תמונה: 2020-01-14 at 09.48.21

ניתוח נוירומרקטינג של עשרת הקמפיינים המובילים של דצמבר 2019// סיון פרידמן יוסף, DRILL 

"יש פה די ג'יי באולם?" כי מסתבר שהמוזיקה הרבה יותר חשובה ממה שחשבנו. תעצמו את העיניים ותדמיינו לכם עולם בו אנחנו יכולים ממש להיכנס למוחו של קהל היעד שלכם ולהבין מה קורה שם, מה מפתיע, מרגש, מעציב, ומה משמח אותו. ועכשיו תתעוררו – כי זו ממש המציאות שלכם!

אז כמו  בכל חודש, גם החודש יצאנו לחקור איך המוח שלנו הגיב לעשרת הקמפיינים המובילים בדצמבר האחרון, בעזרת אלגוריתם המנטר ומנתח מיקרו הבעות פנים בכל עשירית שניה בעת צפיה בקמפיין. ע"פ נתוני יפעת בקרת פרסום, להלן טבלה עם עשרת הקמפיינים המובילים בישראל בדצמבר 2019:

בטבלה ניתן לראות את עלויות הקמפיין המשוערות וכן את ציון החיבור האמיתי של הנבדקים עם כל קמפיין – D-real Connection – ציון זה התבסס על רמת המעורבות והאינגייג'מנט שלהם עם התוכן עצמו. הציון נע בין 5 ל-10. כאשר 10 הוא הגבוהה ביותר ו-5 הוא הציון הנמוך ביותר.

גרסת קמפיין מחיר מוערך  משרד פרסום D-real Connection 
סלקום TV- הצטרפו לסלקום TV ותקבלו את כל ערוצי הספורט ללא עלות לחצי שנה 2,062,398 ש"ח  גיתם BBDO 10+
סובארו – רכב שטח – בסובארו כל ה-SUV הם 4X4 בלי להוסיף כסף 1,360,751 ש"ח  LEAD OGILVY 9.5
ההסתדרות החדשה – מתאגדים עכשיו בהסתדרות 1,831,599 ש"ח  באומן בר-ריבנאי 9.4
הפניקס – SMART – סוף שנה – עד 45% הנחה בביטוח הרכב 1,541,953 ש"ח  NO, NO, NO, NO, NO YES 9.2
בנק מזרחי טפחות – משכנתא לוקחים אצל המומחים של טפחות(בונה/סנאי) 1,794,294 ש"ח  ראובני פרידן IPG 9.2
סקודה  – עשית דרך גם אנחנו – סקודה מודה לעשרות אלפי לקוחותיה. 1,877,682 ש"ח  מנצ' 8.9
לוטו – לוטו מגדיל את הפרסים -פרס הכי דגול בישראל עד80 מיליון 1,611,990 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 8.7
ישראכרט – גם כשמשלמים בכרטיס אשראי בארץ מקישים קוד סודי 1,348,990 ש"ח באומן בר-ריבנאי 8.3
בזק – אינטרנט – BE – שהטלויזיה מחוברת לאינטרנט אתם צריכים את בזק 2,255,968 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 8
YES+ – חווית צפייה חדשנית – מתקדמים ונהנים מAPPLE TV ללא תשלום.. 3,388,732 ש"ח  אדלר חומסקי & ורשבסקי 7.9

 

הכי פשוט, הכי נוגע – סלקום TV לא מפסיקה להפתיע ולאתגר!

סלקום TV, עם משרד הפרסום גיתם BBDO, שומרת על מקומות גבוהים עוד מחודשים קודמים, והחודש זכתה למקום הראשון עם אחוז עוררות גבוה מאוד!

בחודש נובמבר, סלקום TV הפתיעה עם שיר ישראלי נוסטלגי "לא יכול להוריד ממך את העיניים", ואילו החודש, הם המשיכו בקו עם הלהיט של חנן בן ארי – "אלוף העולם". ברקע נצפו כוכבי ספורט גדולים בסיטואציות שונות והנתונים מדברים בעד עצמם – השילוב בין המוזיקה העכשווית והמדויקת לבין רגעי הספורט האהובים גרם לנו להתרגש הרבה יותר משאר הפרסומות.

 

"בנג בנג" כגודל ההשקעה כך גודל האכזבה (או: לאן נעלמה אמלי??) 

דווקא קמפיין ה"בנג בנג" של YES עם תקציב המדיה הגבוה ביותר, השיג מעט מעורבות מהקהל והיה עם אחוז העוררות הנמוך ביותר מכל הקמפיינים שנבדקו. אחוז הרגשות השליליים בקמפיין היה הגבוה ביותר בפער של פי 2 מהממוצע! כנראה שסוס מנצח לא מחליפים (הכוונה לצרפתייה האהובה עלינו – אמלי).

אם כך, אולי מוזיקה לא מספיקה כדי להתרגש –  התרגשנו בפרסומת של סלקום, כשהיא ליוותה אותנו ברגעים שנוגעים בנו, עם המוזיקה והמילים המתאימות, אבל גם התאכזבנו ממנה כשהייתה מונוטונית ומשעממת בקמפיין של YES. 

 

מיד אחרי סלקום מובילה את הרשימה סובארו, עם אחוז עוררות גבוה מאוד גם כן. הקמפיין הייחודי והמרענן ריתק אותנו מהשניה הראשונה בה נראו שני אנשי עסקים עם תיק ג'יימס בונד כשברקע סאונד דרמטי, שניה זו יצרה פיק גבוה מאוד במעורבות הקהל וברמת העוררות הרגשית שלו. 

 

נראה שמשרד הפרסום חשב על כל פרט קטן בתסריט והכניס אותנו למתח ולסקרנות עוד מהשניות הראשונות, מה שגרם למעשה למוח שלנו להיכנס לפוקוס ועניין ולהיות מרותקים עד לשניה האחרונה בה הבנו שכולם שקרנים, חוץ מסובארו!

ומה עושה אותנו הכי מאושרים?

בפרסומת הקצרצרה של הפניקס, מדד הרגשות החיוביים עמד על 57% מעל הממוצע! הגבוה ביותר מכל הקמפיינים. אולי הסיבה לכך היא כי הפרסומת הייתה קצרה בזמן שהתרגלנו לפרסומות באורך סדרת מיני דרמה. או שאולי המסר האקטואלי על השנה האזרחית החדשה והספירה לאחור שכל כך מזוהה אצל כולנו כרגע רומנטי – עשו את העבודה.  מה שבטוח שלא צריך להתחכם יותר מדי כדי לגרום לנו אושר.

הקמפיינים המובילים של דצמבר מוכיחים בפשטות עובדה אחת קטנה אודות מוחו של הצרכן – כשסך הרכיבים מסתכמים לכדי רגע אחד מיוחד, הוא יגיב ויתעורר. אותו רגע יכול להיות מרגש, מפחיד או מסקרן, אבל הוא חייב להיות מדויק. כפי שראינו, מוזיקה נוסטלגית בפני עצמה לא מספיקה בעולם של הצפת מידע ומסרים שאנחנו נחשפים אליהם באופן יום יומי – מוחו של הצרכן בשנת 2020 צריך שילוב של כמה חושים יחד בכדי שנזכה למאית שנייה מתשומת הלב שלו. 

הכותבת, סיון פרידמן יוסף מייסדת ומנכ"לית DRILL – נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות

המלצות תוכן