צילום מסך מתוך סרטון בית בכפר

ניתוח קמפיין: בית בכפר הדיור הכי מוגן שיש // עטרה בילר

החדשות הטובות: יש פה שיבוש משמעותי של כל מה שחשבנו על דיור מוגן. אנחנו רגילים שהמעבר לדיור מוגן פירושו פרידה חדה וחד משמעית מהחיים הקודמים שלנו. צעד לקראת הסוף. שירת הברבור. הנינוחות והנוחות של הפוסעים אל עבר התהום. יש אמביוולנטיות לא נעימה ולא נוחה במחשבה כמה נגיש יהיו שירותי הסיעוד והרפואה כאשר נעבור לשם, לדיור המוגן. הנחמה והגחמה של הזקנה, הזוהר בהתפוררות. המחשבה הזו היא ולא אחרת משאירה רבים מאנשי גיל הזהב דווקא בדירתם, למרות הקושי ולמרות הסיכון להחליק בלילה במקלחת בגפם, הרחק מכפתור מצוקה. לפעמים הסיכון הזה עדיף רק כדי להרגיש עצמאים ואיך לומר, צעירים…

בית בכפר מחזיק אך ורק את זה, את הפחד לאבד את העצמאות ואת הטריטוריה שצברנו ביושר כל חיינו – ועושה ממנו משהו חדש ויצירתי. בית בכפר, שבצדק רב, מגדיר את עצמו ״הדיור הכי מוגן שיש״, מאפשר לדייר ללחוץ בכל רגע נתון על כפתור הביטול ולעשות פניית פרסה, בחזרה לחייו הקודמים. מהבחינה הזו, הדיור המוגן מגן גם על הדייר אבל גם על הפרוצדורה הפיננסית. לא מדובר במהלך אי רברסיבילי שבו אדם מוכר את ביתו ומשליך את עצמו לישורת הבאה. מדובר בדיור מוגן עצמאי שמאפשר חרטה – בזכות השכרת הדירה ולא מכירתה, ובזכות האפשרות להימנע מהתחייבויות דרקוניות. מבחינה עסקית מדובר בפריצת דרך כי גם ההחלטה שהצרכן צריך להחליט – קלה יותר ופחות גורלית, ועל כן סביר שהביזנס רואה יותר טראפיק. מילת הקסם ״ליסינג״ כבר יושבת על מפה סמנטית שמאפשרת לנו יציאה מהדיל בכל רגע נתון. והמילה ״פיקדון״ שתמיד מפחידה אותנו – מוסרת מהשולחן, ומאפשרת אנחת רווחה. כי במקום שבוטלה ההססנות הקריטית, יש עסקאות וזה win win.

החדשות הרעות זה החשיבה הקריאייטיב. לא רק ״קריאייטיב״ במובן של חלוקה בין פלנינג לקריאייטיב. אלא כל החבילה. חשיבה יצירתית מתחילה בנרטיב ומשביחה בקריאייטיב. האייטם הנוכחי לוקה בשניהם.
נכון שתמונות הנכדים שמדברות מהמגנטים על המקרר זה מעניין ובכלל – הדיון של נכדים מפצירים בסבתא שהיא בודדה ועצובה וסבתא שמתעקשת שלא. שטוב לה. שהיא לא תמכור את הבית (כי זו האופציה היחידה שעולה במוחה) – זה העניין וזה נכון כי זה מעיד על תובנת צרכן טובה.
הסוציולוגיה ואפילו הפסיכולוגיה נכונות.
אבל מפה והלאה, לצערי, יש עצלנות בלהפוך את זה לסיפור. זה נשאר ברמת ההארד סייל. יש לנו שוב talking heads. שוב הדגמה דידקטית של אלון גל ורפי קרסו ש״מדברים מתוך העלון״ ומונים בנשימה נמהרת את יתרונות הצעת הערך.
ושוב, במקום להמחיז, מלמדים.
להראות את דליה ממשיכה את עוגת הגבינה שלה, שתכננה לאכול בביתה, בשולחן חינני בבית בכפר – זה פשוט לא מספיק טוב.

חבל. הקונספט העסקי מבריק. אפשר היה לייצר פה אייקון לדורות.
אבל מחר בבוקר האחרים ירימו מהרצפה את הפטנט, שלא שייך לאף אחד, ובעוד שנה אף אחד לא יזכור מי היה הראשון.
והנרטיב על חוסר התחייבות, על רגנרציה ורברסיביליות הוא נרטיב שאפשר לספר ביצירתיות אין קץ, ולגרום לאקו – סיסטם לרצות להזדקן ולו כדי לגור שם…
כמו ש״טעים״ לא שייך לאף אחד, וכמו ש״רווחי״ לא של אף אחד מהבית, גם ׳רברסביליות׳ או ׳ליסינג׳ זה רעיון שהוא ייחודי (״מבדל״) רק לרגע, אשר יהפוך אוטוטו גנרי.

בסופו של דבר הנכס היחידי שנשאר לארגון זה מה שאנשים מאמינים שהוא הופך אותם להיות, והמוטיבציות שהוא נוטע בהם, שזה תמיד מעבר להצעה הכספית. לגרום לנו לאכול את העוגה ושהיא תישאר שלמה – זה הרעיון החבוי בבית בכפר ואפשר היה לעשות ממנו מטעמים, שלא לומר – עוגה שנשארת שלמה למרות שאוכלים ממנה.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.