עקבו אחרינו ברשת

חדשות

מה שאמזון לא מספרת לכם// שירי הלמן

פורסם

ב-

בספרו האחרון והמרתק, של סקוט גאלווי, THE FOUR הוא מגדיר את 4 חברות הענק, גוגל, פייסבוק אפל ואמזון כ"The Four Horsemen". הביטוי ארבעת הפרשים מתייחס לארבעת פרשי האפוקליפסה בברית החדשה, ארבעה פרשים שמבשרים על קץ האנושות.

במילים אחרות, שיווקניקים יקרים, מה שסקוט גאלווי אומר לנו בדרכו החיננית זה "תתחילו לעדכן קורות חיים", כי בעתיד שמצייר סקוט גאלווי אין מקום למותגים, רק לפרשים!

הנבואה הזו מחזקת וממשיכה דיון שלם סביב הכוח של מותגים בעידן של היום:

מי בכלל צריך מותג? אם יש מוצר טוב, שירות טוב, מספיק כסף בשביל לפרסם בגוגל, אמזון ופייסבוק, מה צריך יותר?

גם ככה צרכנים מקשיבים בעיקר לעצמם. המוצר ידבר בעד עצמו, באמצעות הפלטפורמות האלה יגיע לאנשים הנכונים בזמן הנכון, הצרכנים שיהיו מרוצים מהמוצר והשירות "יעופו עליו" בדיוק באותן הפלטפורמות ומשם הדרך להצלחה בטוחה. מה? לא?

אז זהו, כנראה שלא… והסיבה היא שבכל הקדמה, ההתפתחות האקספוננציאלית הזו (כן, חיכיתי להשתמש במילה "אקספוננציאלית") והעולם הדיגיטלי הזה, יש יצור אחד שהשינויים האבולוציוניים שלו מתרחשים רק בתהליכים של עשרות אלפי שנים וזה, בוודאי ניחשתם, היצור האנושי.

לכן בעיני, משמעות נבואת הזעם של גאלווי היא לא מילות הספד על מותגים, היא בסך הכל אומרת שאם היה קשה עד עכשיו, אז הולך להיות קשה הרבה יותר. ושאם כבר משהו הולך להשתנות, ולמעשה כבר די הישתנה, זו ההגדרה עצמה ל"מה זה בכלל מותג?".

על אף היכולת של היצור האנושי להתאים את עצמו לכל השינויים המטורפים האלה, הצרכים הפסיכולוגיים והרגשיים שלו, לא ממש השתנו: הוא עדיין מחפש סמלי סטטוס, עדיין מחפש איך להסביר לעצמו רכישות גדולות וקטנות, עדיין מתמודד יום יום עם תשוקות לא מוסברות לאנשים, חפצים ותדמיות, עדיין מחפש להקיף את עצמו באובייקטים שיספקו לו תחושת העצמה, שיחזקו אצלו את תחושת השייכות ובאותה נשימה את האינדיבידואליות שלו ובעיקר עדיין, וכנראה שיישאר גם עוד הרבה שנים, צרכן אדיר של סיפורים טובים.

כן, אני יודעת. אין ספק שאם יש איזושהי מילה שיכולה להתחרות בכבוד על אחד המקומות הראשונים במצעד "מכבסת המילים הלועזיות (שאין להן תרגום מספיק מגניב בעברית) ועברו התעללות ע"י אנשי שיווק ופרסום" , כנראה יחד עם המילים "אקספוננציאלי" ו "אנגייג'מנט" זו המילה: storytelling.

 בין אם נמאס לנו לשמוע אותה או לא, storytelling היא חד משמעית האמצעי האפקטיבי ביותר להשפיע על המוח (וכמובן גם על הלב) של היצור האנושי.

מדוע, אתם שואלים? מפני שככה המוח שלנו מחווט.

