תמונה: יניב מלינרסקי. צילום: אייל נבו

מאמר אורח: הייתם נותנים לרופא שיניים לבצע ניתוח מעקפים? // יניב מלינרסקי

קבעתי תור לניתוח מעקפים אצל רופא שיניים מצויין

(או: על הטעות שחברות ההיי טק עושות בפרסומים ההמוניים שלהן)

שוק ההיי טק הישראלי מתפוצץ בעולם, ומעניק המון גאווה לכולנו.

ההיי טק הישראלי, רובו צעיר יחסית לתעשייה המסורתית, והוא מוצא את עצמו נאלץ תוך זמן קצר להתמודד עם אתגרים שלתעשייה המסורתית לקח עשרות שנים ללמוד.

הודות ליכולות הלמידה המהירות של שוק ההיי טק, נראה שזה רק עניין של דקות עד שגם שוק זה יבשיל שיווקית ויבין שגם בפרסומים ההמוניים שלו, הוא צריך להתייחס לעצמו כאל מותג רציני לכל דבר.

מותג עם ערכים, עם חזון, עם סיפור, עם אמירה חדה וברורה שיוצאת החוצה (אמירה שכולם יבינו, ולא רק 20 המתכנתים שחייבים לגייס כרגע) וככזה, כבר לא מספיק רק לשים אוסף עובדים מחייכים על שילוט חוצות עם כותרות באנגלית או לקחת טאלנט מ"ארץ נהדרת" שיריץ מערכון קורע בדיגיטל, כי מערכוני רשת שלא רלוונטים בעליל לחזון המותגי, כנראה ששניה אחרי שהצחוקים ירגעו, רוב האוכלוסיה לא תזכור איזה טאלנט פרסם איזו חברה ומה בדיוק החברה הזו באה לבשר לעולם.

פרסום להמונים זו מומחיות לכל דבר: הוא שונה ממיתוג מעסיק, והוא שונה מיח"צ והוא שונה אפילו משיווק.

אני אישית עוסק בתחום הפרסום כבר 25 שנים, ועדיין לא מרגיש שסיימתי ללמוד.

ומי שהולך להשקיע מיליוני שקלים על פרסום בחוץ, מין הראוי שיבחר בקפידה את גוף המקצוע המתאים והמקצועי ביותר לכך. בדיוק כפי שלא הייתם מאשרים לרופא שיניים, מוכשר ככל שיהיה, לבצע בכם ניתוח מעקפים וגם לא הייתם מנתחים את עצמכם אינהאוס (לא פיזית ולא פסיכולוגית), כי לרוב, אלה הצופים בכם מבחוץ (במיוחד המקצוענים שבהם) אחרי תהליך לימוד מעמיק, ידעו להגדיר בצורה ברורה ונקייה יותר מי אתם, הרבה יותר מה"אני הפנימי" שלכם, שלרוב הוא לא ממש אובייקטיבי, ונוטה לבלבל את עצמו לא אחת.

כלומר, אפילו למבט מהצד עליכם, יש ערך.

כמנכ"ל של חברת היי טק, לפני שהייתי מאשר תקציב פרסום, הייתי דורש להבין בדיוק – מה האסטרטגיה השיווקית של החברה שלי, מה החזון אליו היא שואפת, ואיך בדיוק הקריאיטיב שמוצג לי רלוונטי וישרת את שני אלו, כך שהוא ישיג את היעדים שלשמם הוא נוצר.

זה תמיד נחמד לקבל מחמאות מכל עבר על קמפיין שרץ במדיה, אבל זה הרבה יותר נחמד כשהקמפיין גם רלוונטי לחזון החברה ואפקטיבי למשימה שלשמה הוא נוצר.

אם רוצים באמת לבנות מותג לשנים קדימה, כזה שברור מה תפקידו בעולם, וכזה שימשוך גם בעתיד עובדים פוטנציאליים  לעבוד אצלכם ולקוחות – לעבוד איתכם, שוק ההיי טק חייב לעבוד בצורה מקצועית – להתחיל בתהליך אסטרטגי מעמיק, לגבש חזון ואמירה ברורה לחברה – ורק אז לעטוף את הכל בקריאיטיב רלוונטי, בולט ופורץ דרך.

רק ככה באמת בונים מותג.

כותב המאמר: יניב מלינרסקי, מבעלי משרד הפרסום מנצ', המטפל בין השאר בלקוחות סקודה, בנק ירושלים, מדלן, טמפו, וויינט, אלטמן ורבים נוספים

המלצות תוכן