עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "בואו להתאהב בקריירה שלכם במרכז האקדמי פרס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, המרכז האקדמי פרס

כשלקחתי את הסיבוב בגלילות לא רחוק מהסינמה סיטי נקלעתי לכיכר מוקפת פקודות. לכו עם התשוקות שלכם, הונדה סיוויק. צאו לבלות, קווי לילה. תקשיבי לאינטואיציה האימהית שלך, מטרנה. כשיצאתי מהכיכר קיוויתי שאיש לא עוקב אחרי כי אני לא. כשניסיתי לראות מה חדש בעולם, עלתה מולי פקודה יותר מפתה: 'בוא להתאהב בקריירה שלך'. אז ככה. אני מסכימה שעדיף להתפרנס ממה שאוהבים. ושכדי להגיע לזה, חשוב להתאהב בקריירה. עד כאן יש בפרסומת למרכז האקדמי פרס תובנה מבריקה. יתר על כן, אמר החתול מעליסה בארץ הפלאות, לא חשוב לאן תלכו העיקר שתתמידו. אפשר להתאהב גם משידוך, העיקר לא לנטוש את המערכה.

הדרך היא תמיד העיקר והניצחונות הקטנים של הקשיים הקטנים גורמים לנו להתאהב במה שאנחנו עושים. כיבושים מהדקים את היחסים. רצינות הכוונה היא תנאי מקדים לכבוש עוד ועוד יעדים מקצועיים. להיות מכללה או מרכז אקדמי שמוביל אג'נדה שכזו זה בכלל לא רע. ואפילו מדויק. אם נהיה מאוהבים בקריירה דלתות ההעסקה תיפתחנה יותר וההצלחה שלנו תגבר. זה כלל אוניברסאלי. והפקודה בוא להתאהב בקריירה – חוקית בעליל.

אבל מפה ועד למופע הפיזי של הקמפיין יש תהום. על רקע שיר אהבה משתפך, שמזכיר לנו את Je t'aime הנאנח של סרג' גינסבורג וג'יין בירקין, אנחנו מקבלים שלש קריירות אותן ניתן ללמוד במרכז האקדמי פרס, בתצורה שגובלת בפורנוגרפיה. או אולי יותר ב-Fetish אירוטי לחפצים.

סטודנט למשפטים שעוגב על גלימת בית המשפט, שטיחיו, חפתיו ופטיש העץ. סטודנטית לעיצוב שמתפתלת ונמרחת על סקיצות או ביצועים, ועל מכונת הצילום בשפת גוף שאינה משתמעת לשתי פנים, וסטודנט למשהו שקשור לפיננסים מדמיין את עצמו כסמנכ"ל כספים ומתבוסס בתוך ערימת צ'קים תוך התחככות מתפנקת. התגובה הראשונה שלי, כשהסרטים עלו על הנייד שלי, הייתה לבדוק אם מישהו בסביבה רואה שאני צופה בקליפים מביכים ואפילו מטרידים. טוב. ברור שהם מצחיקים והמסר באיזשהו מקום צודק. חייבים לאהוב את מה שאנחנו עושים ואיפה יהיה הניצוץ הראשון של ההתאהבות אם לא במוסד להשכלה גבוהה?

מאידך, לדעתי הגזמתם. הפרשנות שלכם להתאהבות ירדה מהפסים ונראית יותר כמו סטייה. המסר היה יכול לעבור חזק עם הרבה פחות. אולי חשבתם שלא נבין ולקחתם אותנו לחמישים גוונים של פסקי דין, או וורוד פוקסיה או צ'קים? שורה תחתונה, מישהו חושב שאני מטומטמת וזה קצת מרתיע אותי. מעדיפה לקבל את זה ארוז בקריאייטיב פחות בוטה ויותר מרומז. מבטיחה להבין ואפילו להתלהב כי בינינו, אהבה וקריירה זה פיצוח לא רע. אז בבקשה.

טורים ומאמרים

Branded Content ככלי להנעה לפעולה // פייסבוק

פורסם

ב-

תוכן ממומן (Branded Content), בין אם נעשה במסגרת שיתוף פעולה עם מגזין או משפיען, הוא כלי משמעותי ליצירת מודעות למותג בקרב קהלים חדשים, הגדלת השייכות למותג וגם הנעה לרכישה.

מחקר חדש שפורסם ע"י פייסבוק מצא, כי כאשר מטרת הקמפיין היא להגביר את כוונת הרכישה, האסטרטגיה הטובה ביותר לניהול קמפיין שכזה תהיה קמפיין אחד אשר משלב תוכן ממומן יחד עם מודעות המותג שלכם. מאידך עולה, כי כאשר המטרה של הקמפיין הינה העלאת זכירות מותג, האסטרטגיה המומלצת הינה להריץ תחת שני קמפיינים נפרדים את מודעת התוכן הממומן ואת מודעת המותג שלכם.

להערכתם, הסיבה להבדל נעוצה בכך שלמודעות בקמפיינים נפרדים, ישנה נטיה לתדירות גבוהה יותר (Frequency), ותדירות היא אחד הגורמים המשפיעים על זכירות מותג.

מומלץ למדוד את האסטרטגיה אשר עובדת הכי טוב עבור העסק.

למדו עוד על שיטות מדידה נוספות שיכולות לעזור לכם לבנות מותג חזק בהתאם ליעדים הספציפיים עבורכם.

למאמר המלאה בנושא Branded Content ככלי להנעה לפעולה > לינק

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תשתית דיגיטלית בימי קורונה: אי-מהלך, דיס-מהלך ומהלך בזק // מיכל לוצקי

פורסם

ב-

את ההשראה למאמר הזה קיבלתי מפוסט שהעליתי בקהילת מנהלי שיווק מצייצים. הדיון שהתעורר הפתיע אותי וחידד לי תובנות חשובות שניסיתי לאגד במאמר זה על האסטרטגיות שהחברות השונות נקטו במהלך המשבר

הפוסט דיבר על פריימארק, חברה שכמעט כל ישראלי מכיר. רבים מאיתנו אף קנו בה כמויות של סחורה לפי משקל. עם זאת, בחודשים האחרונים היא ירדה ממכירות של 650 מיליון ליש״ט לאפס. זאת כיוון שהקורונה גרמה למצב בו 376 החנויות של החברה נסגרו ולחברה לא הייתה תשתית של מסחר מקוון. פריימארק לא לבד. עם פרוץ נגיף קורונה לחיינו, מצאו את עצמן חברות Retail רבות בדילמה ביחס לתשתית שלהן למסחר מקוון: independent

אי מהלך:

  • כמו פריימארק, היו לא מעט חברות שניתן היה לצפות שיפתחו חנות אונליין, אולם הן החליטו לא לעשות זאת. כמה דוגמאות בולטות בארץ הן: איקאה, מקס סטוק, תמנון, הפיראט האדום וג'ק קובה. אחד השרירים החשובים לארגון הוא השריר של יכולת שינוי והסתגלות מהירה, תשתית דיגיטלית היא תשתית עתידית היוצרת ראייה ארוכת טווח, ומי שלא יבנה תשתית מסוג זה, לא בטוח שידע לאחר מכן לחשב מסלול מחדש. אולם, אני מסכימה עם מי שטען שכל מהלך צריך להתאים לארגון הרלוונטי ויש ארגונים יעילים ורווחיים שבנקודה זו המעבר לאולניין עשוי להיות מהיר מדי ובחישוב סיכון-סיכוי לא נכון.
  • דיגיטל אינו חזות הכל, ונכונה הטענה כי יש חברות שפנו לדיגיטל ולא בהכרח צלחו –JCPenny, רזילי והוניגמן. המפתח הוא ליצור איזון נכון בין אונליין לאופליין. פיצוח כזה משאיר את חווית הקניה בחנות, אולם מאפשר לצרכן לרכוש מתי ואיך שהוא רוצה ויוצר את התשתית למערכת יחסים ארוכת הטווח וההכרות המעמיקה עם הלקוח. מי שהיה לו תשתית כזו ויכולת הסתגלות מהירה, הצליח  לנגוס בזנב של המתחרים הגדולים בימי המשבר, ראו למשל AP:PM.
  • לגבי טיעונים של חסמים כמו הכמות הרחבה של סוגי המוצרים והסחורה שמתחלפת מדי יום – ניתן למצוא פתרונות כמו מיקוד במגוון מסוים של מוצרים שמתאימים ופתרונות משלוח שונים (עד הבית, click and collect, drive trough ועוד). תהליך של הקמת תשתית דיגיטלית נכונה ויעילה דורש מהלך גדול ואסטרטגי ואופרציה מסובכת ויקרה שעובדת 24/7. לזארה לקח שנים רבות מאוד להגיע לאונליין והיא חברת ההלבשה עם הלוגיסטיקה הטובה ביותר בעולם. מהלך מסוג זה מחייב הערכות מקדימה ויציאה ונכונה, שבמהלכה יש לתת את הדעת להרבה מאוד נושאים כולל החזרות והחלפות, נרמול מידות, רווחיות ועוד.
  • ולסיום נותרה טענת הנחשקות, מחסור יוצר צורך וקסם ומי שלא היה פתוח באונליין כמו איקאה ומקס סטוק, חזרו לתורים מטורפים ולהגדלת סלים. אני מסכימה ומאמינה גדולה ביצירת נחשקות, אבל נחשקות יכולה להיווצר בדרכים רבות ולא בהכרח באמצעות יצירת חוסר.

דיס-מהלך:

היו חברות, שהיו מבוססות אונליין לפחות חלקית, והחליטו בתקופת הקורונה דווקא להפסיק פעילות. דוגמאות בולטות הן נקסט מדוע חברות שעבדו טוב באונליין ולכאורה יכלו למנף את המשבר ואת סגירתן הפיזית של החנויות, בחרו דווקא בעת זו לסגור את פעילות האונליין? ניתן למצוא מספר סיבות לכך:

  • הסיבה הרשמית הייתה על מנת לתת לעובדים להיות בבית ולדאוג לבריאותם.
  • הסיבות היותר משמעותיות היו ככל הנראה בעיות לוגיסטיקה ייקור עלויות המשלוח והפסקת טיסות. גם אמזון הפסיקה אזורים מסוימים של חלוקות (למשל, לארץ) בתקופה מסוימת, ולאחר מכן העלתה דרמטית את עלות המשלוח לאותם אזורים.

סיבה נוספת היא שזמני השליחויות התארכו משמעותית, והן לא רצו לפגוע בסטנדרט השירות שלהן. כך לדוגמה, טרמינל איקס שבנויה על שירות מהיום למחר הייתה צריכה לעשות שינוי משמעותי וזמני האספקה שלה היום ארוכים משמעותית.

מהלך בזק:

היו גם שחקנים שהזדרזו להיות גמישים ולעשות מהלך של מעבר לאונליין, לא תמיד בהצלחה גדולה. אקדים ואומר שאני עצמי חסידה גדולה של לעשות-לטעות-לתקן ובטח במהלך משבר עדיף לרוץ מהר, אך זאת בהנחה ששוקלים את מכלול השיקולים ועורכים ניהול סיכונים מחושב.

אחת הדוגמאות המעניינות בהקשר זה היא חברת מיניסו, רשת סינית זולה בעיקר למוצרי בית. לזכיין שלה בארץ לא הייתה חנות אונליין והוא החליט לפתח במהירות הבזק. האתר לא עבד מספיק טוב וככל הנראה יצר בעיות ולכן היום מי שנכנס לאתר מקבל את ההודעה: לקהל לקוחותינו, על מנת לתת לכם את חווית השירות הטובה ביותר יצאנו רגע לשיפוצים, נחזור ממש בקרוב.

בעיניי, חוויה של ניסיון ושל תיקון בהודעה ברורה, יוצרת אמון – שהוא אחד המפתחות החשובים ביותר ליצירת מערכת יחסים עם הלקוח. .

לסיכום:

  • אתם מדהימים לימדתם אותי מלא ותודה.
  • לאי-יציאה למהלך יכולות להיות הרבה סיבות ויש כמה צדדים למטבע, דעתי היא שגמישות היא המפתח, אחרת לא תוכלו להמשיך להישאר רלוונטיים. השקעה באונליין חשובה לראיית טווח ארוך בשילוב עם אופליין ותוך ביסוס על תובנות דטה, סקרי לקוחות והתרבות הארגונית.
  • ברור שיש סיבות טובות למה להפסיק פעילות דיגיטלית במהלך משבר, אך כדאי לנסות למצוא פתרונות, גם אם חלקיים, כמו שעשו שחקנים אחרים. בכל זאת, היה מיש שאמר שאסור לבזבז משבר טוב.
  • בשעת משבר אני מאמינה שעדיף לעבוד מהר, לתקן ולשפר תוך כדי תנעה, מאשר לא לעשות כלל.
  • עד המשבר הבא, נמשיך לבחון יחד מה קרה בכל אחד מסוגי המהלכים ומי באמת צדק, וכמובן שלא חייבים לחכות למשבר כדי לעשות את הצעד הדיגיטלי הבא.

 

המשך קריאה

הכירו את הצייצנים

הכירו את לירן פלג, שותף מייסד ומנכ"ל פלטפורמת ההשקעות טוגדר (Together)

פורסם

ב-

אני במשפט: אב לדניאלה וגבריאל, נשוי לשרית. חי ונושם את עולם השיווק מעל לעשור, בזמני הפנוי אוהב לבלות בחיק המשפחה, לרכוב על אופניים ולבלות עם חברים. ואפילו עשיתי צניחה חופשית.

איך הגעתי לעולם השיווק?

גיליתי ב 2004 שאני יכול לעבוד באמצעות אופטימיזציה בתוך אתרים, ליצור מניפולציה לתוצאות בגוגל, לימים קוראים לזה היום SEO, הבנתי שכעושים את זה בצורה נכונה וטובה אפשר להביא מזה הרבה עבודה מהאינטרנט. ב 2007, התחלתי כעצמאי, התחלתי עם עוד 2 שותפים את הפעילות של בסט טריידר, שמרכזת את התחום של שיווק מוצרים פיננסיים, משמשת כזרוע שיווקית חיצונית של גופים פיננסיים מובילים. בהתחלה עבדנו על פיתוח של אלגוריתם למסחר לפני שהחברה הפכה לחברה בע"מ (הפעילות התחילה עוד ב 2004).

בסוף 2017 אני ושני שותפיים התחלנו לעבוד על טוגדר אשר הוקמה רשמית בפברואר 2018. המטרה היתה ליצור תשתית שתאפשר לציבור להשקיע אונליין בתחום הסטארט-אפים בישראל.

מהו המהלך השיווקי המשמעותי שהובלתי לאחרונה?

כשהקמנו את החברה ורצינו לעלות לאוויר, קיבלנו את הרישיון ביולי 2018, הבנו מסקרי שוק שיש בעייתיות מבחינת הקהל, שהוא עדיין לא מספיק בשל לתהליך של השקעות המונים בצורה הקלאסית של השקעות של אלפי שקלים בודדים. המטרה היתה להביא את ההשקעות האלה למודעות. עשינו טוויסט מבחינת הפעילות ובנינו מודל חדש, שמשמעותו להקים את מועדון המשקיעים שנמצא בטוגדר, קבענו שמבנה ההשקעות יהיה בנוי כך שקודם  ניתן את ההשקעות למועדון (נעניק להם זכות ראשונים), ואחרי שאותם אנג'לים מביעים אמון בעסקה נפתח את זה לציבור הרחב.

היום מועדון הלקוחות שלנו מונה מעל 10,000 איש (מתעניינים), מתוכם 1,000 איש פעילים, אנחנו מקיימים אירועים כנסים, תוכן מקצועי, ניוזלטרים, פגישות שוטפות, ייצרנו מועדון חי ונושם אשר מספק 30% מהפעילות השוטפת.

מה הוא מנהל שיווק טוב בעיני?

יכולת ראייה אסטרטגית ורוחבית על תהליכי השיווק לריצה ארוכה בשביל ליצור בסוף החזר השקעה (ROI) גבוה בסוף התהליך. קודם כל, להבין מה המטרות והיעדים שאתה רוצה להשיג – האם אתה רוצה להשיג פעילות תדמיתית או חשיפתית? ואיזה כלים מקנים לאותו צורך שיווקי, והמון תתי תהליכים בפנים שבסוף מובילים אותך להבנה מה יותר עובד לך. לא להיות מקובע במסר אחד. יש המון חשיבה לעבוד בכמה כלים, אתה עושה המון AB טסטינג, אתה מזקק ומגיע לתוצאה הטובה ביותר עבורך.

פרגון לחברה שעושה פעילות שיווקית טובה בארץ ובחו"ל?

דוגמאות טובות היא נטפליקס – כל התהליך שלהם בעזרת חווית המשתמש מדהים. מעבר לזה, כל הצורה שהם יוצרים באז, שהם מביאים את התכנים הכי מעניינים, הכי מקוריים ולכל מדינת יעד שהם רוצים להיכנס. הם מצליחים ליצור עניין בקרב כל אדם בכל מדינה – נרקוס, פאודה, בית הנייר…הם מביאים את התוכן הכי מעניין, וזאת למרות שזה רק ממשק תוכן. הם נותנים 30 יום ניסיון וגורמים לזה שברגע שאדם התקין הוא כבר לא יוצא מזה. יש להם ממשק חכם, שהוא ריטנשן דיגיטלי – מספיק שראית שני דברים הם נותנים לך תכנים נוספים מותאמים אישית.

בארץ – למשל, חברת קיפרס, שפיתחה פלטפורמה המתריעה בפני הורים על תוכן פוגעני שעולה ברשתות החברתיות בקרב ילדיהם, הצליחה לבוא וליצור מכנה משותף בעולמות תוכן שלהם. האפליקציה שלהם חוצה כל הורה. לדוגמא, הם לקחו גוף כמו בזק בינלאומי שישווק אותם בארץ.

מהו שיווק דיגיטלי עבורי?

יכולת מדידה יותר מדויקת מכל שאר כלי השיווק, יכולת להתאים לצרכן מסרים ייעודיים ואישיים עבורו, יותר התאמה מבחינת התוכן עצמו, וליצור אותו במקום שהכי מתאים לו , בין אם זה בחיפוש בגוגל, או תוכן דרך טאבולה, תמיד לתפוס אותו בנקודות שיניעו אותו לפעולה.

זה מצריך יכולות טכנולוגיות, כשאתה עושה את זה מול השיווק המסורתי, אם פעם הייתי יורה ואומר אני מחפש את המסר הכי נכון, בשיווק דיגיטלי אתה מחפש את הקהל הכי נכון למסר שלך. לדוגמא, אני רוצה עכשיו אנשים שרוצים לבוא ולהשקיע 50 אלף דולר ומעלה, אני אפנה לאפיקים הרלוונטיים שפונים לאותו קהל יעד.

מסר למנהלי שיווק חדשים:

בשביל ללמוד להיות מנהל שיווק חכם וטוב צריך ללמוד את הדברים מלמטה ולדעת את הפרקטיקה שקורית בכל כלי מדיה. קשה מאוד להיכנס לראש של מנהל קמפיינים בגוגל אם אתה לא מבין מה התהליך שצריך לעבור כדי להשיג את הביצועים הטובים ביותר בקמפיין, כנ"ל לגבי טאבולה, פייסבוק וכל האחרים. אחד הדברים שמנהלי השיווק היום חוטאים בהם, זה שהם באים בדרישה לגוף שמנהל את הקמפיין, שהוא לא יכול לענות עליהם, כי זה לא קיים בממשק והם לא ידעו לאפיין את הפרסום. כדי לדעת לאפיין נכון את הפרסום אתה חייב להכיר את הכלים על בוריים.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

שינוי בהרגלי הצריכה בתום תקופת הקורונה // שרון הבר, לשעבר ראש אגף שיווק ב HOT

פורסם

ב-

בשבועות האחרונים אני מוצאת את עצמי חושבת, חוקרת ומשוחחת על "איך תראה הנורמליות החדשה?" "מה השינוי שיהיה בהתנהגות אנשים בתום תקופת הקורונה ובפרט בהיבט הצריכה?". מציעה לכם כמה תובנות בהסתכלות גלובלית:

צריכה דיגיטלית

בתקופת הריחוק החברתי וההישארות בבית השתנו מהותית ערוצי הצריכה –צרכנים חיפשו דרך לרכוש את המוצרים בהם היו מעוניינים כאשר הם מחויבים להישאר בבית ועברו לצרוך בערוצים הדיגיטליים. ובגדול. המובנת מאליה היא הקמעונאות הדיגיטלית. צרכנים שלא נהגו לקנות בקמעונאות דיגיטלית או כאלו שקנו מעט החלו לקנות דרכה, חוו את הנוחות והנגישות; קמעונאים שלא היו בפלטפורמות דיגיטליות אימצו במהרה שיטות מכר דיגיטליות שונות – חנות דיגיטלית, הקמת ממשקי מכירה בפייסבוק ובאינסטגרם ופתיחת אופצית מכירה דרך הווטסאפ ודומיה. גם קמעונאים שהיו בעלי תשתיות קמעונאות דיגיטלית ביצעו קפיצת מדרגה כמו שופרסל שהצהירה שבמהלך חודשיים היתה קפיצה שזהה לארבע שנים. ההתנסות והאימוץ של צריכה קמעונאית דיגיטלית ללא ספק יביאו גידול משמעותי לעומת התקופה שלפני הקורונה.

יש תחומים שלמים בצריכה דיגיטלית במיוחד מעולם השירותים שקמו בתקופה זו כמעט מאפס או עברו אימוץ משמעותי ע"י הלקוחות:

צריכה של שירותי כושר דיגיטלי, צריכה של שירותי בריאות פיזיים ונפשיים דיגיטליים, צריכת שירותי לימודים דיגיטלית – מצד נותני השירות היה אימוץ מהיר של טכנולוגיות דיגיטליות – בין אם גופים גדולים כמו 'מכבי שירותי בריאות' שקידמו והשיקו מגוון מוצרים דיגיטליים להתייעצות רפואית, או מוסדות הלימוד הגבוהים בארץ ובעולם שהעבירו הרצאות בסטרימינג לבין נותני שירות פרטיים, כמו פסיכולוגים או מאמני כושר שאימצו במהרה את הסטרימינג ואת הסרטונים המוקלטים לרציפות מתן שירות מותאם לפלטפורמה גם ממרחק. ללקוחות  היתה חוויה אינטימית עם דמות מוכרת –המרצה שלהם, המורה למוזיקה שלהם, מאמן הכושר שלהם, הרופא שלהם וזהו שינוי מהותי לעומת קודם – לא רק קורס דיגיטלי דרך פלטפורמה כמו COURSERA, אלא קורס דיגיטלי עם מרצה מוכר שיש יכולת התקשרות איתו ושניתן לצרוך בזמן הנח וללא יציאה מהבית.

בתום הקורונה יהיה נכון ליצור מינון מעורב של דיגיטלי ופיזי, מינון בהתאם לצרכי הלקוח שישלב הן את התועלות ממפגש פנים אל פנים והן את הנוחות והחיסכון בזמן של כלי דיגיטלי.

 

היקף ההוצאה על צריכה

בטווח הקצר-בינוני תהיה פגיעה מהותית בהיקף ההוצאה על צריכה; מנתונים בפועל מסין בשבועות לאחר תום הסגר ומסקר עמדות גלובלי של מקינזי מדובר על ירידה של 20%-30% בחודשים הבאים. אנשים רבים חוו פגיעה משמעותית בהכנסה בתקופת הקורונה וחוששים ממיתון בתקופה הקרובה.

בטווח הארוך – מהסתכלות על מחזורי עסקים על פני שנים ניתן לראות כי לאחר תקופת מיתון, קיימת התאוששות וההוצאה על צריכה חוזרת לצמוח, אך פה היה אירוע עמוק יותר והתפתחה צרכנות מודעת – צרכנים יבחנו מחדש את סדר העדיפויות שלהם, הערכים, מה גורם להם לאושר, מה האיזון הנכון בין עבודה למשפחה. צרכנים יהיו יותר מודעים למה הם קונים, יקנו פחות, ישתדלו להמעיט בזריקת מזון עודף, יבחנו מחדש האם אכן צריכים את המוצר שהיו רגילים לרכוש באופן קבוע, יסתכלו על מחיר ועל אלטרנטיבות, הם יביטו על השפעות בצריכה על החברה ועל הסביבה.

שרון הבר, ראש אגף השיווק לשעבר של HOT

הרכב הצריכה

  1. ההשפעה הראשונה על הרכב הצריכה נובעת, לפחות בטווח הקצר-בינוני, מהסטת זמן מחוץ לבית לזמן בית – עקב סדרי עדיפויות שהשתנו במאזן בין זמן פנאי לעבודה, והחשש לצאת למקומות הומי אדם, נוצר שינוי הרגלים בתקופת הקורונה של בישול בבית וצריכת שירותים דיגיטלית. המעבר החלקי לעבודה מהבית הפך את הבית למשרד, חדר כושר, מוסד לימודי, קולנוע, חדר משחקים, מסעדה ובר.
  2. ההשפעה השנייה על הרכב הצריכה נובעת מסדרי עדיפויות שונים. אנשים משקיעים יותר ב WELLNESS שלהם ושל המשפחה שלהם –עושים יותר כושר, צורכים אוכל ארוחות מסודרות ואוכל בריא יותר (מוצרים טריים, מוצרי חלב, בישול ביתי ממוצרים שבוחרים)  דואגים לביטחון ובריאות המשפחה ועוד.
  3. ההשפעה השלישית היא הצרכנות המודעות משולבת במיתון – הצריכה תהיה מוטת קטגוריות בסיס. קטגוריות לא הכרחיות יחוו ירידה. ההשפעה הרביעית שתתבטא בעיקר בטווח הקצר-בינוני היא ירידה חדה בקטגוריות כמו טיסות לחו"ל, נופש בחו"ל, קרוזים עקב החשש הבריאותי של מעבר בין מדינות והידבקות מחדש בקורונה.

 

בחירה בין מותגים

הצרכנים ישנו את הבחירה לגבי המותגים שירכשו בתקופה לאחר הקורונה לעומת התקופה שקדמה לה:

א. התנסות במותגים אחרים – בתקופת הקורונה, היו מקרים שהמותג המועדף עליהם בקטגוריה מסוימת היה במחסור בערוץ הקנייה בו רכשו או לא היה זמין בכלל לרכישה והצרכן נאלץ לרכוש מותג אחר שיענה על אותו הצורך וחווה התנסות – הצרכן מוכן לקבל אותם כאלטרנטיבה ראויה למותג המועדף עליהם.

בBUY LOCAL – צמיחה בצריכת מוצרים של יצרנים מקומיים: דגש על ייצור מקומי לצורך הבטחת ייצור מול הירידה באספקות בינלאומיות, השפעת הגברת הלאומיות, וכן חשיבות הטריות ב WELLNESS. בנוסף, הקנייה תוטה לחנויות מקומיות שכונתיות שנתנו פתרון מיידי, גילו מאמץ קהילתי, היו לעתים הפתרון במגבלת המרחק וכן מרצון לתמוך בעסקים הקטנים עקב המצב הכלכלי אליהם נקלעו רבים מהם.

ג. שנמוך – שנמוך למותגים זולים יותר עקב צמצום ההוצאות וחיסכון.

ה. אחריות חברתית – בסקר הגלובלי של EY, צרכנים רבים מצהירים כי יעבירו קנייה למותגים שהינם בעלי אחריות חברתית ועשיית טוב לחברה וחלקם אף מוכנים לשלם על כך פרמיה.

ו. התנהלות המותגים בתקופת הקורונה – תהיה השפעה של התנהלות המותגים בתקופת הקורונה על רצון האנשים לקנות מהם הלאה – האם המותגטפח את מערכת היחסים עם הצרכן ועזר לו או התעלם ממנו ואפילו ניצל הסיטואציה לרעה או אכזב.

ההשפעה האחרונה היא הסולידריות החברתית – בזמן שהממשלות עסקו במלחמה בנגיף, התמיכה המקומית באה מהקהילה –בתקופת הקורונה נצפתה, בכל העולם, רמה גבוהה של עזרה הדדית, מעורבות בקהילה, חשיבה על האחר ולא רק על עצמי. הוקמו קבוצות דרך רשתות חברתיות להעברת מידע בקהילה, לתמיכה הדדית, חיבור בין האנשים כמו גם מידע צרכני וצרכנות בעזרת הכוח קבוצתי.

בנוסף, התחזקה מגמת שימוש חוזר במוצרים: העברת מוצרי יד שנייה בין החברים בתשלום או ללא תשלום מאחר ולא היה פתרון אחר וכחלק מהתמיכה ההדדית. מגמה זו צפויה להישאר ולהתגבר ולהפחית רכישת מוצרים חדשים.

 

לסיכום

אני מאמינה שתקופת הקורונה אכן תשפיע על הרגלי הצריכה – גם בטווח הקצר – בינוני וגם בטווח הארוך. ההיסטוריה מראה כי משברים יכולים לעצב את ההתנהגות שלנו מחדש ואינם רק בני חלוף. מגפת הSARS בסין בשנת 2003 , שהיתה לוקאלית למדי, גרמה לאנשים להתנסות ולהמשיך בקניית קמעונאות דיגיטלית ובעקבות מגמה זו קמו והתחזקו ענקי קמעונאות דיגיטלית כמו עליבאבא. האירוע יצר שינוי. מגפת הקורונה היתה והינה כלל עולמית עם צורת התמודדות מקבילה בין המדינות וחוויות דומות של הצרכנים. זהו אירוע משברי כלל עולמי שישנה ויעצב מחדש את ההתנהלות והאמונות ואת הרגלי הצריכה.

 

הכותבת שרון הבר, לשעבר ראש אגף שיווק ב HOT

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020