ראיון שיווקי 1:1: ארז אגמון סמנכ״ל השיווק של חשבונית ירוקה על המיתוג מחדש ל-Morning

תמונה: ארז אגמון. צילום : עומר פרידמן

עליך במשפט: מי אתה?

ארז אגמון, בן 51, marketer בלב ובנשמה, איש משפחה וספורטאי (תואר שהוספתי לארגז הכלים שלי בשנתיים האחרונות). ולא פחות חשוב, מעורב בפרויקטים רבים של מעורבות קהילתית, החל מהתנדבות בכל ועדי ההורים/בתי ספר האפשריים כבר 15 שנה ברציפות, זה מה שנקרא  PTA addict, מעורבות חברתית בנושאים של חינוך ואיכות סביבה, וגם מבצע מנטורינג אישי בהתנדבות למתן שוויון הזדמנויות תעסוקתי לצעירים אקדמאים במדינת ישראל.

איך הגעת לעולם השיווק ?
למען האמת, זה לא משהו שייעדתי לעצמי או תכננתי אלא נחשפתי אליו בלימודי תואר ראשון למינהל עסקים במכללה למינהל. החשיפה בשנה הראשונה ליסודות השיווק פתחה לי את הדלת ואת הראש 🙂 באותו זמן עבדתי בבזק בינלאומי במוקד מכירות ועברתי לתפקיד של אנליסט שיווקי במוקד. העבודה עם הרבה דאטה, ניתוח קמפיינים והאפקטיביות שלהם הלהיבה אותי (כן, אנליסט בנשמה). ואז נפתח תפקיד כ-product marketing manager, ונתנו לי הזדמנות, והשאר היסטוריה. נושם וחי שיווק כבר 23 שנים.

כמה מילים על התפקיד הנוכחי שלך
היום אני VP Marketing ב-morning (עד לא מכבר חשבונית ירוקה).

לפני ההגדרה הרשמית והתיאור היבש, מרגיש שיש לי תפקיד עם שליחות, קורא לזה marketing with meaning. במהלך הקרירה שלי הייתי שותף למהלכים שיווקיים רבים במסגרת חברות ומותגים ישראליים ובינלאומיים. תחושת הסיפוק שלי בעבודה מול עצמאים היא ענקית, מהמקום שניתן לייצר כל כך הרבה ערך עבורם, עצמאים בישראל חווים הרבה תסכול וחשש מהבירוקרטיה מלווה במלחמת עצמאות יומיומית. אנחנו במורנינג רואים את עצמנו כשותפים לדרך של קהילת העצמאים בישראל, לתת יד, לסייע, לאפשר ולהעצים.
במסגרת התפקיד, אני שותף לאסטרטגיה העסקית של החברה כחבר הנהלה, ותרגום שלה לאסטרטגיה שיווקית כולל הוצאתה לפועל. מנהל צוות של 7 א.נשים מדהימים.ות, שיחד איתי אחראים לכל העשייה השיווקית: ביסוס המותג והגדלת מודעות, גיוס לקוחות חדשים, שימור לקוחות וחיזוק נאמנות שלהם (תוך הבנת הכאבים והצרכים ודיוק הפתרונות המתאימים), ניהול הפעילות התקשורתית יחד עם ספקים, ניהול פעילות ה-PPC ועוד.

על החברה , על הפתרון שלכם , על קהל היעד  – למי אתם פונים ואיך הפתרון שלכם עוזר להם ? morning של חשבונית ירוקה היא חברת פינטק ישראלית המציעה מערכת לניהול העסק על גבי פלטפורמה דיגיטלית עבור עסקים קטניים ובינוניים, בדגש על עצמאים. החברה נותנת מענה למעל 100 אלף לקוחות פעילים, והיא מובילת שוק בתחום פתרונות לעצמאים בישראל.
החברה הוקמה ע״י ליאור וילצ׳ינסקי (המנכ״לית שלנו) ורמי גבאי (CTO) ב-2011 במקור כדי לתת פתרון להפקת חשבוניות דיגיטיליות.
מאז התפתחתנו ואנחנו מציעים מגוון רחב של פתרונות טכנולוגיים, שעוזרים לעצמאים בהתנהלות השוטפת בניהול העסק שלהם כמו ניהול ההוצאות, פתרונות payments בארץ ובחו״ל, הפקת חשבוניות, דו״חות שנותנים ללקוחות שלנו תמונה על העסק שלהם (ניהול לקוחות, דו״ח רווח והפסד, תזרים מזומנים ועוד), דו״חות עבור רשויות המס ועבור רוא״ח כדי להקל עבורם את הפקת הדו״חות עבור הלקוחות שלנו, חיבור לפלפטפורמות איקומרס ועוד.
אולם, הסיפור שלנו לא מתמקד רק בפתרונות הטכנולוגיים, וזה גם מה שמייחד אותנו – אנחנו מפתחים גם פעילות תוכן רחבה כדי לסייע לעצמאים, ממש להיות ״הבית של העצמאים״, מה זה אומר? מגוון שלם של הרצאות בנושאים בעלי ערך כמו שיווק, מכירות, פיננסים ועוד, ובינרים, קורסים, מנטורינג לעצמאים בתחילת דרכם ועוד.
לאחרונה גם השקנו מוצר חדש ׳דפי מכירה׳ – single selling page – שמאפשר ללקוחות שלנו להקים אתר איקומרס בקלי קלות ללא ידע מוקדם, מדובר בפתרון טכנולוגי בעברית המתממשק למערכת שלנו ולסליקה, ומאפשר למכור אונליין ללא מאמץ.

מה הייחוד שלכם ?
מה שמייחד אותנו הוא קודם כל הבנה של העצמאים, מה הכאבים שלהם, הצרכים שלהם, הבעיות שלהם. ליאור ורמי שהקימו את החברה הם ב-state of mind של עצמאים, וכך גם מרבית העובדים שהיו או עדיין עצמאים, ולכן מבינים את העצמאי.ת. ומכאן כאן נולדה התובנה להנגיש לעצמאים את נושא הפקת החשבוניות וכל מה שאנחנו עושים בגובה העיניים, לעשות את הדברים עם קריצה, לשלב הומור וכיף בדרך. זה בא לידי ביטוי בעיקר בשפה שלנו, במיקרו קופי.
וכמובן, השירות והתמיכה שלנו, ששוקדים על מתן השירות הכי מיטבי ומקצועי ללקוחות, להקל עליהם, לכוון אותם, לסייע להם לנהל את העסק שלהם.
ואחרון חביב, אבל לא פחות חשוב – ה-DNA שלנו, הערכים שלנו שהם הבסיס לכל העשיה שלנו ומכוונים אותנו – האדם במרכז, תשוקה, ownership, חוויה, התפתחות.

אתם יוצאים עכשיו במהלך של מיתוג חדש – ספר לנו על המהלך ועל מה שהנחה אתכם במהלך ? ספר לנו על מאחורי הקלעים של המהלך ?מה זה אומר שיווק בחברת פינטק  ? מה האתגרים עימם אתם  מתמודדים ?
אם אם נאמל״ק לכם, ב-21/6 חשבונית ירוקה הפכה ל-morning. כן, תהליך rebranding ו-renaming. אז למה בעצם?
החברה הוקמה לפני 11 שנים, ובמהלך השנים התפתחה וצמחה: כבר הרבה יותר ממערכת להפקת חשבוניות דיגיטליות, ובעצם מערכת לניהול העסק, שבעצם משמשת כבר היום בית לעצמאים ולעסקים קטנים ובינוניים בישראל ויוצרת שינוי גדול בחיים שלהם.
כבר כמה שנים, ליאור ורמי (המייסדים של החברה) חושבים שהשם כבר לא מספר את כל הסיפור, ולמען האמת מהווה תקרת זכוכית. פשוט לא היה את האומץ לבצע את השינוי.
חלק מהחשש מונע מכך שאנחנו מובילי שוק, עם מעל ל-100,000 לקוחות פעילים ונכסיות מותג חזקה. מצד שני, חשבונית ירוקה הוא שם גנרי, והמתחרים שלנו עושים בו שימוש גם בקידום אורגני וגם בקידום ממומן (עד כדי שימוש בצבעים דומים, באייקונים דומים לעלה ששימש אותנו ועוד). וכן, שקלנו הרבה שיקולים, דיברנו בתוך החברה ובחוץ, התיעצנו עם לקוחות ועם שותפים, והחלטנו לקפוץ למים.
לפני שנה יצאנו לדרך עם Firma חברת המיתוג הכי מקצועית שיש, עם אנשים מדהימים שהיו שותפים אמיתיים לתהליך כל כך משמעותי, מאתגר וגם מפחיד. תהליך פנימי של חקר, בחינה והרבה שאלות כדי לדייק את ה-brand essence שלנו, כשהיה ברור ששומרים על הערכים ועל האישיות שלנו, בזה החלטנו לא לגעת!
לתהליך היו 2 רבדים עיקריים: פונקציונאלי ורגשי. הרובד הפונקציונאלי כלל בנית אסטרטגיה מותגית, שיום (naming) והגדרת שפה ויז׳ואלית ויצירת ספר מותג.
ברובד הרגשי היו הרבה חששות ולבטים שהיה צריך להתמודד איתם, ממש כמו רכבת הרים, בסופו של יום זה כמו ילד שמשנים לו את השם, וזה לא פשוט בלשון המעטה.
תוך כדי התהליך התחלנו לעבוד גם על האסטרטגיה התקשורתית, כאשר דייקנו בריף ברור גם פנימה למחלקות השונות בחברה וגם לשותפים שלנו לדרך. כאשר היה ברור שקודם כל הלקוחות שלנו יידעו לפני כולם, ונחבר אותם למהלך כדי שיוכלו להתרגש איתנו וגם ליצוק תחושת בטחון ושקט נפשי. כמו כן, היה לנו חשוב שכל העובדים.ות יהיו חשופים למהלך עצמו תוך כדי התהליך.

קמפיין/מהלך שיווק/ פרויקט שאתם גאים בו?
אנחנו בmorning ממש בית לייצור תוכן, כחלק מהתפקיד שלקחנו על עצמנו (טרום תהליך המיתוג מחדש) להיות הבית של העצמאים ולסייע לעצמאים.
מהלך שאני גאה זו הוא אוקטוברספט: שבוע הרצאות לקהילת העצמאים בישראל.
התובנה היתה: העצמאים.ות עסוקים 24/7 בניהול העסק שלהם, לרובם אין משאבים (זמן או כסף) לעשות נטוורקינג, ללכת לכנסים או להרצאות (בדומה לשכירים), הם עסוקים במרדף היומיומי אחר הלקוחות, הבירוקרטיה, ולא רק בתשוקה שהביאה אותם במקור לעצמאות.
יצאנו בשבוע הרצאות בשבוע האחרון של אוקטובר, סוג של take off על אוקטוברפסט אבל לקחנו את זה למקום של העשרה ויצירת ערך (ולא התאפקנו אז גם גם חילקנו קופונים לבירה, בכל זאת אוקטוברפסט), וחברנו למספר מומחים בתחומים שונים: שיווק, דיגיטל, מכירות, מיתוג, פיננסים.
התוצאות הפתיעו אותנו, כל ערב מאות עצמאים עלו בזום לשמוע, להרחיב אופקים ובעיקר לקבל כלים פרקטיים עבור העסק שלהם. ההרצאה בנושא פיננסיים הכי הפתיעה אותי, זה נושא שרובנו פחות מבינים בו וגם נוטים להתרחק ולהימנע ממנו. והיה כל כך הרבה ענין וסקרנות בנושא, שבהחלט הפיל לנו כמה אסימונים. אחד הדברים שאנחנו מקדמים בימים אלו קשור לרפורמת הבנקאות הפתוחה שיצאה לדרך ע״י הרשות לניירות ערך ב-14/6, מתוך מקום לייצר ערך עבור העצמאים ולסייע להם לנהל את כל המידע הפיננסי שלהם במקום אחד ע״ג הפלטפורמה שלנו, כמו גם לספק להם תובנות ולאפשר להם לבצע פעולות בהמשך השנה.

מסר/טיפ/ תובנות  למנהלי שיווק בתחום הפינטק?  ובכלל ?
הטיפ שיש לי למנהלי שיווק בכלל הוא: תובילו שינוי, אל תסתפקו בהסתגלות לשינוי.
הקורונה לימדה אותנו שאנחנו צריכים להתאים את עצמנו לשינוי, להיות אדפטיביים, אג׳יליים (agile), להגיב מהר לשינוי בשוק. אבל זה כל כך 2021.
אנחנו כמנהלי שיווק צריכים להוביל שינוי בארגון שלנו. זה מחייב אותנו להמשיך ולהיות קשובים לצרכנים (שמשתנים ומתאימים עצמם לסביבה הדינמית) מצד אחד ולאסטרטגיה העסקית של החברה מצד שני. מנהל השיווק של היום צריך לזהות את ההזדמנות או האיום, להקים כוח משימה להובלת השינוי, ליזום את האסטרטגיה ולתכנן איך להוציא לפועל, לבנות ערוצים להפצת מסר השינוי כדי לגייס ולרתום את העובדים, להאציל סמכויות (המהלך לא יכול להיות מנוהל רק ע״י סמנכ״לים או מנהלי מחלקות), לזהות ולהסיר חסמים תוך כדי תנועה, לחגוג הצלחות קטנות בשלבים השונים של מהלך השינוי. חלק ניכר מהובלת שינוי הוא קודם כל הסתכלות פנימה לפני תקשורת החוצה ללקוחות שלנו.
אני יכול לעשות צ׳ק (V) על כל אחד מהרשום לעיל בתהליך המיתוג מחדש שהטמענו אצלנו.

שיעור חשוב שלמדת על עצמך?
תגייסו אנשים לצוות השיווק שישלימו אתכם, הגוונה זה הסיפור.
יש לנו נטיה לחפש אנשים דומים לנו בהרבה מאפיניים אישיותיים, חיצוניים, רקעים דומים ועוד.
אני למדתי על עצמי שצוות מגוון, דעתן, מקצועי ששונה ממני יצמיח את מחלקת השיווק ואת החברה בכלל. וכן, גם הם צריכים לדעת להסתגל לשינויים 🙂

בנימה אישית…
לפני כשנתיים, אי שם בתחילת הקורונה (אפריל 2020), התחלתי לעשות ספורט. שיחות הזום בבית (עבדתי אז בסטארט אפ ובעיקר היו שיחות עם חו״ל) פשוט חירפנו אותי, ופשוט יום אחד לבשתי בגדי ספורט והתחלתי לרוץ (עד אז שנאתי לרוץ). התלהבתי, והתחלתי לעלות במרחקים ובתדירות הריצות, והיום אני רץ חצאי מרתון גם בארץ ולעיתים אף בחו״ל. האמת, התמכרתי!
רוצה לומר: אני מאמין בריצות למרחקים ארוכים ולא בספרינט.
מהלכים שיווקיים דורשים אומץ אבל גם זמן לתכנן, להוציא לפועל ובוודאי לבחון, לנתח ולהפיק לקחים. כשיצאנו עם המיתוג רק לפני שבועיים, התגובות היו מהבטן, הרבה אמוציות, תגובות חיוביות לצד שיפוט וביקורת.
מבחינתי, שמחתי שדיברנו עלינו, זה אומר שהמותג שלנו נגע ונוגע בהרבה אנשים ואכפת להם.
לא כל התגובות היו קלות לעיכול, אם כי רובן לא הפתיעו. אחרי הרבה קילומטראז׳ של עשייה שיווקית, אני לוקח את הדברים עם פרופורציה, ובעיקר נאמן לדרך שבחרנו, רק יצאנו לדרך חדשה עם morning חדש.

7 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments

אז לא הבנתי. החלפתם שם וגרפיקה ועשיתם כמה זומים? זה עניין שלוקח בלחץ שבוע להפיק. בחרתם שם הכי גנרי בעולם – יכול להתאים גם לחיתולים, לחברת נסיעות, למרפאת שיניים וליבואנית טרקטורים. לא בדיוק מבין במה יש להתגאות

אחלה מורנינג. מקשיבים ללקוחות, עושים שינויים ושיפורים, הממשק הכי נוח בפער מהמתחרים.
ו… השירות הכי טוב בארץ!
מחכים לדברים טובים חדשים.
יותם

לא רואים ממטר את המתחרים האחרים בשוק.. משתמש שנה אחרי שעברתי אצל 2 אחרים, לכל פיצ'ר ברגע שמתרגל אתה מתמכר לסדר שמייצר לך, תמיכה שגורמת לך לשכוח שאתה מקבל שירות בישראל.. בקיצור ההבדל שווה את הכמה שקלים יותר לחודש. ושם חדש פצצה, מהלך דיי מובן. שמגיע מגיע.

ממתין מזה זמן רב אצלכם לפיצ'ר של ניהול משתמשים, אתר אחלה מוצר, אבל נראה שעדיין מתמקדים במענה לעסקים קטנים/עצמאיים ופחות משכילים לתת מענה לחברות קטנות שצריכות פיצ'רים אחרים. אבל שוב, אתם מוצר מוביל, איכותי ועוצמתי. המיתוג עבורי כלקוח לא כזה משנה, הצבעים הירוקים נשמרו, אז אין שינוי מהותי בממשק.

מרגיש כמי שניסוי לחקות את מאנדיי ושות'.
מודה שלא התחברתי למיתוג החדש ובטח לא לשפה הגרפית.

מיתוג מוזר, למה? זה כמו לקחת את השם פלאפון ולמחוק אותו – חחחח המתחרים שלכם יעשו מזה מטעמים – בטח כבר הם קוראים לעצמם חשבונית ירוקה – משהו….

אחי הוספתם לחשבונית ירוקה את המילה מורנינג ולוגו של חברת הייטק כי אתם רוצים שיחשבו שאתם פינטק ולא חברה להוצאת חשבוניות – למה לקח שנה? חשבונית יפה פירמה הוציאה

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.