קריאטיביות בע"מ – מתי קריאטיביות מאבדת מאפקטיביות // יונתן קגנסקי

"גאונים!" זועקות התגובות. "ראיתם את ההברקה???" שואלים המשווקים אחד את השני על היציאה הקריאטיבית התורנית של מותג זה או אחר, "מהלך השנה!" "תנו להם פרס!".

אבל האם מהלכים כאלה באמת עובדים? מי משתף את התכנים חוץ מאנשי שיווק עצמם ועוד קומץ של רודפי פרסים סדרתיים שכלל לא נמצאים בקהל היעד של המותג?

פעם חייתי בשביל רעיונות כאלה, משתתף בתחרויות, כועס על לקוחות שלא מוכנים לממן מודעות מופרעות… גם חולם על הקמת משרד שעוסק רק בקריאטיביות שיווקית ואולי גם ירוויח אחוזים מהתוצאות. התפקחתי. ואני לא היחיד.

המודל נוסה בארץ ובעולם, בצורה כזאת או אחרת, הרבה מאד פעמים ונכשל. לא, לא בגלל צרות אופקים של לקוחות או העדר קריאטיביות, אלא בגלל שמיקוד כזה בקריאטיביות הוא שגוי ביסודו.

ממה אתם מתפעלים, מהמותג או מהרעיון?

לפני כמה עשורים, כששמרנות החלה לחלוף מהעולם והפרסום נעשה נועז יותר, רוב אנשי השיווק האמינו ש"סקס מוכר". שכל מה שמשווק צריך לעשות זה לשים בחורה בביקיני ליד מוצר לגברים והם ירוצו לקנות אותו. עם הזמן הם גילו שסקס אמנם מוכר, אבל לא את המוצרים, אלא רק את הסקס עצמו.

אותו הדבר עם שיווק ששם את הקראטיביות בראש מעייניו – הוא מוכר, אבל לא את המותג או המוצרים, אלא את הקריאטיביות של משרד הפרסום. אנשים מסוגלים בקלות להפריד בין מותג לבין פרסום שלו, גם בלי להשקיע בכך מחשבה מיוחדת. לא צריך בשביל זה תואר ראשון בשיווק. בדיוק כמו שכולנו מסוגלים להפריד בין אדם לא מצחיק לבין בדיחה טובה שהוא שיתף בפייסבוק.

החשיבה שרעיון קריאטיבי פר סה מוכר מוצרים כי הם מופיעים לצדו, הינה חשיבה פשטנית שמייצגת התנשאות וזלזול באינטליגנציה של הציבור.

האם משהו מאלה באמת אפקטיבי?

קריאטיביות אפקטיבית

אבל אל תקבלו גם את דבריי בצורה פשטנית, אי אפשר בלי קריאטיביות. זה היה נכון תמיד, וזה נכון במיוחד היום – בעידן שבו הכח נמצא אצל הצרכנים, בעידן שבו התגובה הטבעית לתכנים שיווקיים היא לחיצה על כפתור "דלג".

קריאטיביות הינה פרמטר קריטי להצלחה של כל מהלך שיווקי. היא מייצרת בולטות ועוזרת להרחיב את מעגל הנחשפים למותג או לקמפיין. אבל זה בדיוק העניין – קריאטיביות היא שחקנית חיזוק. היא צריכה לתמוך בסיפור המותגי ולא למשוך את כל תשומת הלב רק לעצמה. לתמוך בסיפור ולא להיות הסיפור.

לכן, בצורה פרדוקסלית קריאטיביות עובדת יותר טוב כאשר היא שזורה בקונספט האסטרטגי של מהלך שיווקי, מאשר כאשר היא מופיעה ב"קריאיטיב" עצמו.

בשורה תחתונה, קריאטיביות שיווקית זו משימה לאנשים שיודעים לדייק, לזקק וללכת על הקו הדק בין מה שמלהיב למה שמניע אנשים. זו משימה לאנשים שלא מתאהבים ברעיון, אלא מנסים להבין מה יעבוד. אנשים שיודעים לשאול שאלות כמו:

  • האם האמירה Be Dude באמת מביאה לידי ביטוי את הגבריות המחוספסת והלא מתנצלת שהמותג גולדסטאר עומד מאחוריה? או שאולי היא יותר מתאימה לאסטרטגיה הישנה של המתחרה מכבי "יש מכבי יש חברים"?
  • האם אלטרואיזם בכלל קשור למותג כמו גולדסטאר או שהוא פשוט לא "ידבק" אליו.
  • האם יש כאן יותר ממשחק מילים שחצי מהאוכלוסייה הישראלית לא מבינה?

הקמפיין הקלאסי שהפך את אבסולוט לוודקת פרימיום #1 בעולם:  יצירתיות אפקטיבית, עבור מותג שהערך המרכזי שלו הוא יצירתיות.

 

שלא תבינו לא נכון, אני לא נגד המהלך הזה או דומיו. יכול להיות שעצם החשיפה והתרומה ל-TOM של גולדסטאר שווים את השקעת הזמן של הצוות ואת שווי מתנות וההפצה שלהן.

אני גם לא רוצה להרפות את ידם של אנשי קריאיטיב, להיפך – תמשיכו להמציא, תהיו אתם אלה שדוחפים את הלקוחות שלכם להעז לפרוץ גבולות ולא לשעמם. אבל תהיו גם אתם ביקורתיים כלפי העבודה שלכם. אל תתאהבו ברעיון, תדייקו את עצמכם ואז עוד פעם תדייקו. תזכירו לעצמכם שהתפקיד של קריאיטיב הוא לא קריאטיביות, אלא אפקטיביות.

המותגים הגדולים בעולם לא בנויים על הבלחות קריאטיביות נקודתיות, אלא על עומק הבנת הלקוחות שלהם, על סיפור רלוונטי ומבודל ועל היכולת של להניע אנשים לפעולה.

ואתם, אנשי שיווק המנוסים, קחו לכם כלל אצבע – אם הלקוחות שלכם אומרים "וואו, איזו הברקה!", אז הפרסום שלכם מוכר את איש הקריאיטיב, והמותג שלכם מתפקד רק כשחקן חיזוק.

 

יונתן קגנסקי הוא איש מיתוג, מומחה לפסיכולוגיה צרכנית ומומחה לפיתוח סיפורים אסטרטגיים עם ניסיון של קרוב ל-15 שנה. יונתן הוא גם מנטור בינלאומי בתכנית היזמות Google Launchpad, מרצה, ובלוגר.