נתחיל בעובדות: פרסום באמצעות משפיענים הוא אחד מערוצי המדיה הצומחים בעולם. נתוני WPP MEDIA מצביעים על צמיחה של 20% בשנת 2025, מה שמציב את התחום במקום השני רק לטיקטוק, ובפער ניכר מערוצים "סקסיים" אחרים כמו CTV וריטייל מדיה. נראה כי ענף השיווק מסמן את התחום כ"דבר הבא", וכבר היום הוא תופס נתח של 10-13% מתקציבי המותגים הגדולים, כשהצהרת מנכ"ל יוניליוור על הסטת מחצית מהתקציב למשפיענים עוד מהדהדת בחדרים.
הנהירה הזו אינה מקרית. מחקרים מהשנה האחרונה מוכיחים כי בעולמות ה-OLV והסושיאל, זהו הכלי האפקטיבי ביותר בארסנל שלנו. נתוני S1, למשל, מלמדים כי מהלך בהובלת משפיען מייצר זכירות הגבוהה ב-38% בהשוואה לקריאטיב סושיאל סטנדרטי.
אלא שהתמונה מורכבת יותר. מחקר נרחב של IPA, שבחן 144 מותגים ב-28 מדינות, חשף פרדוקס: למרות הזינוק בתקציבים, רובנו טרם פיצחנו את השיטה. בניגוד לערוצי מדיה אחרים המתאפיינים בהתפלגות נורמלית, עולם המשפיענים הוא בינארי ואכזרי; הפערים בביצועים דרמטיים, כאשר מותגים שיודעים לעבוד נכון משיגים תוצאות כפולות מהממוצע, בעוד האחרים משתרכים הרחק מאחור. השונות הזו מעידה כי מדובר בכלי אסטרטגי רב-עוצמה, אך רק בידיים המיומנות להפעילו.
כדי לעבור לצד המרוויח, נדרש שינוי תפיסתי בשלושה מישורים. הראשון נוגע לציפיות: בטווח הקצר, משפיענים הם ערוץ "פרפורמנס" בינוני למדי, הנחות מערוצי ה-Search ודומה ליתר הסושיאל. אולם בראייה ארוכת טווח התמונה מתהפכת, והם מתגלים כערוץ בונה-מותג מהאפקטיביים שיש – כמעט פי שניים מכל אלטרנטיבה אחרת בסושיאל. המסקנה היא שיש לנהל אותם כערוץ מיתוג (Brand), ולא כערוץ מכר מיידי.
המישור השני עוסק במתח שבין אותנטיות למיתוג. בעוד שמשפיענים מצטיינים ביצירת זכירות לתוכן, הם לרוב נכשלים בחיבורו למותג (Attribution). הפחד המקובל שמא התוכן "יסריח מפרסום" אולי נשמע רומנטי, אך בפועל הוא שוחק את ה-ROI. כדי שההשקעה תחזור, עלינו למתג את התוכן באגרסיביות – החל מהצגת המוצר בשניות הפתיחה ועד שימוש בצבעוניות ובסאונד המותגיים. משפיענים הם פרסום לכל דבר, וככזה, עליו להיות מזוהה.
לבסוף, עלינו להיגמל ממדידות שגויות. עוד ב-2014 הוכיחה מטא שאין קורלציה בין "לייקים" לביצועים עסקיים, ולמרות זאת אנו ממשיכים לספור מעורבות. חמור מכך הוא המנהג למדוד הצלחה דרך קופונים; מחקרים מראים כי המכר הישיר מקופון מהווה רק כ-20% מהאימפקט האמיתי של המהלך. מדידה כזו גורמת לנו להחמיץ 80% מהתמונה המלאה, והיא עשויה להזיק יותר מאשר לא למדוד כלל.
לערוץ המדיה הצומח ביותר מגיעה שיטת מדידה בוגרת ומדויקת יותר. כזו שמשווה אותו לערוצים אחרים ומסוגלת לבודד את השפעתו האמיתית על המותג ועל השורה התחתונה. למרות שאין פתרונות קסם, בדיוק לשם כך הקימה ליאת בקייר את MIND – כדי להביא לשוק את התשובות החסרות הללו.
הטור נכתב על ידי ולד סבידלר, יועץ אסטרטגי שעובד עם MIND