הרבה לפני המצאת הכתב, כבר 150 אלף שנים, שסיפורים שולטים בתקשורת ובאינטראקציה בין בני אדם. העובדה שכל כך הרבה שנים המין האנושי השתמש בסיפורים, לא רק כדי לתקשר עם הסביבה, אלא גם כדי לעבד ולזכור מידע (הרי עוד לא היה כתב), הביאה לכך שהמוח שלנו (ולא חסרים מחקרי מוח שעוסקים בזה ומוכיחים את זה) התפתח לחשוב ולעבד מידע בתצורה של סיפור.

אם נדע לספר סיפורים טובים, נדע גם להשפיע על האוזניים שמקשיבות להן, לא רק להתנהג באופן שבו היינו רוצים, אלא גם כדי להעביר את הסיפור הזה הלאה לאוזניים חדשות.

ולכן, בבואכם לחשוב על המהלך השיווקי הבא שלכם תחזרו ותשאלו את עצמכם "מה הסיפור?", "אם יש סיפור?" ו"האם הוא סיפור מספיק טוב?"

כי לסיפור טוב יש כללים: ככל שנתחבר תבניתית לאותה תצורה של סיפור לפיה המוח שלנו מחווט כך נשפיע יותר על הצרכן, הסיפור שלנו יקבל משמעות רגשית כלשהי ונעורר בו מוטיבציה לפעול בהתאם.  

זה לפחות מה שאני מנסה לעשות, מאז שהתאהבתי במקצוע הזה, לפעמים בהצלחה ולפעמים פחות.

אחרי 8 שנים כ"מספרת סיפורים" בבזק בינלאומי, שם סיפרתי את הסיפור של הכבל התת ימי והתוכי הירקרק, בשנה וחצי האחרונות אני נהנית מהכבוד והזכות לספר את הסיפור של סודהסטרים בכל העולם.

בשביל לנסות ולהפוך את כל מה שכתבתי עד עכשיו למשהו קצת יותר פרקטי אני אתן 5 דוגמאות לאלמנטים הסיפוריים שאנחנו מנסים לשמר בכל הקמפיינים שאנחנו עושים:

  1. הגרעין של הסיפור חייב להיות מבוסס על האמת המוצרית – זה כאילו מובן מאליו אבל אם זה היה באמת מובן מאליו עולם הפרסום שאמנם השתנה, היה משתנה יותר. מה שבטוח שיותר ויותר מותגים מתחילים להבין ולאמץ את זה שעידן החירטוטים נגמר! מי שרוצה להצליח חייב מוצר בן #*&@ ושהשירות שמלווה את המוצר הזה יהיה מאותה האימא
  2. "הקשת הדרמטית" – את המושג הזה טבע לפני 150 שנה פילוסוף גרמני בשם גוסטאב פרייטג. לפיו, בשביל שסיפור יעורר מעורבות רגשית הוא חייב שיהיה לו מבנה מאוד ברור של: אסטבליש > התפתחות > רגע שיא > מתח שנוצר מקונפליקט כלשהו > פתרון. וכדי להצליח לדחוס את כל זה לזמן ממוצע של דקה, קיצור דרך מושלם הוא שימוש בתמה סיפורית קיימת, מה שמביא אותי לנקודה הבאה.
  3. תמה סיפורית – מי שיצא לו לשמוע את ידידי ומנטורי, אורי לברון (אם הוא לא "מספר סיפורים" אז מי כן?) מדבר על סיפורים בוודאי שמע שסיפור טוב הוא סיפור שנשען על תמה סיפורית. התמה הסיפורית היא בעצם תבנית ידועה מראש שאותה "קשת דרמטית" קיימת בתוכה כבר בילד-אין. לדוגמא: "הטוב נגד הרע", "סיפור סינדרלה", "דויד וגוליית", "עלייתו ונפילתו", "כנגד כל הסיכויים" ועוד. בסופו של יום יש מספר מוגבל של תמות סיפוריות כי המוח שלנו מלכתחילה מנסה להתאים את המידע החדש שמגיע אליו לתמה סיפורית שכבר פגש בעבר. דוגמא טובה ל"קשת הדרמטית" ולתמה הסיפורית: קמפיין Shame or Glory שעלה לפני שנה (גרף כבר מעל 100 מיליון צפיות)
  4. תובנה צרכנית או במילים אחרות "אמת אנושית אוניברסלית" – פה יכול להיות הבדל בין מותגים גלובליים למותגים מקומיים. "אמת אנושית אוניברסלית" מתייחסת לאמיתות של החיים שאין להן גבול, הן אינן מושפעות מהבדלים תרבותיים והן נכונות עבור כל בן אנוש בין אם הוא חי בגרמניה או ביפן. כמו למשל "חוקי מרפי", העובדה שכל הורה היה מת להיות זבוב על הקיר בחדר של הנער המתבגר שלו או שאשתך תמיד תמצא ברגע את מה שאתה מחפש כבר שעה. במותגים מקומיים אפשר ולפעמים זה אפילו אפקטיבי יותר, להישען על תובנה מקומית שכן קשורה קשר הדוק לתרבות או למנטליות של הצרכן הספציפי. בקמפיין שעשינו עבור השוק הקנדי נשענו על התובנה ש"קשה להיפטר מהרגלים רעים" ויצרנו השוואה בין הניסיון להפסיק לעשן לניסיון להפסיק לשתות קולה
  5. אופטימיות –מכירים את הביטוי "Bad news travel fast" ? אז מסתבר ש "Good news travel faster" . אנשים נהנים לשתף יותר תוכן חיובי מתוכן שלילי, זאת עובדה. מסתבר שתוכן שמעורר רגשות חיוביים בעיקר של פליאה, צחוק והנאה (בידור) זוכה להיות משותף לפחות פי 5 מתוכן שמעורר רגשות שליליים כמו כעס ועצב.

ולכן, גם אם יש חלק בסיפור שלכם שהוא קצת עצוב וגם במקרים שהמסר שלכם עצמו הוא מסר נוקב שעוסק בנושאים רציניים וקשים, ככל שתנסו לסיים בנימה אופטימית (כזאת שמשאירה תקווה) הסיכוי שישתפו אתכם יהיה גבוהה יותר. דוגמא לזה בקמפיין ההומושלפיאנס – בשונה מהרבה תכנים שעוסקים במסרים סביבתיים ומציירים עתיד דיסטופי ומדכא, בחרנו להציג את העתיד כאוטופיה להביא זוית אחרת לפיה, לשם שינוי, במקום להיקבר תחת הפלסטיק, בני האדם יתפכחו ויפסיקו להשתמש בבקבוקים (עד רמה שילד בן עשר לא ידע בכלל מה זה) וכך העולם ינצל ויהפוך למקום טוב יותר.

כחלק מההנחיות שקיבלתי לכתיבת המאמר הזה, ההמלצה הייתה לא לעבור 1000 מילים, וברגע זה ממש נכתבת לה המילה ה 1088…מה שמצריך סיכום תמציתי במיוחד: אז לסיכום, העולם ימשיך להשתנות וכנראה שנצרוך יותר ויותר דברים כשירותים מאשר כמוצרי צריכה. אולי דווקא במגמה הזאת של מעבר ממוצרים לשירותים, טמון גם העתיד של מותגים. ההצלחה ועצם קיומם של מותגים יהיה לא רק תלוי ביכולת שלהם לספק חווית לקוח טובה יותר מקצה לקצה אלא גם ביכולת  שלהם לספר סיפור שידע להפעיל את הנוירונים הנכונים במוח של הצרכן. סיפור שיזכה לקבל משמעות רגשית, מוטיבציה להתנהגות ומקום של כבוד בתוך הפרעת קשב מתמדת.

השורה התחתונה היא שבזמן שהעולם מתפתח ממש מהר, היצור האנושי עדיין משתנה לאט. ואם אנחנו רוצים להבין אותו, כדאי לפעמים ללכת איתו, בקצב שלו .  


שירי הלמן היא מנהלת תקשורת שיווקית גלובלית בסודהסטרים.

חדשות

אתגר חופשת הקיץ של דומינו'ס פיצה: מהלך משפיענים שמשלב בין הפיזי לדיגיטלי

פורסם

ב-

דוכן הפעילות של דומינו'ס פיצה בפסטיבל פלייקון

דומינו'ס פיצה השיקה משחק קיץ המיועד לבני הנוער במסגרתו גייסה החברה 28 כוכבי יוטיוב ואינסטגרם מובילים עם מאות אלפי עוקבים | כחלק מהפעילות השיקה דומינו'ס פיצה גרסה מאוירת לאריזת הקרטון של הפיצה משפחתית הכוללת איורים של 30 כוכבי הרשת. את הפעילות חשפה דומינו'ס בביתן חוויתי בפסטיבל Playcon והזמינה אלפי בני נוער לקחת חלק בפעילות | עידו פרידמן סמנכ"ל השיווק: עולם השיווק משתנה. אם בעבר היה ברור מה צריך לעשות כדי להגיע אל קהלי היעד, הרי שכיום הגבולות מטושטשים ועל מותגים לפעול במספר זירות

תחום היוטיוברים וכוכבי הרשת בישראל הוא כבר מזמן לא תופעה, אלא הפך לתעשייה של ממש החולשת על תחומים רבים ומגוונים. היוטיוברים החליפו את כוכבי הטלוויזיה והקלונוע והפכו למנהלי הערוצים המובילים בקרב בני נוער וילדים.

את המהלך השיקה דומינו'ס בפסטיבל Playcon, פסטיבל יוצרי התוכן הגדול המתקיים בימים אלה בגני התערוכה, שמפגיש את יוצרי התוכן והמשפיענים עם בני הנוער. הקמפיין שהשיקה החברה כולל 28 כוכבי רשת מובילים, תחת הכותרת Domino’s Challenge. במסגרת הקמפיין, מציעה דומינו'ס משחק קיץ נושא פרסים אשר נועד עבור בני הנוער הנמצאים בעיצומה של חופשת הקיץ. לטובת המהלך גייסה דומינו'ס פיצה באמצעות משרד הפרסום TEENK כשלושים כוכבי רשת מובילים עם מאות אלפי עוקבים, ביניהם ניתן למצוא את קים אור אזולאי, בן זיני וטיילור, קווין ורז מחיים בחרטא, ליגל רז, לאון שניידרובסקי, צוות מנחוס, שוגר זאזא ועוד.

כחלק מהפעילות תוציא דומינו'ס פיצה, בתחילת חודש אוגוסט, גרסה מאוירת מיוחדת לאריזת הקרטון של הפיצה המשפחתית  הנמכרת בסניפים ב- Take away  בלבד. גרסה זו תכלול איורים של כל 28 כוכבי הרשת. בני הנוער יצטרכו לענות על 5 שאלות באתר הפעילות הקשורות לאיורים שעל גבי האריזה. אלו שיזהו ויענו נכונה על השאלון נכנסים להגרלה הגדולה המקנה לזוכה פרסים יקרים ושווה ערך כדוגמת אייפון X, רחפנים, אקסבוקסים ועוד. חשוב להדגיש כי כל משתתף זוכה בפרס, גם אלו שלא מצליחים לענות נכונה על השאלות, צפויים לזכות בפרסים מתפריט דומינו'ס פיצה כגון: פיצות, אצבעות גבינה, לחם שום וכו'. כל לקוח שרוכש משפחתית M בקנייה במקום באחד מסניפי דומינו'ס יוכל להשתתף בפעילות.

עידו פרידמן, סמנכ"ל השיווק בדומינו'ס פיצה התייחס לפעילות ואמר: "חופשת הקיץ זה זמן מושלם לתקשר עם ילדים ובני נוער אז במיוחד בשבילם המצאנו את האתגר של דומינו'ס. כיום, היוטיוברים וכוכבי הרשת הופכים להיות הגיבורים של המחר, כך שזה טבעי לנו לפנות אליהם באמצעותם. עולם השיווק משתנה. אם בעבר היה ברור מה צריך לעשות כדי להגיע אל קהלי היעד, הרי שכיום הגבולות מטושטשים ועל מותגים לפעול במספר זירות. לתפיסתנו זהו קמפיין גדול וייחודי כשהייחודיות שלו נמצאת  בכך שאנו פועלים בזירה שבה בני הנוער נמצאים. זאת גם הסיבה שבחרנו להשיק את המהלך בפלייקון הקרוב שהוא הכנס הגדול של כוכבי הרשת בישראל".

 

המשך קריאה

חדשות

יד2 משיקה שפה פרסומית חדשה בהובלת הפרזנטורית מאיה ורטהיימר

פורסם

ב-

בימים אלה הצטלם הקמפיין הראשון בשפה הפרסומית החדשה של יד2. מאיה ורטהיימר (27), כוכבת "שבאבניקים" ומנחת התכנית טיימליין ב-HOT, נבחרה כפרזטורית החדשה של המותג. הקמפיין יעלה בחודש יולי בטלויזיה ובאינטרנט.

סרטון הפרסומת, שיצולם ברחבה ענקית בנמל חיפה, ממחיש את הכדאיות לפרסם באתר. זאת בזכות כמות העסקאות הגדולה שנעשית באתר יד2 בכל שעה, במגוון תחומים: רכב, דירות, דרושים, בעלי חיים, רהיטים ומכשירים סלולריים.

במהלך צילומי הקמפיין מאיה "מצאה" את עצמה על ערימת רהיטים בגובה 50 מטרים, מוקפת בנהגי מרוצים שעשו סביבה "דריפטינג" ואפילו מחזיקה עכביש טרנטולה ענק ואומרת "בכל שעה נמכרות באתר 70 מכוניות, 8 חיות מחמד …. ועוד…."

 

גל עופרים, סמנכ"ל שיווק יד2: "יד2 הוא הפלטפורמה המובילה למפגש בין קונים ומוכרים בעולמות הנדל"ן, רכב ומוצרים שונים, ומבוצעות בו אלפי עסקאות מדי יום במגוון עצום של תחומים. מטרת הקמפיין היא לחשוף את הציבור הישראלי להיקפים ולמגוון התחומים הרחב ביד2.
החלטנו להמחיש זאת בקמפיין, כדי לחשוף את הקהל לאקשן שקורה אצלנו, ולגרות אנשים לחפש הזדמנויות באתר באופן קבוע. מאיה ורטהיימר נבחרה, מבין עשרות פרזנטוריות אפשריות, בזכות שילוב ייחודי של עדכניות וסטייל עם קלילות ושובבות, שמתאימים לרוח המותג."

ניב חורש, מנכ"ל משותף בראובני פרידן IPG: "המטרה שלנו היא להכניס את יד2 למסלול הגלישה הקבוע של כמה שיותר ישראלים, ממש כמו אתרים כמו Ynet ופייסבוק. להפוך את השימוש באתר ממבוסס-צורך לספונטני, ולגרום ליותר ויותר אנשים להיכנס 'לדוג' הזדמנויות. רצינו שהתחושה שתעבור בקריאיטיב תהיה מחוברת לחווייה שקורית באתר, ותעביר את הקצב והכיף שיש בגילוי הזדמנויות חדשות – ולכן גם בחרנו בפרזנטורית צבעונית ושמחה במיוחד."

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים