mary-meeker-2017-internet-trends-best

משתגעים על מרי: תובנות נבחרות ממחקר הטרנדים הדיגיטליים // עומר מילויצקי

תובנות נבחרות ומשמעותיות לאנשי שיווק ממחקר הטרנדים הדיגיטליים של מארי מיקר לשנת 2017 מאת עומר מילויצקי, Chief digital officer בבית ההשקעות מיטב דש

במה שהפך כבר למסורת, השבוע פורסם מחקר הטרנדים הדיגיטליים לשנת 2017 של מארי מיקר, שותפה בקרן ההון סיכון האמריקאית KPCB. מיקר היא אנליסטית בכירה ומנוסה שייצרה לעצמה שם עולמי בניתוח טרנדים וסיקור מגמות בעולמות השיווק והפרסום המקוון, מסחר דיגיטלי, פיננסים, רפואה ועוד, כשבכל שנה היא משתפת ברשת את המגמות העדכניות שעולים מהמחקר שלה.

ברגע שהדו"ח מתפרסם, הרשת (ומחוצה לה), כמרקחה, ובצדק. כל מי שעוסק בתחום חייב לדעתי לפחות להכיר את תובנות המחקר ולשאוף לקחת ממנו כמה שיותר כלים שייסעו בחיבור מותגים וחברות לאתגרי העידן המחובר. חשוב רק לציין שהמיקוד המרכזי של המחקר הוא על המגמות שמותגים ומשווקים צריכים לשים לב אליהן, לא על הדרך שבה כדאי להם ליישם את אותן המגמות.

הדו"ח שפורסם השבוע הוא בן 355 שקפים (!) ללא ספק מדובר בחתיכת מאגר מידע משמעותי, בחרתי לסכם עבורכם את הנקודות שלדעתי הן המעניינות ביותר, אלו שהן מעבר להתחזקות מגמות ידועות (השימוש במובייל, התחזקות הפרסום במובייל וזה שדור ה- Z צורך יותר ווידאו בסנאפצ'אט ו- You Tube…) ובכל מקרה מזמין את כולכם לצלול עמוק לתוך המצגת המלאה ולהתעמק בנושאים שמעניינים אתכם יותר.

מהפיכת ה- Voice: יותר ויותר צרכנים משתמשים בעוזרות דיגיטליות של החברות הגדולות (אמזון, גוגל, מיקרוסופט וכמובן אפל) במה שנראה כמגמה לוהטת שכדאי לכולנו לשים לב אליה. העוזרות הדיגיטליות מבוססות פקודות קוליות (VUIs- voice user interfaces) עתידות לעצב מחדש את הדרך שבה צרכנים צורכים מידע, מדיה שירותים ומוצרים…לאמזון למשל יש כ- 11 מיליון משתמשים באלקסה, העוזרת החכמה שלה (נכון לרבעון הראשון של 2017), ועם כ-12,000 "סקילס" (פקודות קוליות) הזמינות דרכה, וזו רק ההתחלה. יותר ויותר מותגים מתחומים שונים ומגוונים פועלים כדי לייצר לעצמם "סקילס" המשתלבים באלקסה, כמו גם בעוזרות חכמות מתחרות ובכך פועלות להנגיש שירותים קלים ובעיקר זמינים יותר למשתמשים, החל מחדשות, מזג אוויר, פיננסים וכמובן – קניות (סגמנט שעתיד לצמוח באופן משמעותי, בעיקר עם אמזון כמובילת שוק בתחום הזה).

התוכן = החנות: הגבול בין תוכן, מודעות ומסחר מטשטש דרמטית, בעיקר בערוצי המדיה החברתית בהם מותגים חכמים ויצירתיים משלבים תוכן שיווקי (ממומן) בתוך ה- Social Feed והופכים את תהליך הקניה לקצר באופן משמעותי, בעיקר הודות לשימוש בגלריות מוצרים המשלבים כפתורי BUY (פייסבוק, אינסטגרם וסנאפצ'אט מאמבדות כפתורי קנייה כאלו) אבל בנוסף גם שימוש חכם בהצעות פרסונליות המונגשות ללקוח בראיה הוליסטית בכל מקום בו הוא נמצא (סושיאל, אתרי תוכן וכמובן בדיוורים ישירים לדוא"ל). חברו את הנקודה הזו לסעיף הקודם שמדבר על שימוש ב- Voice והרי שקיבלתם פלטפורמה מאוד מעניינת להנעה לפעולה של משתמשים, על בסיס תוכן קולי.

ענף המשלוחים מתחזק: עם עליה של כ-9% משנה לשנה, מגמה ישירה המשלימה את מגמת התחזקות הקניות ברשת. בסופו של יום, צרכנים אוהבים להזמין מוצרים ברשת כי זה קל וזמין. שוב, חברו לשתי המגמות הללו את האפשרות להזמין מוצרים על בסיס פקודה קולית והנה ייצרתם ללקוחות שלכם חוויה מדהימה שאינה מצריכה שום כפתור הזמנה. אבל כמשווקים, מדוע הנתון הזה באמת מעניין? כי עם מחברים למגמת ה- UNBOXING, צרכנים שמתעדים בווידאו את תהליך פתיחת המוצרים שהם הזמינו מבינים שם הופכים לאמצעי הפצה חשוב עבור מותגים. ישנם ערוצי Youtube עם עשרות מיליוני רשומים שעוקבים אחר תהליך ה- UNBOXING של מוצרים מתחומים שונים שבוחנים לא רק את המוצר אלא גם את העטיפה שלו.

החוויה הקמעונאית החדשה: אני מפנה אתכם לשקף מספר 73 במצגת, שם מופיע ציטוט מאוד חכם ומעניין של מנכ"ל חברת המשקפיים Warby Parker (חברה סופר מעניינת בפני עצמה) שאומר: "אני לא חושב שהקמעונאות (הפיזית) מתה, אני כן חושב שחוויה צרכנית בינונית/משעממת היא שמתה…". ופה יש שפע של דוגמאות מהמצגת (קשה לבחור את הטובות ביותר), אבל קחו למשל את Warby Parker, למי שלא מכיר מדובר בחברת משקפיים אופניות שהתחילה את דרכה כמותג עצמאי (המייסדים לא מצאו זוגות משקפיים שממש מצאו חן בעיניהם, אז הם החליטו לייצר מותג משל עצמם).

כדי לקצר את הסיפור, הם הקימו אתר קניות למשקפיים המשלב מגוון כלים דיגיטליים שנועדו לצמצם למינימום את החיכוך בתהליך הקנייה של משקפיים און-ליין, החל מכלי המשתמש במצלמה של המחשב/סמארטפון ומאפשר ללקוח לראות את דגם המשקפיים על פניו ועד ביצוע מדידות והתאמות אישיות. החברה גם עיצבה תהליך הזמנה ו- UNBOXING פורץ דרך שתואם מותגי קמעונאות אחרים כמו ZAPPOS שמאפשרים להחזיר המוצרים בחינם ללא תשלום. אבל זו רק דוגמה אחת להשפעה של טכנולוגיה על החוויה הקמעונאית החדשה, כזו שמנפצת את ההגדרות של פיזי/דיגיטלי, היום הכל מתערבב (ושוב, מפנה אתכם לנקודות האחרות בפוסט הזה, מדהים איך בסוף הכל מתחבר…).

• בהמשך ישיר לחוויה הקמעונאית החדשה, שימו לב לשקף 175 שמדבר על המאפיינים המשמעותיים ביותר בחוויית הצריכה העדכנית (במקרה הזה, מיקוד במסחר מקוון): שירותי Subscribe נחשבת למגמה מאוד משמעותית ובהקשר של שירותי מנויים דיגיטליים הפוטנציאל העסקי והשיווקי הוא חסר תקדים בעיקר על בסיס הפוטנציאל לייצר חווית קניה משודרגת און ליין: שירותי On demand, האפשרות לבחור מתוך מעטפת רחבה בדיוק את תתי המוצרים/שירותים/מדיה שאתם אוהבים (הגדרה שאני ממש אוהב: A La Cart Selection, פרסונליזציה (כמובן), חיבור פשוט וקל של אמצעי תשלום וכל זה בחוויית מובייל בלתי מתפשרת. דוגמה למגמה זו היא אמזון שמשקיעה משאבים רבים בלחזק את עצמה כ- HUB של שירותי Subscribe המונגשים על ידי מותגי/עסקי צד שלישי דרכה: מסחר, חדשות, מדיה, תשתיות טכנולוגיות לעסקים ועוד…


DATA זו כבר לא מגמה, אלא המהות: המחקר מתייחס בהרחבה לתחום ה- Healthcare והחיבור שלו לעולם הדאטה (שקף 289): לפני כ- 100 שנים ביקור אצל רופא התבסס על בדיקה פיזית של הרופא. בהמשך רופאים "הועצמו" הודות לציוד רפואי אנלוגי שסייע להם לייעל ולשפר את תהליך הבדיקה והטיפול בפציינטים. אבל כיום תחום הרפואה (ואני מוסיף – עולמות הביטוח) הולך לכיוון אחר לחלוטין, כזה שמבוסס על מגוון רחב של מקורות דיגיטליים חדשים שצרכנים מאמצים ומייצרים, כאלו שבחיבור ישיר לפיזיות שלנו מייצרים דאטה אישית ומתמשכת פשוט על ידי זה שאנחנו חיים את שגרת חיינו. הכוונה היא לסנסורים המוטמעים במגוון רחב של מקומות, החל משעונים חכמים, סנסורים במכוניות, בסמארטפון כמובן, בבגדים ועוד.

שקף 290 מדבר על מגמת ה- Digitalization of Healthcare, ועל העובדה שכשיש כיום יותר מקורות דאטה בזמן אמת, ושקף 295 מציג את החברות שצרכנים מוכנים לשתף איתם את הדאטה האישית שלהם (אחסוך לכם: גוגל- 60%, מיקרוסופט – 56%, אפל – 50%, אמזון ופייסבוק- 39% וכו') , והרי שקיבלתם תשתית סופר מעניינת לייצר מודלים עסקיים חדשים, כאלו שמייצרים ערך רב לכל המעטפת הרלוונטית.

אני חוזר וממליץ לכם לפנות זמן ולצלול למצגת המלאה, אני בטוח שתמצאו שם עוד רבה הפתעות מעניינות: מחקר הטרנדים הדיגיטליים לשנת 2017.