-PCN של סטיינברג עצמו –צ'דר, שהוקמה בתחילת 2016 כרשת לחדשות פיננסיות מהזווית של בעלי התפקידים בהם. היא משדרת רוב היום בשידור חי מהבורסה בניו-יורק וכיום, בעקבות הפידבק מהקהל – מכסה גם חדשות בידור וחדשנות. ניתן לצפות בחלק מהשידורים ברשתות החברתיות או לשלם 3$ בחודש ולקבל את כל השידורים הרציפים בפלטפורמה הדיגיטלית לבחירתך (אפל טי.וי, אנדרויד, רוקו ואחרות). ההישג המרשים ביותר של הרשת הוא הפניה לקהלים שמנהלי השיווק ברשתות המסורתיות היו נותנים את יד ימין בשבילם. למעלה מ-70% מהקהל שלהם הוא בן פחות מארבעים. לשם השוואה, הגיל הממוצע של קהל הערוצים המסחריים בישראל מסתובב עמוק לאיזורי החמישים.

כיוון אחר היא ה-PCN טייסטמייד שהוקמה ב-2012 כגוף תוכן המתמקד באוכל ולייף סטייל. 200 מיליון צופים קבועים מרחבי העולם צורכים לא פחות משני מיליארד צפיות עם תוכן שמופק בלעדית לערוץ בכל רחבי העולם – מאולפנים בלונדון ועד בואנוס איירס. הדרך בה טייסטמייד מצלמת הכנת מתכונים היא מזוהה עם המותג והיכולת שלהם לכותרות פרובוקטיביות ושימוש אפקטיבי ברשת מאתגרים את כל גופי התוכן המסורתיים – טלויזיה, מגזינים וגם אתרי אינטרנט קלאסיים. ואם הגמישות ביצירת התוכן של טייסטמייד נראית מרשימה הרי שמחלקת המסחור שלהם היא הנדיה קומנצ'י האמיתית פה – תוכן מקודם, ממומן, שיווקי על כל גווניו וצורותיו אבל בצורה שלא מבריחה את הקהל. לא סתם הגופים המסורתיים (דוגמת SCRIPPS וקומקאסט) עומדים בתור להשקיע בהם.

מי שיתהה על הגעת הטרנד לישראל, כדאי שיקח בחשבון שגם פה הגודל המוגבל של השוק המקומי מצמצם את האפשרויות לצמיחה של שחקני נישה. השפה היחודית היא מחסום רציני לגופים שמסתמכים על צפיה בינלאומית- אחרי הכל, אלא אם הערוץ שלך נועד לכלבים ודובר בנביחות דוגמת DOGTV – הקהל הישראלי אוהב תרגום או עברית על המסך.

אבל אם לחשוב חיובי הרי שהעובדה שכל השחקנים בארץ עם הגב לקיר ושעוד אין רגולציה על פלטפורמות ה-OTT (דוגמת סלקום ופרטנר) והדיגיטל (דוגמת מאקו וואלה) מאפשרת התנסויות שיעצבו מחדש את צריכת התוכן שלנו בשנים הקרובות. בדו"ח של אדלמן משווים בין הקפיצה שנאלצה העיתונות המודפסת לעשות לעולם האינטרנט לקפיצה שאתרי האינטרנט יאלצו לעשות לעולם הוידאו. כמו אז, כותבים באדלמן, יהיו קורבנות בדרך אבל גם מרוויחים לא צפויים.

עמרי מרכוס הוא מנהל קריאטיב והמייסד של COMEDY FOR CHANGE

המשך קריאה

מצייצים jobs

אטריו אטריו
דרים ג'וב WantADלפני 3 שעות

ל'אטריו' דרוש/ה: קופירייטר/ית איש/אשת קריאייטיב

לסוכנות אטריו דרוש/ה איש/אשת קריאייטיב. נא לשלוח קורות חיים לכתובת: [email protected] מי אנחנו? אטריו היא סוכנות אסטרטגיה, שיווק ומיתוג פורצת...

אטריו אטריו
דרים ג'וב WantADלפני 3 שעות

ל'אטריו' דרוש/ה: מעצב/ת ג'וניור

לסוכנות אטריו דרוש/ה מעצב/ת ג'וניור. נא לשלוח קורות חיים לכתובת: [email protected] מי אנחנו? אטריו היא סוכנות אסטרטגיה, שיווק ומיתוג פורצת...

מצייצים דרים ג'ובלפני 5 ימים

לחברת קולומביה דרוש/ה: מנהל דיגיטל

במסגרת התפקיד: ניהול כלל הפעילות הדיגיטלית של מותגי החברה (columbia+ outsiders): – תפעול, ניהול וכתיבת תוכן שיווקי ברשתות החברתיות (ללא...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

לקבוצת הנדל"ן תדהר דרוש/ה: מנהל/ת תקשורת שיווקית

תיאור התפקיד: • תכנון והוצאה לפועל של משימות רוחב שיווקיות של הארגון.  • אחריות להטמעת השפה התקשורתית של המותג ושל...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 שבועות

דרוש/ה בהאוניברסיטה העברית: Head of International Marketing Desk‏

          Direct and full responsibility for recruiting international degree students for academic degrees in accordance with...

מצייצים דרים ג'ובלפני חודש 1

לחברת המשקאות אדיר סחר דרוש/ה: מנהל/ת מותג

תיאור התפקיד: -ניהול תפעולי וביצוע הפעילות השיווקית של מוצרי המותג/ים בהתאם לתוכנית השנתית. -ניהול תקציב המותג. -התעדכנות שוטפת בחידושים בעולם...

דרים ג'וב WantADלפני 2 חודשים

רהב מדיה: דרוש/ה מנהל/ת לקוחות ברשתות החברתיות

לחברת המדיה והדיגיטל בקבוצת רהב תקשורת דרוש/ה מנהל/ת לקוחות ברשתות החברתיות. במסגרת התפקיד: -ניהול עמודי רשתות חברתיות בקרה ואופטימיזציה -אחריות...

אירועיםלפני 2 חודשים

לכנסת ישראל דרוש/ה: דובר/ת הכנסת ומנהל/ת מערך הדוברות

תיאור התפקיד: -אחריות כוללת לניהול הפעילות השוטפת של מערך הדוברות: גיבוש האסטרטגיה התקשורתית של הכנסת, הצבת יעדים ומטרות ומימושם, קביעת סדרי...

מצייצים דרים ג'ובלפני 2 חודשים

ללידרס דרוש/ה: מנהל/ת מחלקת משפיענים

לידרס, חברת המשפיענים הגדולה בישראל מגייסת מנהל/ת מחלקת משפיענים למחלקה גדולה וצומחת של מנהלות קמפיינים בדיגיטל. במסגרת התפקיד: -הובלת אסטרטגיית...

תוכן בחסות

Martech.Meלפני 3 ימים

פורסמה רשימת חמישים הנשים המשפיעות בתחום ה-Martech ששווה לכם להכיר. ויש גם נציגה ישראלית

אתרMartechExec  מהווה קהילה מקוונת בינלאומית עבור מנהלים ומנהלות בתחום המרטק. לאחרונה פורסמה בו רשימת הנשים ששווה להכיר ב-2018, שנבנתה לאחר...

SHAREלפני 5 ימים

המדורה התפרקה: על הטלוויזיה בעידן שאחרי הפלטפורמות המסורתיות ורשתות השידור// עמרי מרכוס

ההתרסקות של ספינות המדיה המסורתית על קרחון ה-OTT היא כבר עובדה מוגמרת. הפלטפורמות והגופים המשדרים מגלים שהממזרים שינו את החוקים...

עומר באומן עומר באומן
SHAREלפני 4 חודשים

משפיענים אאוט, שגרירים אין // עומר באומן

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור...

הילה גלס הילה גלס
SHAREלפני 6 חודשים

אותנטי-גרם: איך הופכים פרסום באמצעות משפיעני אינסטגרם לאותנטי יותר?

מאת: הילה גלס, סמנכ"לית מדיה בחברת SHARE בין האנשים שאני עוקבת אחריהם באינסטגרם, יש גם בלוגרית אופנה ולייף סטייל ההיא...

קראו גם