הקולנוע: המקום שבו הפרסום פוגש קשב מלא

בעידן הדיגיטלי, בו הצרכנים מוקפים בהסחות דעת וגירויים בלתי פוסקים ממסכים מרובים, הופך הקשב למשאב יקר מפז.

בעוד שבמדיות אחרות תשומת הלב של הצופה נודדת בין טאב אחד למשנהו, בטלוויזיה הפרסומות משמשות זמן מעבר למטבח, ובסושיאל מדיה התוכן מתערבב בבליל של פוסטים, תכנים ואלבום התמונות מהטיול לחו"ל של השכנים – הקולנוע מציע חוויה שונה לחלוטין.

המסך הגדול, הסאונד האיכותי, החושך והאווירה המיוחדת יוצרים רגע נדיר של ריכוז מלא, שבו הקהל שבוי בתוך הסיפור המוצג לפניו. וזה יכול להיות הסיפור שלכם.

לדברי ענבל סגל, סמנכ"לית השיווק של רשת בתי הקולנוע פלאנט ורב חן: "אנשים מגיעים לקולנוע במוכנות מלאה לצפות במה שמוקרן על המסך הגדול – הם נינוחים, אינם צריכים לבצע פעולה כלשהי כדי לצרוך את התוכן, הטלפון כבוי והם כבר מוכנים עם הפופקורן. זהו רגע אידיאלי להעברת מסרים ארוכים, מורכבים וסיפוריים, תוך ניצול מגוון אורכים אפשריים של פרסומות. בנוסף, הקולנוע הוא המדיום היחידי שבו ספוט פרסומי נצפה עד סופו במסך מלא והוא נתפס כחלק מהחוויה הקולנועית".

מדוע פרסום בקולנוע אפקטיבי יותר?

הקולנוע מספק חוויה חושית עוצמתית, המשלבת ויזואליה מרהיבה עם סאונד היקפי איכותי, מה שהופך את המסר הפרסומי לבלתי נשכח. מחקרים מראים כי מותגים המפרסמים בקולנוע נהנים מהגברת מעורבות הצרכנים, עם שיעור זכירה גבוה באופן משמעותי ביחס לפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל.

מעבר לכך, מוסיפה ענבל: "קהל הצופים בקולנוע מגיע מתוך בחירה – הוא משלם עבור החוויה ולכן נמצא במצב מנטלי קשוב ופתוח יותר למידע המוצג לו וללא הסחות דעת. כך, המסר השיווקי עובר בצורה חלקה ואינו נתפס כהפרעה, כפי שקורה לא פעם בפרסומות במדיות אחרות".

המדע שמאחורי האפקטיביות של פרסום בקולנוע

מחקר נוירו-מדעי שפורסם ב The Media Leader מצביע על כך שפרסום בקולנוע מפעיל אזורים במוח הקשורים לרגש ולזיכרון לטווח ארוך יותר מאשר מדיות אחרות.

את מחקר זה מחזק מחקר נוסף של Pearl & Dean אשר הוכיח כי פרסומות בקולנוע מקודדות חזק יותר בזיכרון התת-מודע, מה שמגביר את הסיכוי שהצרכן יזכור את המותג והמסר השיווקי: הקולנוע מייצר רגש – מגדיל את הרגשות החיוביים כלפי המותג, אשר משפיעים על תפיסת המותג וההעדפה.

אפקט מעניין נוסף שנתגלה במחקר של Pearl & Dean הוא "אפקט הצמרמורת" – תגובה פיזיולוגית המעידה על ריגוש עמוק וחיבור רגשי לתוכן המוצג. רק פרסומות קולנוע הצליחו לעורר את האפקט וזהו יתרון משמעותי בעולם הפרסום, שבו מותגים נאבקים על תשומת הלב והזדהות הצרכנים עם המסר או האג'נדה.

פרסום בקולנוע: פלטפורמה ייחודית בשוק הפרסום

בכנס DCM Upfronts 2022 הוצג הקולנוע כ"מנהיג הקשב" של עולם הפרסום. הוא מספק למותגים פלטפורמה ייחודית להעברת מסרים, עם שליטה מלאה על חוויית הצפייה.

הדוברים הדגישו את היתרון הייחודי של הקולנוע ביצירת סביבה נטולת הסחות דעת, המאפשרת לצופים להיות מרוכזים לחלוטין בתוכן המוצג. סביבה זו מעניקה למותגים הזדמנות להעביר מסרים בצורה יעילה ומשמעותית יותר, בהשוואה לפלטפורמות אחרות שבהן הקשב מפוצל.​

להבנה מעמיקה יותר של הנושא, ניתן לצפות בסרטון מהכנס.

לסיכום

בעולם שבו הקשב הוא משאב נדיר, הקולנוע מציע למותגים הזדמנות יוצאת דופן: להציג את הסיפור שלהם ברגע שבו הקהל שלהם מוכן להקשיב. חוויית הצפייה המרוכזת, הנתונים המרשימים של מעורבות הצרכנים, והשפעת הפרסום על הזיכרון וההעדפות, מוכיחים כי לקולנוע יש כוח שאין להקל בו ראש בעולם הפרסום. כאשר מדובר בפרסום שמייצר חיבור רגשי עמוק וזיכרון לטווח ארוך, אין תחליף לעוצמה של המסך הגדול.