יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO
תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).
יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.
לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.
בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.
אמזון, Airbnb, ו- Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.
עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.
קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:
- תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא
שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.
- הסבר ברור של מטרת השירות
קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.
- תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים
חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.
- ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים
השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.
- שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות
קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.
- להיות עקביים
השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.
- קל לקבל סיוע אנושי
מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.
- יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות
אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.
לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.
- כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?
שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.
https://www.youtube.com/watch?v=DpB2CFiMMH4
- השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך
השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.
אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?
*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government
