כבר שנתיים וחצי שאנחנו (קניבל) מנהלים את הדיגיטל של רפאל. אין צורך להסביר נכון? כיפת ברזל, קלע דוד, מעיל רוח…זה אומר שאנחנו בנינו את האסטרטגיה הדיגיטלית ברשתות החברתיות ברמה המקומית והבינלאומית ל- 10 זירות סושיאל, קמפיינים, הפקות וידאו ועוד..
התחלנו ממש בחודשים הראשונים למלחמת חרבות ברזל וזה חברים, אני חייבת לומר לכם, היה אחד האתגרים הכי מרתקים ומחשלים שהיו לנו בכל 14 שנות קיומנו.
זה לא רק לנהל סושיאל.
זה לתמרן במגרש שבו המגבלות הן אינהרנטיות, הביטחון הוא מעל הכל והקהל שלך נע בין גנרלים בפנטגון לבין מהנדסת הבינה הבאה מהטכניון.
לאחרונה, בעקבות מספר תכנים שעשו קצת ״רעש״ (בקטע טוב) בסושיאל, אחת מהתגובות שגרמה לי לכתוב את הבלוג הזה היתה – למה חברה כמו רפאל צריכה בכלל סושיאל?
אז החלטתי לכתוב קצת על הלמה, אבל גם על האיך.
כי וואלה, לייצר ולקדם תוכן לעולמות הדיפנס זה לא דומה בכלל למותג קמעונאי, מותג שעושה איקומרס, אפילו לא מותג ביזנס טו ביזנס. מדובר במותג שהוא B2G- business to government.
בסוף הלקוח הסופי הוא מדינה, ממשלה, צבא, מס׳ מאוד קטן של מקבלי החלטות.
כל מילה חשובה, כל מילה ״מסוכנת״.
אז איך משווקים מערכת לייזר ליירוט כטב״מים? איך בונים זהות דיגיטלית לחברה שפיתחה את כיפת ברזל? איך מעלים תוכן גלובלי בזמן שיש מלחמה לוקאלית שכל העולם מדבר עליה?
הנה כמה טייקים שלי מהבקסטייג׳ של העשייה שלנו:
נתחיל ב-Why:
למה חברת דיפנס צריכה בכלל נוכחות דיגיטלית?
למה חברה שמוכרת לממשלות צריכה אינסטגרם? למה גם טיקטוק? למה גם עמודים בעברית וגם עמודים באנגלית?
התשובה היא שהסושיאל הוא לא "קישוט". הוא כלי עבודה אסטרטגי שנועד לשרת מטרות עסקיות ומיצוביות ברורות:
1. בניית ביקוש (Demand Generation):
הסושיאל מייצר את ה"חיפוי האווירי" (ראיתם מה עשיתי פה? 🙂) לסוכנים ולאנשי המכירות הפיזיים בשטח. לפני שאיש המכירות נכנס לחדר במדינת יעד, מקבלי ההחלטות בשאיפה כבר נחשפו ליכולות המותג בפיד שלהם, דבר שמקצר תהליכים ובונה אמון ראשוני.
2. תמיכה במכרזי ענק:
במגרש של עסקאות בינלאומיות, מעריכי ההצעות הם בני אדם. וכמו כל בנאדם, הם גם בודקים את הפעילות הדיגיטלית של המותג. זו אולי לא הסיבה שבגינה מכרז כזה או אחר ייסגר, אבל זה לחלוטין תורם להילה של המותג, מדגים עקביות, אמינות והוכחה חברתית לכך שהמוצרים הם אכן State of the art.
3. הביטחון שבפיד: מחזקים את החוסן הלאומי
במציאות הישראלית, הדיגיטל הוא לא רק כלי שיווקי, הוא כלי להרגעת הציבור וחיזוק תחושת הביטחון.
כשאזרח רואה סרטון של ניסוי מוצלח ב"מגן אור" או המחשה של יכולות "מעיל רוח", זה מייצר ידיעה שיש על מי לסמוך. אנחנו לא משווקים רק "מערכות", אנחנו משווקים שקט נפשי. הידיעה שהמוחות הכי חריפים עובדים על פתרונות פורצי דרך היא חלק בלתי נפרד מהחוסן שלנו כחברה, והדיגיטל הוא המקום שבו הגאווה הזו פוגשת את הציבור בגובה העיניים. בנוסף, ברמה הגלובלית, חשוב כמובן לעצב את דעת הקהל במדינות (חברות) למדינת ישראל ויצירת העדפה לתוצרת כחול לבן על פני חברות אחרות מתחרות בעולם.
4. הקרב על הטאלנט – הייטקס לכל דבר (שוברים את התדמית ה"אפורה")
חברות בתעשייה הביטחונית מתחרות מול ענקיות הייטק וסטארט-אפים על המוחות הכי מבריקים שיש.
כדי להביא את המהנדסת הבאה, את מומחה האווירונאוטיקה הבא, החברות האלה חייבות ״לדבר״ איתם בשפה שלהם ולייצר תוכן במקומות שבו הם נמצאים, ביניהם בטיקטוק ובאינסטגרם.
המטרה שלנו בדיגיטל, היא להראות את הסקסיות של הטכנולוגיה.
כשאנחנו מנגישים את הפיתוחים האלו בסושיאל, אנחנו אומרים לדור הבא של המהנדסים: "עזבו רגע את האפליקציה הבאה לדייטים, בואו לפתח את הלייזר שמגן על המדינה". אנחנו רוצים לדלוור את המסר שעבודה בחברה ביטחונית ישראלית היא משהו ששום סטאטראפ ברוטשילד לא יכול להציע.
ה-How:
איך בונים מותג בעולם הדיפנס מבלי לעבור על חוקי הצנזורה?
אז הבנו למה, עכשיו בואו נדבר על איך עושים את זה נכון:
- המעבר מ"מוצר" לנרטיב של עליונות: בעוד שחברות ענק כמו למשל לוקהד מרטין משתמשות בנרטיב סמכותי וממלכתי, ברפאל כמו בחברות ישראליות אחרות, אנחנו מביאים את ה-Combat Proven. אנחנו לא מבטיחים ״הבטחה״ אלא מבטיחים מוצר שאשכרה הוכח בשדה הקרב. זה לא שאנחנו בעד מלחמה כן? אבל כבר יש כזו – אז המערכות שלנו ממש, על רטוב, הוכיחו את עצמן בקו האש! זו חתיכת הבטחה מוצרים שחייבים לשגרר אותה החוצה.
אנחנו לא משווקים רק ״מערכת הגנה״, אנחנו משווקים "מוכנות למשימה". אנחנו מראים מערכות שפועלות בזמן אמת ומצילות חיים, דבר שהופך את המותג מאפור-ביטחוני לדינמי וטכנולוגי.
- כשאי אפשר לצלם, יוצרים מציאות ואיזה מזל שיש בינה מלאכותית: בתחום הדיפנס, המצלמה היא לפעמים האויב הכי גדול של ביטחון השדה. אי אפשר לצלם עובדים, בטח שאי אפשר לפרסם ניסויים בשטח ופה היצירתיות נכנסת להילוך עשירי – הרבה שימוש בהדמיות, סרטי בינה מלאכותית, המחשות גרפיות ואינפוגרפיקות של איך הדברים עובדים ״בגדול״ כדי להסביר לבנאדם הסביר את ה- איך זה עובד אבל מבלי לחשוף רכיבים מסווגים.
- זירות שונות, שפות שונות:
כמובן שכמו כל מותג, כל פלטפורמה מקבלת התייחסות שונה. הקהלים שונים, המטרות שונות, התוכן (לרוב) שונה.
בלינקדאין – תוכן וקמפיינים ממוקדים לאנשי מפתח, מקבלי החלטות בדרג הכי גבוה.
בטוויטר – תוכן המיועד לשיח התקשורתי, כתבי חדשות, אנשי טכנולוגיה וכו׳.
בטיקטוק ואינסטגרם – פה אנחנו שוברים דיסטנס ו״משתוללים״ קצת – מתלבשים על טרנדים, עושים שיווק בזמן אמת, מחלקים מרצ׳נדייז לתינוקות של משפיענים עם השם ״רפאל״ ועוד כמה שיגועים שתפסו כותרות. בזירות האלה אנחנו גם תופסים את הדור הצעיר שחלילה לא יחשוב שמדובר בחברה אפורה ומשעממת.
כמה נקודות לסיום למי מכם שמנהל מותג בעולמות הדיפנס:
זכרו שהמצפן שלכם הוא (ABA (account based marketing:
אל תנסו לדבר אל כולם. תגדירו את ה"חשבונות" האסטרטגיים שלכם (מדינות יעד, חברות שותפות) ותיצרו תוכן היפר-פרסונלי עבורם.
האנשה של הטכנולוגיה: בסוף, אנשים קונים מאנשים (גם אם הם קונים מערכת ליירוט רחפנים). תנו למותג שלכם פנים וקול. חשוב לייצר תוכן שמדבר בגובה העיניים גם כשמדובר בפיזיקה מורכבת.
ניהול סיכונים כחלק מהקריאייטיב: אל תראו ברגולציה ובביטחון מידע כחסם. יש היום הרבה מאוד דרכים יצירתיות לייצר תוכן גם כשאסור ״לדבר עליו״.
ולסיכום:
עולם הדיפנס-מרקטינג הוא שילוב מרתק בין דיוק מסרים, הבנה טכנולוגית ויצירת חיבור רגשי ותחושת שליחות. בעזרת שיווק נכון ושימוש בזירות החברתיות, אפשר לעשות יופי של מהלכים ותוך כדי גם לשבור סטיגמות של תעשייה שמרנית וממלכתית.
