עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אתם תעשו הכל כדי להגן עליהם, גם אנחנו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר - מובילאיי
עטרה בילר - מובילאיי

קודם כל שמענו על האקזיט המפוצץ, נחשפנו ליחסי הציבור ולשם אמנון שעשוע. ופתאום זה הופך להיות מותג לכל דבר. B2C קלאסי. קצת כמו "מיראביליס" שפתאום הפכה ל-ICQ. זה כמובן היה כבר הרבה זמן על המדפים אבל עכשיו זה הופך ממוצר למותג. מאביזר בטיחות לרכב עם ג'ינגל רדיו מתאמץ, לקונספט אמוציונלי. מסטארט אפ ל-love mark. ככה זה כשיש כסף.

האסטרטגיה ברורה. זה לא סתם טכנולוגיה. לא רק "מוביל-איי" כלומר – העין של הרכב שמסתכלת קדימה ברגעים שאתה פחות ערני. זה אנחנו. הורים ששואפים לגונן על הילדים שלהם. חמסה ברכב, נעל של תינוק, מלח על גג המכונית ולהחזיק אצבעות הם כל מה שעמד לרשותנו כשנתנו לבבת עינינו, הילדים שלנו, לאחוז בהגה. אבל מעתה יש לנו עוד אפשרות פחות מיסטית ויותר ריאליסטית להגן עליהם. מי יכול לסרב לזה?

מהבחינה הזו נכנס המותג לפנתאון מכובד שמאכלס מותגים כגון מטרנה, האגיס ושאר המותגים שהופכים אותנו מסתם אנשים להורים טובים ואחראים. מובילאיי נכנס לחלל ריק שבגללו נמלטנו לאמונות טפלות, אבל מעכשיו כבר לא צריך אותן כי הוא ממלא את מקומן. הוא מוביל שוק ולא מתחרה ב'מובילאיי' אחרים. הוא החלוץ ולכן הוא מזיז הצידה את החמסות ואת הקמעות. מחר אולי יגיע מתחרה שיגיד "אני טוב יותר כי אני מתריע מוקדם יותר וחזק יותר ואני גם זה שעוצר את הרכב"… לך תדע – זה בדיוק השביל שבונה קטגוריה. אבל כרגע אנחנו מפלסים אותו.

נכון, מדובר בקליפ סוחט רגשות. הורים לילדים שרק קיבלו רישיון נהיגה היא בחירה חכמה, ומניפולטיבית ככל שתהיה, היא מדויקת ויושבת נפלא על שפיץ התועלת של מובילאיי. אפשר היה לייעד את מובילאיי ל'כל אחד' שרוצה להדק את בטיחותיות הנהיגה שלו אבל הגנה על ילדים היא הבטן הרכה, וכידוע, בטן רכה מחוללת יותר מודעות, זיקה ומכירות מכל דבר אחר.

שיר הרקע שמתכתב עם עולם התוכן, שמדבר על כך שהנך השמש והירח, והנך בן 20, מעמיק את הנרטיב. כל שנותר הוא להאמין שאי אפשר לעבור עוד יום ללא מובילאיי ולפתח את סינדרום 'איך יכולנו בלי זה?'. ואולי זה מסביר את ההנפקה הנדיבה שניבאה זאת מבעוד מועד. שהרי בקרוב מאד לא נצא לדרך בלעדיו. אה, ויש הצעת ערך כלכלית – הנחה באגרת הרישוי בגובה 1500 ₪ והנחה משמעותית בביטוח החובה לרכב. כי שום מותג, אוניברסאלי ככל שיהיה, לא ינסוק ללא דחיפה קלה של הארד סייל…

מובילאיי

מובילאיי


עטרה בילר היא מהאסטרטגיות הותיקות בתחום, בעלת TheBrandingEdge. כתבה טור ניתוח קמפיינים במשך 8 שנים באתר אייס. בעלת טור בגלובס ופינה שבועית ב-103FM. מרצה על אסטרטגיה, מיתוג, חשיבת יצירתית, פרסום ועוד.


טורים ומאמרים

נתונים ומספרים – ריאליזם או אמנות מופשטת?/ עדי ניר

פורסם

ב-

מספרים ונתונים נותנים לנו לרוב תחושת שליטה אך למעשה מדובר לעתים בתעתוע. עדי ניר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי", ממליצה לנהוג בחכמה ובהוגנות כאשר אתם משחקים עם נתונים. כתבה רביעית בסדרה

כשאנחנו רוצים להבין תופעה בצורה אובייקטיבית, אנו רצים למספרים הנותנים לנו לרוב תחושת שליטה. אבל כל מנהל שיווק יודע, שמספרים כמו גם מחקרים, זה דבר מסובך, שכחומר ביד היוצר ניתן לעתים לעצב אותם כרצוננו. אגב, לא משנה אם מדובר בנתונים עליהם נשענים מנהלי שיווק במגזר השלישי או העסקי, כיוון שלעתים, מדובר באותם נתונים המשמשים בעלי אינטרסים שונים.

כשאנו צופים בנתונים, השאלה הראשונה שאנו צריכים לשאול את עצמנו היא מי הוא בעל האינטרס? ולאחר מכן נשאל – האם אני יכול לסמוך על אובייקטיביות הנתונים? אחד יציג שהמשמעות הכמותית של שני דברים היא בדיוק הערך הנקוב המתקבל מחיבור של שניהם – 1+1=2, השני יציג את אותם הערכים כשתי ישויות נפרדות שאינן מתמזגות אלא עומדות זו לצד זו –1+1=11 והשלישי יאמר שחלה עליהם סינרגיה –  1+1=3. ובאשר למחקרים? תשפטו אתם – באחד מקורסי השיווק שלקחתי בתואר השני, אמרו לנו כך: אסור לפרסם שמוצר נבדק מחקרית ונמצא כי… אם לא הצלחתם להוכיח זאת (עד כאן הכל טוב כן?) אבל אם עשיתם 30 מחקרים שנכשלו והצלחתם רק במחקר ה31, הרי יש לכם מחקר מנצח להציג וכל הקודמים בטלים ולא רלוונטיים. לי זה הופך את הבטן.

אותן הדילמות עולות גם במחקרים ובשיטוטים שאני עושה במסגרת עבודתי ברחבי האינטרנט. למשל, האם ניתן להסתמך על מסמכי ממ"מ (מרכז המחקר והמידע) שמפרסמת הכנסת? בעצם, מאיפה הם שואבים את הנתונים הכמותיים אודות תופעות שלא ניתן למדוד בצורה ודאית? האם ייתכן שגם הם, בדיוק כמוני, מסתמכים על אותם הנתונים הקיימים ברחבי האינטרנט? האם ייתכן שלמעשה אני זאת שמזינה אותם ואז נשענת עליהם כמאששים את דבריי וחוזר חלילה?

תראו למשל את הסקר החברתי המבוצע על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס). סקר זה מספק מידע על תנאי החיים של האוכלוסייה בגיל 20 ומעלה, ובוחן את עמדות הפרטים לגבי היבטים שונים של חייהם. לא רבים יודעים, אך הסקר מבוצע על קהל מצומצם יחסית של כ- 7,500 איש וטווח טעויות הדגימה נע בין 0 אחוזים ל40 אחוז ומעלה. כן, שמעתם נכון, 40 אחוז ומעלה! כלומר, אין ממש משמעות לחלק לא מבוטל מהתוצאות. אך כאנשי שיווק, סביר שלא נסביר לצרכן את ההסתייגויות הללו, ונסתמך על כך שאין לו ממש מושג מה זה הסקר החברתי אלא שהוא בעיקר מעריך וסומך על כך שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מציגה נתונים מוחלטים.

לגלות טפח או לכסות טפחיים?

אחת השאלות שמנהלים מתחבטים בהן, היא האם הכמות המספרית שמאפיינת את  התופעה משנה? האם נכון לחשוף אותה ואיך לתאר אותה באופן אידיאלי? השאלות הללו רלוונטיות לדעתי לכל תחום, בין אם הוא שייך למגזר השלישי או לעסקי.

נתחיל בקטן. לעתים, אנו מתמודדים עם קהל מטרה קטן מספרית. האם הצגת הנתון הכמותי בריש גלי יגרום להעלאת הזיקה של הציבור או לגיוס משקיעים פוטנציאלים? התשובה לכך היא מורכבת ותלויה בעיקר בסיפור המותג – מרגש באופן אבסולוטי או נישתי, בחיבור הרגשי – אני מכיר מישהו שקשור לזה, באינטרסים אישיים – אני רוצה להיתפס כמשנה עולם ולכן אכנס למקום בו אין מתחרים ובתפיסת עולם – הרצון להשפיע על כמה שיותר אנשים או לשנות חיים של מעטים שאין מי שיעזור להם.

לפני כמה ימים נפגשתי עם עמותה שבקשה להתייעץ. אותה עמותה מלווה כ-400 נפשות, סכום שללא עוררין הוא קטן מאוד ולא עונה על צרכיהם של תורמים המבקשים לעשות שינוי חברתי גדול. מה גם, שסיפור המותג חשוב מאוד בעיניי העמותה עצמה, אך לצערנו הוא לא מרגש או מזעזע מספיק כדי לרתום אליו שותפים בקלות. אותה עמותה ביקשה לפנות למשקיעים עסקיים, ותהתה כיצד ניתן לגרום לאותו מספר להישמע מושך. כדי להתמודד עם הבעיה, הצעתי דווקא ללכת הפוך על הפוך. לחלק את הכמות הכוללת למנות קטנות יותר לפי מיקום גיאוגרפי או מאפיין דמוגרפי אחר, ולאתר משקיעים ותורמים שיש להם עניין ממוקד באותן קבוצות אוכלוסייה, ולכן הם לא מצפים למספרים גדולים אלא למספרים העונים במדויק על הצורך שלהם.

מצד שני, כשהסיפור מרגש, גם מספרים קטנים יכולים לייצר אימפקט גדול. למשל, הידעתם שבישראל ישנם כ1,500 ילדים החיים בפנימיות רווחה והם חסרי עוגן משפחתי? כלומר הם ילדים של אף אחד. כלומר כשפעם בשבועיים או בחגים, כשכל הילדים האחרים יוצאים הביתה למשפחותיהם, הם נשארים מאחור, לבד. 365 ימים בפנימייה, מבלי לבלות יום אחד בחיי משפחה נורמטיבית. וכשהם מסיימים כיתה י"ב, הם עוזבים את הפנימייה עם שקית זבל שחורה ובה כמה בגדים ופריטים אישיים ואין אף אחד שמחכה להם בחוץ. במקרה הזה, לפחות מבחינתי, המספר 1,500 שווה בעוצמתו למיליון.

ומה קורה כשקהל המטרה גדול? האם הצגת המספרים בהכרח תשרת אותנו נאמנה? קחו למשל את סוגיית הרעב. לפי הביטוח הלאומי, כ-840,000 ילדים סובלים מחוסר ביטחון תזונתי. מדובר במספר גדול מאוד ומזעזע, שסביר שיצליח להניע רבים לתרום ולהתנדב. ועם זאת, אם הייתי מציגה את הנתון הזה באחוזים במקום במספרים מוחלטים, ייתכן והייתי יוצרת ניכור. אסביר – אם נצליב את הנתון הנ"ל עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שהרי מדובר על כ-35% אחוז מסך הילדים בארץ (בגילאי 0-19). הצגת הפרופורציה כאשר ה100% הוא בעצם סך אוכלוסיית הילדים ולא האוכלוסייה כולה, יכולה לגרום לציבור דווקא לערער על הנתונים הללו ולחשוב שמדובר בניפוח יתר.

גם כשמדובר בשיווק של מוצר צריכה או שירות כלשהו במגזר העסקי, הצגת מספרים גדולים באופן לא הגיוני, יכולה לפגוע באמינות המותג. לפני כמה חודשים, נתקלתי במודעה של אתר תוכן ישראלי, שהציגה כי יש לאתר 4 מיליון גולשים ולכן כדאי לי להתחיל לגלוש בו. האמת? המחשבה הראשונה שעלתה לי בראש הייתה שאין סיכוי שחצי מתושבי מדינת ישראל הם צרכני האתר, ובאותו הרגע המותג איבד אותי כלקוחה פוטנציאלית. הרגשתי שמזלזלים באינטליגנציה שלי. ואגב, אני בטוחה שהנתון הזה מופיע איפה שהוא בגוגל אנליטיקס של אותו אתר, אבל המסר הפרסומי לא כלל את האותיות הקטנות.

האם יש שורה תחתונה למה נכון ומה לא? כנראה שכל מקרה לגופו. הלוואי שכולנו כאנשי שיווק ותוכן נוכל לשמור על המידע קצת יותר נקי, אובייקטיבי וחף מאינטרסים, ולפרסם נתונים לפי צו המצפון. וכן, ניתן להציג מספרים ונתונים בצורה חכמה שתשרת את האינטרסים שלנו, תוך כדי שמירה על יושר ואמינות. כנראה שגם כאן כמו בחיים, הכל זה עניין של איזונים.

 

*הכותבת היא עדי ניר, 35, אמא לשני בנים וסמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי". בתפקידה הקודם הייתה מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" במשך שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA