עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

טור אורח: מותה של ההודעה לעיתונות ותחייתו של הסיפור

טור אורח של שהם לוי, יועץ תקשורת ואסטרטגיה על החשיבות במעבר מ-PR של העולם הישן ל-PR של העולם החדש

פורסם

ב-

הודעות לעיתונות הפסיקו להיות כלי שעובד באמת! שתיקה רועמת, ומיד בלב נשמעת עכשיו תגובה של סמנכ"ל השיווק שקורא שורות אלה – "שטויות". אתם ממשיכים ואומרים ממש ברגעים אלה לעצמכם: "מה אתה מבלבל את המוח, אני כמנהל שיווק רוצה להוציא כמה שיותר הודעות לעיתונות כי זה פרסום חינם, אם זה חינם אני רוצה כמה שיותר". בטח אתם אומרים לעצמכם שהודעות לעיתונות הן "הלחם והחמאה" של ענף יחסי הציבור והכלי הפרסומי הזול והטוב ביותר. עבור מי שלא ייקראו את המאמר עד הסוף אציין שאני לא מציע לבטל לחלוטין את ההודעות לעיתונות, הן כלי נדרש וחשוב, אך לצמצם את השימוש בהן ולא להרחיב אותו, להגביל אותו רק למצבים שבהם יש בשורה אמיתית ולא ספאם. להשתמש בהן רק כשבאמת צריך ובכך לתעל את המשאבים ליוזמות תקשורתיות אחרות שממנפות פעילויות שיווקיות. זכרו, כמנהלי שיווק, כאשר אתם מייצרים הודעות לעיתונות סתמיות, ערך המותג בעיני העיתונאים יורד והודעות אחרות משמעותיות לעיתונות מקבלות פחות תשומת לב.

"הודעה לעיתונות היא הדרך המהירה ביותר לקבל פרסום חינם", אמר העיתונאי ג'ופרי ג'יימס. ואני אומר שההודעה לעיתונות הלא משמעותית היא הדרך היעילה ביותר לבזבז לכם את הזמן הן כמנהלי או כסמנכ"לי שיווק והן עבור משרד יחסי הציבור עימו אתם עובדים. חשבו על זה כך, בזבוז זמן מיותר בכתיבה ואישור הודעה סתמית לעיתונות עולה לארגון כולו ולדרגים הגבוהים ביותר בו, עשרות עד מאות אלפי שקלים, כאשר מדובר על חברה בע"מ. טיפול בהודעות לעיתונות מצד ארגונים גדולים משמעותו היא עלות שעת עבודה של חברי ההנהלה ועלות כזו גבוהה ככל שהארגון גדול יותר. הרי, גם המנכ"ל, סמנכ"לית השיווק והיועצת המשפטית של הארגון נדרשים יחד לאשר הודעה לעיתונות.

ללא כל ספק, כשיש חידושים מהותיים בארגון ויש להם השפעה מהותית על הכלל והציבור, ההודעה לעיתונות היא חשובה מאוד, יש להשקיע במסרים ולערוך אותה בצורה נכונה. אבל תחשבו כמה זמן מבזבזים משרדי יחסי ציבור כיום על הודעות לעיתונות שלא יהפכו לידיעה חדשותית באף כלי תקשורת? כמה הודעות לעיתונות מסווגות כספאם על ידי גופי התקשורת ויוצרות עבורם עומס גדול שמסיט את ההתמקדות שלהם בדברים החשובים? אוכל להעיד שמשיחות עם עיתונאים, כמות ההודעות לעיתונות רק גדלה משנה לשנה. מי שנפגעים מהמצב בסופו של דבר הם הארגונים: חברות, עמותות וגופים ממשלתיים או כל גוף או פוליטיקאי שלא יהיה.

99% זמן מושקע – 0% תועלת

אם יש מי שחושבים עדיין שטעות בידי אני ממליץ לכם לבצע עיון קצר במאגר ההודעות לעיתונות של אתר סקופר – הוא פומבי ופתוח לציבור הרחב. במאגר תוכלו למצוא הודעות לעיתונות שמעלים משרדי יחסי הציבור השונים. לא כל משרדי הציבור מעלים לשם את ההודעות שהפיצו לעיתונות, אך נמצא שם מדגם מייצג של כמה מאות הודעות לעיתונות שמאפשר לבצע מדגם אמין – עד כמה יעילה ההודעה לעיתונות. בדיקה קצרה וחיפוש בגוגל תחת "NEWS"  או "חדשות" חושפת בנקל נתונים מדהימים!! 99% מההודעות לעיתונות שיוצאות אל כלי התקשורת לא זוכות אפילו לאזכור אחד בתקשורת, ואני לא מדבר על ידיעה עיתונאית נפרדת על הנושא. 99% מההודעות גם לא זוכות לאזכור בתוך כתבה. הטענה של כל מי שמוציא הודעה גם שלא נכנסת היא שהוא רוצה רק להודיע לעיתונאים על משהו שקרה והם יזכרו את הארוע. בשורה התחתונה, 99% מהזמן המושקע על ידי כותבי ההודעות לעיתונות באשר הם – מביא ל-0% תועלת.

למי זה באמת צריך להיות אכפת? למנהל השיווק או למנהלי האסטרטגיה של החברה. אנשים אלה הם אמונים ופועלים במשותף עם איש יחסי הציבור. דרוש שינוי אסטרטגיה בשיטת העבודה, פחות ספאם ויותר מיקוד בדברים החשובים. כשיש כן הודעה חשובה על ארוע חשוב צריך להעצים אותו בדרכים נוספות ולא להפיץ את הארועים הלא חשובים שוב ושוב. אם לארגון אין יש בשורה ממש חשובה להגיד שהיא נוגעת לקהלים רחבים מאוד או קהלי נישה שיש להם אתר חדשותי ספציפי – ותרו על ההודעה לעיתונות. אכן, הארגון יטען תמיד שהבשורה שלו היא הכי חשובה ואוי למה לא מעוניינים לכתוב על זה. מנהל השיווק יראה באיש יחסי הציבור שלו כזה שנכשל ולא הצליח להביא לו תועלת.

החליפו את ההודעה בסיפור

מה האלטרנטיבה שלכם כמנהלי שיווק? נסו להשתמש בסיפור כדי להציג את החידוש בתוך הארגון וכך תוכלו לברר באופן מאוד מדויק, האם כלי תקשורת מרכזי מעוניין בסיפור. עזרו לאיש יחסי הציבור לספר את הסיפור בצורה מעניינת, ככל שהוא חיצוני לחברה תצרכו לחשוב כדי לסייע לו לעורר את העניין, "סיפור" מעניין הרבה יותר מ"הודעה". ברור, שזו לא הדרך עבור ארועים מהותיים בהיסטוריה של חברה, אלא עבור ארועים שיש בגינם ספק – להטיל ספק בהודעה המשעממת לעיתונות. היתרון בשיטת "הסיפור" הוא שהפנייה הספציפית לגוף התקשורת תוכל לייצר וודאות גבוהה יותר ומענה ספציפי להצעה שלנו, במקום להמר על הפצת הודעה לכולם כשאין לנו כל יכולת לקבל עליה פידבק ללא קריאה פרטנית לתגובה.

אל תתפלאו, גם גופי התקשורת משוועים בליבם לקבל סיפורים רלוונטיים ושמשרדי יחסי הציבור ויועצי התקשורת יפסיקו להשתמש בהודעות לעיתונות כספאם. אז למי פונים מיד לכולם? לא בהכרח, לגוף התקשורת שיראה יותר עניין באופי הסיפור שלנו. שינוי גישה יכול לסייע לכל התעשייה שתוכל לקבל מענה ליותר פניות רלוונטיות לגופי התקשורת.

אז איך כן להפיק את המקסימום מהחדשות בארגון ובצורה יעילה ונכונה?

אין זה אומר שצריך בכלל לוותר על הניסיון, אלא צריך לקדם אותו בדרך אחרת, שונה שמתאימה לשינויים בעולם התקשורת. ההתלבטות הכי משמעותית מתרחשת כאשר הארגון חפץ בידיעה עיתונאית על אירוע משמעותי וחשוב עבורו, אך מתלבט כיצד לנהוג. ברור כי יש לבחון כל מקרה לגופו. אך כדי להבין האם הידיעה והתוכן כלל מעניין את התקשורת, תוכלו תמיד להשתמש בכלי "הסיפור" או ה-PITCH. אכן, לעתים מדובר בעסקאות סודיות, או דברים שכלל לא ניתן לדבר עליהם לפני. מצב כזה שמדבר על משהו סודי ומהותי וקשה מאוד לשתף אותו בחשש גדול, הוא כנראה מספיק חשוב ומעניין – הנה, הצלחנו במרבית המקרים לחסוך את ההתלבטות.

לספר את הסיפור – הצפת העיתונאים במידע ובשיחות טלפון יוצרת מצב שבו המייל הפך לכלי הנוח ביותר להתקשרות עימם. העובדה הזו מקנה יתרון ליכולת ביטוי בכתב על פני יכולת הביטוי הוורבאלית. הקושי הוא איך לספר את הסיפור בצורה מעניינת בהנחה שהוא באמת מעניין. הדרך לעשות את זה היא לא להתמקד בלקוח ובמסר שיש לו להעביר, אלא לנסות לחשוב בצורה אובייקטיבית האם אתם בעצמכם הייתם רוצים לקרוא את הכתבה שאתם מציעים אלו הייתה מתפרסמת בכלי התקשורת? אם אתם בטוחים שהתשובה היא כן נסו לבדוק עם עמיתים במשרד או עם אדם חיצוני שלא קשור לעניין.

לחקור במה אנשים התעניינו – האזור החשוב ביותר בכל אתר חדשות הוא אזור "הכתבות הנקראות ביותר". הוא יכול ללמד מעבר למה שאקטואלי ובשיח המרכזי גם מה גרם לאנשים להתעניין וגם מלמד אותנו על הסיסמאות שבהם אפשר להציג את הסיפור שלנו.

הבנת הפרטים לעומק הנושא – תחקור של הלקוחות ובחירת המידע שישרת אותו כלפי חוץ. הרבה יותר לתחקר את הלקוחות שלו כדי שיצליח באמת להרוויח מהיתרון שיש בישיבה מחוץ לארגון אך עדיין להיכנס לתוכו בזמן הנכון כדי לשאוב את המידע הנכון שיהיה נחוץ לעיתונות – ובזמן.

מהירות תגובה – ההודעה לעיתונות מתה, אבל ההודעה הרלוונטית לעיתונות, ברגע ההתרחשות, היא ההזדמנות הטובה ביותר שלכם. התרחשה מתקפת סייבר בשישי בלילה? המועד הכי מאוחר שבו תגיבו עליה הוא ביום שבת בשעה 10:00. כשיש ארוע מהותי בתחום הסיקור העיתונאי מחויב לדווח על החדשות ומוטב שהמומחים שלכם יהיו שם כדי לספק להם תובנות.

הכותב הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה במשרד יחסי הציבור אייטם מדיה

 

הוספת תגובה

השארת תגובה

טורים ומאמרים

האתגר של Airbnb: האם החברה תצליח לשרוד את הקורונה? // אמיר שניידר

פורסם

ב-

אפקט הקורונה: מדור חדש באתר קהילת מנהלי שיווק מצייצים יציג מאמרים של מנהלי הקבוצה, המנתחים את השפעת המגיפה העולמית על השחקנים העולמיים – מי הושפע לרעה ולחיוב? מי המציא עצמו ונאלץ לעשות פיבוט ומי יצטרך לעשות חישוב מחדש? והפעם – Airbnb ענקית האירוח, שהייתה בשיאה בעלת שווי של 31 מיליארד דולר ובדרך להנפקה חלומית, והתנגשה חזיתית עם מגיפה עולמית – האם תצליח לשרוד?

חברת Airbnb שהביאה לחיינו מודל חדש של אירוח ושכירויות, הינה סיפור הצלחה בכל קנה מידה – המציאה מחדש את הדרך שבה אנחנו חושבים על שכירויות נדל"ן, על מודלים של החזקת נכסים ואף השפיעה בצורה מטלטלת על תעשיית התיירות העולמית, איימה על מותגי ענק של מלונות מסביב לעולם וייצרה תעשייה שלמה סביב המודל של שכירות קצרת-טווח והשפיעה בכל העולם על מחירי הנדל"ן. כזכור, Airbnb הינה אחת מ-5 חברות התיירות הגדולות בעולם, מבלי להחזיק אף נכס ברשותה – עד הקורונה השכירה יותר חדרים מכל ארבעת רשתות המלונות הגדולות בעולם גם יחד.

בשיאה הגיעה כאמור חברת הענק לשווי של 31 מיליארד דולר, שהציב אותה בשורה אחת עם חברות החד-קרן, והעתיד היה כולו ורוד – זאת עד שהגיעה הקורונה וטרפה את כל הקלפים. המגיפה העולמית עצרה באחת את מסלול ההמראה של החברה, הביאה לצניחה כמעט ב-50% משווי החברה לשווי של 18 מיליארד דולר והביאה את החברה לחשב מסלול מחדש ולפטר בחודש מאי האחרון רבע ממצבת העובדים שלה – סה"כ 1,900 עובדים. מנכ"ל החברה, בריאן צ'סקי, התייחס אז להודעת הפיטורים, שסוקרה בהרחבה בעיקר בשל האופן האמפתי שבה בחרה החברה לעזור לעובדיה למצוא עבודה, כי רווחי החברה בשנת 2020, יהיו על פי הערכות בחברה, נמוכות בחצי משנת 2019.

רכבת ההרים של Airbnb – ממזרוני אוויר לחד-קרן תיירותית ומגיפה ששינתה הכל

ל-Airbnb, היו כל הסיבות להצליח והסיפור של ההקמה של החברה, הוצג באינספור הזדמנויות ומצגות שיווקיות – הוקמה ב-2008 על-ידי שלושה חברים שלמדו באותו הקולג', מתוך כאב אמיתי לחפש דרכים לממן את שכר הגבוה בסן פרנסיסקו. שניים משלומת היזמים, בריאן צ'סקי וג'ו גביה, שמו לב שבגלל כנסים טכנולוגיים שהתקיימו בעיר כל חדרי המלון היו תפוסים והם החליטו לנסות רעיון יצירתי. הם קנו שני מזרוני אוויר, שמו אותם במרכז הסלון בדירה שלהם והציעו להשכיר אותם בתוספת ארוחת בוקר לקהל הרחב. הם הקימו את האתר AirBed&Breakfast ואיתרו שלושה לקוחות שהכניסו להם 80 דולר בלילה הראשון. אחרי שהבינו את הפוטנציאל הם צרפו את השותף השלישי, ניית'ן בלייקרציק והתחילו לעבוד על מה שלימים הפך להיות ענקית תיירות.

החברה גייסה עד היום הון סיכון של למעלה מ-5.8 מיליארד דולר, והשכירה עד היום עשרות מיליוני לילות אירוח, במודל "כלכלה שיתופית" שריתק את העולם, עד שהגיעה הקורונה ועצרה את תוכניות החברה להתרחבות ויציאה להנפקה, ולהיערכות מחדש.

אז איך נערכו בחברה להשפעת הקורונה, לירידה בהכנסות ולחששות של המשתמשים והתיירים להתארח בנכסים השיתופיים, בהשפעת מגיפה עולמית וחשש מהידבקות מהנגיף?
גם מייסדי החברה, האנליסטים והפרשנים הכלכליים, מודים כי אתגר הקורונה הוא האתגר הגדול ביותר הנשקף לחברה ואף מאיים על המודל שעומד בבסיסה. כיום החברה מתמודדת עם ביטולים רבים וגם ביקורת על מדיניות הביטולים שלה. בעלי נכסים שהתבססו על מודל ההכנסות של Airbnb מוצאים עצמם כיום חסרי אונים ואל מול נכסים שעומדים ריקים, בתקופות של הסגר כמעט ללא תיירות פנים וחוץ, וחוזרים למודל ההשכרה הארוך טווח. במדינות רבות באירופה ובארה"ב, ההתייחסות אל שכירות קצרת-מועד במודל Airbnb היא כאל עסק לא-חיוני – מה שלא הוסיף לתחושת הביטחון של בעלי הנכסים בהמשך החזקת הנכס לשכירות קצרת מועד.

הפתרונות שהציעה החברה להתמודדות עם המשבר – האם יספיקו לאורך זמן?

א. מדיניות ביטולים גמישה – החברה נענתה לבקשה של המארחים  לקבל אפשרות להגדיר מדיניות ביטולים גמישה לתקופת זמן מוגבלת – למשל, לחודשים הקרובים. החברה הציעה למארחים  להשתמש בתכונה שמאפשרת למארחים להגדיר מדיניות ביטולים גמישה לתקופת זמן קצרה, שתחול על הזמנות חדשות.

ב. החלת סטנדרטים חדשים של ניקיון והיגיינה והשקת נוהל ניקיון מחמיר – עם תהליך הרשמה לנוהל וסימון הנכסים שעומדים בנוהל המחמיר – לפי פרסומי החברה, מאז יוני, כמעט 1.5 מיליון נכסים צורפו לנוהל הניקיון המחמיר של Airbnb.

ג. שימוש בקהילת המארחים ובתוכן תומך ומרגיע למטיילים ומארחים – החברה השיקה זירות שלמות של תוכן תומך הן עבור מארחים והן עבור מטיילים, עם כל המידע הנדרש לאירוח בתקופת הקורונה – כולל טיפים על שמירת ניקיון, היגיינה, איך לקיים מדיניות ביטולים גמישה בימים של חוסר וודאות ועוד. כמו כן, החברה החליטה להשתמש באחד הנכסים המשמעותיים שלה – קהילת המארחים ולהשתמש במארחים כדי להעביר הודעות מרגיעות לבעלי הנכסים ממי שנמצא איתם באותה הסירה.

ד. השקת קרן בסך 250 מיליון דולר עבור מארחים שנפגעו בביטולים – החברה השיקה בסוף מרץ קרן מיוחדת בסך רבע מיליארד דולר עבור מארחים שנפגעו כתוצאה מהביטולים. מה שהביא אומנם לביקורת מצד המארחים ובעלי הנכסים – החלטה שאותה כינו בעיקר כהודעת PR, ובכך שלא התייעצו איתם לפני ועקב מדיניות לא עקבית במדיניות הביטולים.

ה. דוגמא אישית של המנהלים בוויתור על הכנסות עתידיות – בריאן צ'סקי , שהונו מוערך על פי פרסומים ביותר מ-3 מיליארד דולר, הודיע לאחרונה בראיון ל-TIME בחודש אוגוסט האחרון שיוותר על משכורתו בשישה החודשים הקרובים, כדי לעזור לחברה להתמודד עם המשבר.

ו. אירוח ללא תשלום לאנשי הרפואה בחזית הקורונה – בימים הראשונים של המגיפה, פתחה החברה בכ-6,000 אתרים בצעד סולידרי, ללא תשלום, את נכסי המארחים לאירוח אנשי הרפואה הנמצאים בחזית ההתמודדות במחלה באיטליה ובצרפת.

האם שלושת המייסדים שיצאו להרפתקה כדי לתת מענה לכאב אמיתי, יצליחו לענות על כאבי התקופה והשמיים הנופלים? ימים יגידו, הפרשנים הכלכליים והאנליסטים מסביב לעולם עוקבים באדיקות אחרי פרסומי החברה, שהינה כאמור חברה פרטית, טוענים שהחברה התמהמה יותר מדי בהחלטה האם לצאת להנפקה והפסידה את המומנטום. לטענתם, הקורונה תפסה את שלושת היזמים ואת החברה, לא מוכנים ועם המכנסיים למטה. עוד אומרים הפרשנים, כי החברה תיאלץ לעשות חישוב מחדש ולהשקיע רבות בהחזרת האמון והביטחון הן עבור המארחים והמטיילים, במה שעתיד להיות ענף תיירות אחר לגמרי מאותו עולם ורוד שנכנסו אליו בשנת 2008 בהשכרת מזרני אוויר.

לצפייה בסקירה כלכלית בנושא של CNBC:

כותב המאמר הינו מייסד "מנהלי שיווק מצייצים"

המשך קריאה

טורים ומאמרים

המלצות צפייה וקריאה לימי הסגר: המסע של נטפליקס לצמרת והסודות של מוריניו // אמיר שניידר

פורסם

ב-

לקראת ימי הסגר, ריכזנו לקט של המלצות צפייה וקריאה – אז מה משותף בין הדרך להצלחה של המאמן המוחצן והצבעוני מוריניו, מסלול ההמראה של נטפליקס וימי הסליחות של אנשי המדיה החברתית? 

״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״

למי שטרם ראה את הדוקו המדובר של נטפליקס – מדובר בסרט חובה עבור כל איש שיווק ובכלל משתמש ברשתות החברתיות, שרוצה לקבל הצצה על האופן שבו הינדסו את חווית המשתמש בפלטפורמות ובמוצרים הטכנולוגיים, באופן כזה שלא נוכל להוריד את הידיים או את העיניים מהן.

המלצת קריאה – hooked
ו-indistructable מאת ניר אייל

להשלמת הצפייה של ״מסכי עשן: המלכודת הדיגיטלית״, מומלץ לקרוא את הספרים של ניר אייל, אחד משלנו, בכיר לשעבר בעמק הסיליקון, ומחבר רב המכר hooked שהציג לעולם את מודל ״הלכידה״ –  תהליך בן 4 שלבים שחברות מוצר מוצלחות מיישמות כדי להניע את המשתמשים למעורבות. איך משתחררים מהאחיזה של מודל הלכידה? לשם כך, הוציא אייל ספר מומלץ בשם indistructable שבו הוא מסביר איך להימנע מהסחות הדעת.

המלצת צפייה:
חוקי המשחק // netflix

דוקו מרתק לאוהבי הז'אנר הספורטיבי של ראיונות עם המאמנים הבכירים ומעוררי ההשראה כגון דוק ריברס, מאמן הלוס אנג'לס קליפרס. לצד הסיפור מעורר ההשראה של דוק ריברס, ניתן גם לקבל הצצה לשיטת האימון הייחודית של המאמן הצבעוני, חוזה מוריניו, הדרך שבה ניגש לאימון, המאבקים עם התקשורת ועוד.

המלצת קריאה – יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות הההמצאה מחדש
// ריד הייסטינגס וארין מאייר

הזדמנות טובה לצאת למסע מרתק עם ריד היייסטינגס, מייסד נטפליקס, מהימים שבה הייתה חברה קטנה להשכרת סרטים בשליחה בדואר, לתחרות עם בלוקבאסטר ועד לימי פריחת הסטרימינג ורכישת הפקות עצמאיות במאות מיליוני דולרים וההצלחה שהביאה אותה לקדמת הבמה עם הצלחות בינלאומיות חסרות תקדים כמו ״בית הנייר״, ״בית הקלפים״ ועוד.

ריד‭ ‬הייסטינגס‭, ‬מייסד‭ ‬נטפליקס‭, ‬ מציג‭ ‬בספר ״יוצאים מן הכלל – נטפליקס ותרבות ההמצאה מחדש״‭ ‬את‭ ‬התרבות‭ ‬העסקית‭ ‬הייחודית‭ ‬שמאחורי‭ ‬אחת‭ ‬החברות‭ ‬המקוריות‭, ‬החדשניות‭ ‬והמצליחות‭ ‬בעולם‭.‬ הספר‭ ‬משלב‭ ‬בין‭ ‬סיפור‭ ‬ההקמה‭ ‬של‭ ‬נטפליקס‭ ,‬‭ ‬קורותיו‭ ‬של‭ ‬הייסטינגס‭ ‬כיזם‭ ‬וראיונות‭ ‬עם‭ ‬מאות‭ ‬עובדים‭ ‬ומנהלים‭ ‬בנטפליקס‭ ‬בעבר‭ ‬ובהווה‭.

המלצת צפייה – HIGH SCORE –
לא לגיימרים בלבד // netflix

למי שלא צפה בסדרת הדוקו בת ה-6 פרקים שמציגה את התפתחות עולמות הגיימינג ממשחקי הארקייד בשנות ה-90 של המאה שעברה ועד התפתחות ה-e-sports שהפכו לתעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים עם קצב צמיחה מסחרר. מדובר בצפייה מהנה במיוחד, לא רק לחובבי הז'אנר. במהלך ששת הפרקים, הסדרה מאפשרת לצופים לקבל הצצה מרתקת של תעשיית המשחקים, על ההצלחה המסחררת של המשחקים האגדיים, משנות השבעים ועד ימינו.

אינפוגרפיקה ששווה להתעכב עלייה בסגר
דקה אחת ברשת – גרסת 2020

לסיום, שווה להתעמק באינפוגרפיקה מרתקת של חברת התוכנה ב-domo, המשרטטת מחדש 60 שניות ברשת – כולל התווספות של חידושים רלוונטים לתקופה כגון – זמן השימוש בזום, כמות ההתקנות של טיקטוק ועוד – אז בזמן שקראתם, זה מה שקרה מסביב לעולם – במילה אחת – טירוף:

המשך קריאה

טורים ומאמרים

איך אפשר לחזק את אמון הצרכנים באמצעות תוכן גם בעידן ה'פייק ניוז' / חני שלום ונטע גולן

פורסם

ב-

כל כמה שנים טרנדים כאלה ואחרים מביאים את 'הבשורה החדשה' לעולמות השיווק והדיגיטל.                    

בתקופה זו האוטומציה וחוויית הלקוח אמנם תופסות מקום מרכזי, אבל התוכן – כבודו במקומו מונח – נשאר המלך! איך נוכל לעשות שימוש אפקטיבי בתוכן גם בתקופה שבה כל פיסת תוכן נחשדת כמזויפת, בתקופה שבה הצרכנים הופכים לחשדניים ובררנים יותר, כדי לשמר את אמון הצרכנים במותגים שלנו ואף להגביר אותו?

'פייק ניוז', שקרים וחצאי אמיתות, היו כאן מאז ומעולם. 'צהובונים', אתרי רכילויות ועוד ליוו אותנו הרבה לפני עידן הרשתות החברתיות. ילדי שנות ה80-70 המאוחרות, שכיום הם בני שלושים, ארבעים וחמישים, חונכו ו'תוכנתו' להקשיב למבוגרים, לעשות מה שאומרים להם, ללכת ללמוד, ללכת לעבוד, ולהאמין במה שהם קוראים בעיתון או רואים בטלוויזיה.

ככל שהשנים עוברות, מסתבר שלא טוב כאן כמו שהבטיחו לנו. האושר לא מגיע יחד עם תואר אקדמאי, חתונה, שני ילדים וכלב, וכך יותר ויותר אנשים מתחילים לפקפק בשיטה הישנה וביעילותה.

העדר האמון בסיסטם החריף עם כניסת הרשתות החברתיות לחיינו. ברשת לכל אדם יש קול, כל אחד יכול להתבטא כרצונו ולספר את נקודת מבטו ופרשנותו. אם יש לך מספיק חברים, העמדה שלך יכולה להצטייר כאמת מוחלטת.

פעמים רבות קל לנו יותר להאמין לדמות שהיא מהחברים שלנו, שהיא דומה לנו, גם אם אין לה ניסיון מקצועי או ידע רלוונטי. העיקר שהיא לא מבעלי הסמכות שרוצים 'להשתלט' על החשיבה שלנו.

תוכנות עריכה ופוטושופ נגישות מאוד. קל לערוך תוכן בצורה מגמתית, וכך אפשר לראות היום סרטון בצורה אחת ומחר להציג אותו בצורה שונה. לרוב האנשים אין סבלנות לבדוק את הדברים, והם ממשיכים להאמין במה שהם רוצים להאמין בו. ואולם, ככל שעובר הזמן ותופעת ה'פייק ניוז' מחריפה, אנשים מתפכחים ומתחילים להיות חשדניים מאוד כלפי האמת.

בשונה מהעבר, אז התקשורת הייתה מקום אמין וממנה צרכנו את הידע שלנו, היום רובנו מבינים כי נקודת המבט שלה נגועה באינטרסים. כל תוכן שנמצא ברשת הופך לשייך ל'תקשורת'. מיד הוא נעשה 'חשוד', אף בטרם הוכחה אשמתו.

משבר הקורונה החריף את חוסר האמון. חוסר השקיפות מצד ההנהגה (כמו סגירת פרוטוקולים לשלושים שנה) הוליד כל כך הרבה נקודות מבט אפשריות, כך שלאדם מן השורה אין שום סיכוי לדעת מהי האמת. עובדה זו יוצרת סימני שאלה נוספים בקרב הציבור בקשר לאמינותו של התוכן, כל תוכן.

זהו אינו רק משבר של המערכות הציבוריות, של התקשורת או של העיתונות. זהו משבר תרבותי חברתי רחב היקף, שמסקרן מאוד לעקוב אחריו ולראות איך ולאן הוא יתפתח.

כאנשי שיווק חשוב שנהיה מודעים לדרך החשדנית שבה בודק הצרכן את התוכן שלנו. ונבדוק איך אנחנו יכולים ליצור תוכן שיחבר את הגולש ויקרב אותו, שכך הוא יוכל לקבל את המסרים שנרצה להעביר.

בזמני סגר, בימים שבהם נלקח מאיתנו חופש התנועה, עומד לפנינו אתגר שיווקי נוסף: לתת לאדם להרגיש כי החופש בידיים שלו. בימים אלה, יותר מתמיד, יש לדאוג שהלקוח שלנו ירגיש שהוא בוחר לרכוש ולא ששכנענו אותו לרכוש.

כדי לעשות זאת חשוב להכיר לעומק את הקהל, לשווק ולכתוב בצורה מעוררת אמון ומאפשרת בחירה. בעולמות השיווק הדיגיטלי מדברים על זה כל הזמן: "תכירו את הפרסונות שלכם מקרוב". מי הם? מה הם תחומי העניין שלהם? מה הסטטוס החברתי שלהם? במה הם עוסקים? מה הכאבים שלהם? כל פיסת מידע נוספת הרי זה משובח.

ואז… תנו להם תוכן מעורר השראה, לא 'בינוני'. משהו שיגרום להם להבין שאתם האוטוריטה בתחומכם, שייתן להם ערך, תועלת, שיענה על צורך. ככל שהתוכן יביא יותר טראפיק והמעורבות בו תהיה גדולה יותר, כך יגדלו המכירות, בדגש על איכות ולא על כמות.

את השיטות המוכרות לכתיבת תוכן שנותן ערך, מתבסס על תובנות צרכניות, תועלות ובדיקתן באמצעות A/B Testing רובנו כבר מכירים.

כדי לקחת את עולם התוכן הדיגיטלי ואת החיבור עם הלקוחות פוטנציאלים צעד אחד קדימה, למקסם אותו, לחזק את אמון הגולשים במותג ולתת להם בדיוק את מה שהם צריכים, כדאי שתכירו מקרוב את שיטת ה-NLP. היעזרו במודלים ובטכניקות שלה כדי לשפר את המסרים ואת התוכן השיווקי שלכם.

NLP היא שיטה שהתפתחה בשנות ה-70 והיא מוכרת כ'מדריך למשתמש במוח'. בעזרת היכרות עם התוכנות שנמצאות במוח שלנו יש באפשרותנו לנהל את הרגשות ואת המחשבות בצורה טובה יותר. כך נוכל לפעול, להתנהג ולהגיב למצבים באופן אפקטיבי יותר.

כיוון ששיטת NLP התפתחה כשיטת טיפול, אחד המודלים הבסיסיים בה הוא המודל ליצירת אמון בין מנחה למונחה. המודל הזה נקרא 'ראפור'.

משמעות המושג בצרפתית היא יצירת דוֹמוּת או נוחות, יצירת כימיה. הנחת היסוד היא שכאשר אנחנו מרגישים שמישהו דומה לנו – נוח לנו בחברתו ואנחנו מאמינים לו. הרי הוא כמונו! כשנוצר 'ראפור' במערכות היחסים האישיות שלנו, אנחנו מרגישים קִרבה ואמון.

במפגשים פרונטליים אנחנו, כבני אדם, יוצרים 'ראפור' החל מבחירת הבגדים שלנו, דרך שפת הגוף, הטון שבו אנחנו מדברים, השפה שבה אנו בוחרים וכלה במבנה השפה שלנו. ככל שנהיה דומים יותר לאדם שמולנו, כך הוא ירגיש נוח יותר ותתאפשר שיחה פתוחה וכנה בינינו.

כאנשי שיווק, אחד הכלים המשמעותיים שלנו הוא השפה ומבנה השפה. בעזרתם אנחנו יכולים ליצור דומות ונוחות, וכך הלקוחות שלנו ירגישו שאנחנו מרגישים, חושבים ומתנהגים כמותם.

המטרה שלנו היא ליצור משפט שהם יגיבו אליו: נכון, נכון, נכון, נכון. כך, בתנועה טבעית, נוכל להוביל אותם אל המסרים שלנו.

הצטרפות והובלה הן כלים משמעותיים שאפשר להשתמש בהם במסרים שלנו ובכל פנייה שיווקית.

חשוב לסייג את הדברים: אי אפשר למכור 'קרח לאסקימוסים' בעזרת השיטה, וזו גם לא הכוונה. מטרת יצירת ה'ראפור' היא לעקוף התנגדויות לא מודעות שמפריעות ללקוח לרכוש וליהנות ממוצר שבאמת מתאים לו ויהפוך את החיים שלו לטובים יותר. המטרה היא לגרום ללקוח פוטנציאלי להרגיש כאילו אמרנו לו: "תקשיב, חבר יקר. אני מה זה מכיר אותך, ואני יודע שזה יהיה בול בשבילך".

יש המגדירים NLP כ'פיזיקה של החוויה האנושית'.

החוויה האנושית, על כל מורכבותה, מורכבת בסופו של דבר מתוכנות של תחושות, צלילים ותמונות. התגובה הפנימית של כל אדם לטריגר חיצוני יהיה קודם כל צליל, תמונה או תחושה, לפני שיהפוך למחשבה, לרגש, ובטח לפני הפעולה עצמה.

שיטת ה-NLP מציעה מידע על התוכנות האלה, מעין הצצה למוח של כל אדם. כאנשי שיווק, ברגע שאנו מכירים טוב יותר את החשיבה של הלקוחות שלנו, קל לנו לפנות אליהם בצורה מעוררת אמון וכך לשפר את הביצועים של אסטרטגיית השיווק והתוכן שלנו.

השיטה מאפשרת לנו לצלול לעומק של ניתוח הפרסונות הדיגיטליות שלנו.

אם נכיר את התוכנה שמפעילה את הלקוח ומאפשרת לו לקבל החלטות, נוכל לקלוע בהצלחה את המסר הנכון ללקוח הנכון.

אחד מכלי האבחון הבסיסיים ב-NLP נקרא 'מטא פרוגרמס' – תוכנות העל של המוח. כדי לחשוף אתכם לצורת המחשבה שלנו, נסרוק כמה מהן:

נתחיל בתוכנה המאוד בסיסית, ואולי מוכרת, של כאב ועונג.

יש צרכנים שיעשו הכול כדי להימנע מכאב, ולכן ירכשו או יגיבו. אלה הם אנשים שפועלים מתוך פחד לאבד, להפסיד. הבעיה שממנה הם בורחים היא הדבר היחיד שבסופו של דבר ייצור אצלם פעולה. לעומתם, יש כאלה שפועלים מתוך שאיפה לעונג. הם ירכשו או יגיבו כיוון שירצו את הפרס שמחכה להם עם רכישת המוצר או השירות.

אם נכתוב מסרים שיווקיים המשלבים בתוכם פנייה שונה לכל 'פרסונה מנטלית', בהכרח נוכל להגביר את אחוזי ההצלחה שלנו.

אסטרטגיה נוספת שמשפיעה על דרך קבלת ההחלטות שלנו ועל האופן שבו אנחנו פועלים היא 'מיקוד שליטה'. כדאי להכיר גם אותה.

יש צרכנים שפועלים ומקבלים החלטות מתוך 'מיקוד שליטה פנימי'. הם פועלים מתוך הקשבה לעצמם, יודעים מה הם רוצים, מה הם מרגישים, מה הם צריכים ומתי הם רוצים את זה. הם יכולים לשמוע דעות של אחרים על מוצר מסוים או על שירות, אבל בסופו של יום ההחלטה תמיד תגיע ממקום פנימי ולא חיצוני. הם מחליטים מתוך עצמם, ולא כי אחרים אומרים להם שהדבר הוא טוב. כבוד לצורת החשיבה הזו ייצור אצלם אמון.

צרכנים אחרים מקבלים החלטות באמצעות הקשבה לסביבה החיצונית. הם זקוקים לקבל 'אישור חיצוני מהסביבה' ומסתמכים על דעתם של אחרים. אנשים אלה יגדירו את עצמם פעמים רבות בעזרת הישגים חיצוניים, כמו משרה, לימודים, השתייכות קבוצתית ועוד. הם מחפשים אישור וכוח לפעול דרך עוצמות ודעות של אחרים, ולעיתים תהיה להם נטייה לרצות אחרים. האוטומט שלהם מחפש אישור. הם יאהבו מוצר שמצליח לכולם. כשנציף את השיח הפנימי של הלקוחות האלה מול ההחלטה, ייווצר אמון.

שימו לב שאנחנו לא משתמשים במניפולציה כדי להניע לפעולה, אלא משקפים את השיחה הפנימית שעוברת לאנשים בראש. כך אנחנו יוצרים 'ראפור' ואמון.

חשוב לציין כי בכל בני האדם נמצאים שני מוקדי השליטה, אך אצל כל אדם מוקד אחד יהיה דומיננטי יותר וישפיע על כל תחומי החיים, בעיקר על קבלת ההחלטות ועל ביצוע הפעולות.

תוכנה נוספת מתוך ה'מטא פרוגרמס' היא הבדלה או התאמה.

יש אנשים שתמיד יחפשו את מה שדומה להם. הם יראו את מה שדומה להם בתוך הטקסטים שכתבתם. לעומתם, יש אנשים שתמיד מחפשים את ההפך – עם מה הם לא מסכימים. מי שהגיע עד כאן יכול לבדוק ממש עכשיו אם הוא הרגיש שהדברים מתחברים לו, מתאימים לסטייט אוף מיינד ולצורת החשיבה שלו, או שהוא קרא את המאמר מתוך חוויה של הבדלה – מה לא מתאים לו ומה לא מתחבר להשקפת עולמו בתוך המאמר.

אין פה שיפוט של צורת החשיבה. יש כאן הבנה שצריך לקחת בחשבון גם את אלה שיקראו את המאמר מתוך תחושת שוֹנוּת, לא משנה אם המוצר יכול להתאים להם או לא.

תוך כדי כתיבת המסרים כדאי להתייחס לצורת החשיבה הזו. ייתכן שיש אנשים שמרגישים שהדברים לא מתאימים לתפיסת עולמם, אך אם הם יישארו עוד רגע הכול יתבהר. משפט כזה אומר לקורא: "היי חבר, אני ראיתי אותך, אני יודע מה עובר לך בראש". הוא מייצר אמון שמאפשר הקשבה טובה יותר למסרים שלנו.

טכניקה אחרונה ששווה להכיר היא 'הצטרפות והובלה' – טכניקה מרכזית לבניית 'ראפור' שבונה אמון. כדי שנוכל ליצור את ההצטרפות נצטרך להכיר את מבנה החשיבה של הלקוחות שלנו. כך נוכל ליצור יס סט (אמון), להוביל את הלקוח לקרוא, להתעניין במוצרים שלנו, להניע אותו לפעולה ואף להביא אותו לידי רכישה.

 

חני שלום סמנכ"לית שיווק וחווית לקוח ונטע גולן NLP TRAINER – כותבת תוכן שמייצר טרנספורמציה הכירו במסגרת עבודתן בחברת חלי ממן השילוב של שתי העולמות יחד בעבודתן אפשר להן למקסם את מהלכי השיווק.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020