שנת 2017 תירשם כשנה הגרועה ביותר בהיסטוריה של הקמעונאות הפיסית בארה"ב. על פי מחקר של Coresight Research, ב-2017 נסגרו 6700 חנויות, 9% יותר ממספר החנויות שנסגרו במיתון של 2008 והמגמה אינה פוסחת גם על הקמעונאות באירופה. ויקיפדיה אף הוסיפה ערך חדש בשם "האפוקליפסה הקמעונאית" שבו מופיעים נתונים לגבי מספר החנויות של רשתות אמריקאיות שנסגרו, בסדר אלפביתי.
מאידך, מדווחת חברת המחקר בהתבסס על נתוני לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית, כי ב – 2017 סך המכירות בקמעונאות הפיסית בארה"ב צמחו בכ- 2.5%, 88% מכלל המכירות הקמעונאיות הגיעו מהחנויות הפיסיות וכי גם כאן פועל עקרון הפרטו, כאשר 16 רשתות מייצגות 50% ממספר החנויות הנסגרות.
מהו ההסבר למצב שבו נמצאת הקמעונאות הפיסית כיום? אחד הדו"חות המעניינים בנושא פורסם על ידי חברת IHL באוגוסט האחרון. כותבי הדו"ח טוענים כי הנתונים לפיהם מספר החנויות שנסגרו גבוה ממספרן של אלו שנפתחו, נעוץ בנתונים שאינם מייצגים את כלל הענף והם טוענים טענה הפוכה, שהמאזן הוא דווקא חיובי וכי התמונה אינה שחורה כל כך כפי שנוטים לצייר אותה.
הכותבים מתארים מספר גורמים שהשפיעו על המגמות שאנו עדים להן בקמעונאות הפיסית.
ראשית, מאז 2009 שערי הריבית הנמוכים בארה"ב מאפשרים לקמעונאים ללוות כסף ולהשקיעו ברכישות ובהרחבת מספר החנויות, מבלי שהקמעונאים מוודאים כי יש ביכולתם להעניק שירות הולם ללקוחותיהם. במקביל, שטח הקניונים בארה"ב ובקנדה, צמח בקצב של פי 4 מקצב הגידול הטבעי באוכלוסיה, כך ששטח הנדל"ן הקמעונאי לנפש בארה"ב עומד על פי 10 מזה שבגרמניה למשל. תוסיפו לכך את השאננות של רשתות הכלבו והקמעונאים הגדולים שלא טיפחו את שירות הלקוחות שלהם, בזמן שמותגי האופנה המהירה (fast fashion) כמו זארה או H&M מתחרות בהם במהירות וביעילות שבה הן מסוגלות לעצב ולייצר בגדים שיגיעו לחנויות בזמן מינימלי.
בנוסף, טוענים הכותבים (בהסתמך על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה) כי מוצרים ושירותים התייקרו בלמעלה מ- 55% במהלך 20 השנים האחרונות, בעוד האוכלוסיה האמריקאית לא נהנתה מתוספות שכר שידביקו את גובה האינפלציה. זאת ועוד, מעמד הביניים האמריקאי התכווץ מ 62% בשנות ה 70 לכ- 43% ב 2015. ולבסוף, חלק ניכר מהקמעונאים לא הגיב מספיק מהר לעלייתה של הקמעונאות המקוונת, ועל כך כבר נכתב לא מעט.
אם נסכם, על אף שבכל אפוקליפסה מחפשים להאשים את "הרשע", הרי שאמזון אינה האשם הבלעדי במצב הלא מזהיר של הקמעונאות הפיסית.
למרות הנבואות הקודרות, נראה שאנו עדים לא לקריסת הקמעונאות הפיסית אלא לאבולוציה שלה ו- 2018 אף הוגדרה על ידי אחד מפרשני Forbes כשנת הרנסאנס של הקמעונאות.
על דבר אחד אין עוררין בקרב כל הפרשנים. על מנת לשרוד את המשבר, על הקמעונאים להתאים את עצמם לצרכים המשתנים של הקונים. נושא זה ידון בחלק השני של כתבה זו.
2018 בקמעונאות הפיסית – טכנולוגיה כאמצעי לשיפור חווית לקוח
בחלק הראשון של הכתבה הצגתי נתונים המעמידים בסימן שאלה את נבואת קריסתה של הקמעונאות הפיסית. ללא ספק הקמעונאות הפיסית משנה את פניה על מנת להתמודד עם האתגרים הניצבים בפניה מצד הקמעונאות המקוונת, והשינוי בצרכי הקונים. אבל מה באמת מאפיין את הקונים ואת צרכיהם מהקמעונאות הפיסית והמקוונת וכיצד אלו יוכלו להיערך על מנת לענות על צרכים אלו?
להלן מספר מגמות מעניינות שהועלו על ידי מומחי Forbes ואחרים, שניתן לצפות להן בשנה הקרובה:
If you want to shoot – shoot! Don't talk: שנת 2018 היא השנה שבה הטכנולוגיה באמת תוטמע בקמעונאות. הקמעונאים יחדלו מלהתמקד בקמעונאות הפיסית או המקוונת ויתמקדו יותר באופן שבו הם יכולים לספק ללקוחותיהם סביבה נוחה יותר ושליטה רבה יותר על תהליך הקניה. למידת התנהגות הקונים ורתימת המידע שנצבר אודותיהם בכל הממשקים עמם תאפשר לקמעונאים לספק חווית קניה אישית, מותאמת לצרכיהם, באווירה מהנה ומעגנת. דווקא בעידן של חדשנות דיגיטלית, הקונים מצפים לחוויה "IRL" ("בחיים האמיתיים" – in real life).
קשר בין אנשים: אחד היתרונות של הקמעונאות הפיסית הוא בנית מערך שירות ברמה הגבוהה ביותר. על הקמעונאים להעניק שירות יוצא דופן באמצעות נציגי החנות, שיהיו מומחים בתחומם מבחינה מקצועית, וידעו לזהות את צרכי הלקוחות ולהתאים להם מוצר מושלם לצרכיהם. אגב, לא צריך למהר לרכוש אמצעי AR וטכנולוגיה יקרה אחרת בכדי להעניק חווית קניה אולטימטיבית. כצעד ראשון יש להתרכז בבסיס ולוודא באמצעות הדרכה ומדיניות בלתי מתפשרת כי השירות שניתן על ידי צוות החנות הוא יוצא מן הכלל. יחד עם זאת, שימוש באמצעים דיגיטליים בחנות (כמו סמארטפון או טאבלט) בשירות אנשי המכירות נמצא כמסייע לשיפור איכות השירות וכתוצאה משפר את המכירות. אנו חיים בעידן שבו אין מחסור במוצרים – אך יש מחסור בקשר אנושי. קמעונאים שישכילו לבנות קהילות של לקוחות יזכו במעורבות ונאמנות למותג.
ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים: השנה, נראה ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים, במגוון נקודות המגע עמם לשיפור השירות והגדלת המכירות. למשל קמעונאים מתנסים עם Whats'app בכדי לידע לקוחות לגבי להזמנות ומשלוחים, לשלוח להם הודעות הכרוכות בשירות ואף לעדכן לקוחות בדבר מוצרים חדשים. אפליקציות בכלל ו- What's app בפרט עשויות להחליף את ערוץ הדואר האלקטרוני. וככלל, מותגים ישאפו ליצור קשר ישיר ואישי יותר עם לקוחותיהם, שלא באמצעות קמעונאיות ענק.
בינה מלאכותית: נקודה קריטית לטעמי שלא זוכה למספיק התייחסות בדיונים היה השימוש בבינה מלאכותית בקמעונאות. שימוש בבינה מלאכותית על מנת ליצור חווית קניה מותאמת אישית ופרסונלית, יכול להפוך בקלות לחוויה מצמררת (creepy) עבור הלקוח. אחד המחקרים המעניינים בנושא, בוצע על ידי Accenture ב-13 מדינות ובקרב למעלה מ 10,000 איש. המחקר בחן כיצד מגיבים לקוחות לסיטואציות שונות בהן הקמעונאים בחנות הפיסית משתמשים במידע שנצבר אודות הקונים (במגוון הממשקים בהם יש עמם קשר) בכדי לתת להם שירות מותאם אישית. מספר סיטואציות שנבדקו, נתפסו כמצמררות במיוחד. למשל – כאשר איש המכירות בחנות יודע מה הלקוחות קנו און ליין, כאשר הרכישה משולמת אוטומטית ללא צורך להעביר כרטיס מגנטי או טלפון נייד ואפילו כאשר איש המכירות מברך לשלום את הקונה ומשתמש בשמו הפרטי מבלי להכירו. אגב, מעניין לציין כי משיחות שערכתי בנושא עם סטודנטים שרובם מילניאלס, הם בעיקר מוטרדים מהחדירה לפרטיות ואובדן שליטה בתהליך הקניה כתוצאה מאימוץ הטכנולוגיה, ולא משימוש בטכנולוגיה עצמה.
שיווק חוויתי חדשני: הקונים מצפים לא רק לחווית קניה אלא גם לשיווק חוויתי במגוון הערוצים, בין אם בקמעונאות הפיסית או המקוונת. לדוגמא, הקמת חנויות Pop up שבהן ניתן לפגוש את המותג בנקודות מפגש נוספות, שיתופי פעולה בין מותגים ונותני שירותים מעולמות שונים וכיו"ב. איקאה למשל רכשה את חברת TaskRabbit, המציעה שירותי תיקונים והתקנות קטנות לסיוע בהתקנות מוצריה על פי דרישה. ואם כבר באיקאה עסקינן, דוגמא נוספת לשיווק חוויתי ניתן לראות בקמפיין שלה אשר יצא לפני כחצי שנה. איקאה הפיקה פרסומת העושה שימוש ב – ASMR (פרסומת שאמורה לעורר "תגובה חושית אוטונומית", תרגום שלי) במהלך הצפיה. הצופה אמור לחוש עקצוצים (נעימים) בראש ותחושת רגיעה, משהו שקרוב לתחושה היפנוטית.
והנה עוד כמה נתונים מעניינים לגבי מילניאלס: קרוב ל 60% מהמילניאלס הצעירים דווקא (20-23), מעדיפים לקנות בחנויות פיסיות, בניגוד אולי למה שחשבתם. כמו כן, על אף שהמילניאלס משתמשים בסמארטפון שלהם 24/7, רק 16% עושים בו שימוש על מנת לרכוש מוצרים און ליין.
אם תחזיות אלה יתממשו, 2018 תהיה שנה שבה קמעונאים לא יפיצו מוצרים, הם יפיצו חוויות. אנו מצפים לראות טכנולוגיה הפועלת בשירות שיפור הפרסונליזציה וחווית הלקוח, מסיעת למנוע חוסרים בחנות, ומיעלת את הממשק בין כלל ערוצי הקניה לטובת חווית לקוח רציפה (seamless). נקווה לראות קמעונאות ששמה דגש על שירות יוצא מן הכלל, שמוגדר אסטרטגית ב DNA של הארגון, ורואה בכל קונה את הלקוח החשוב ביותר של החנות. זהו ללא ספק אחד היתרונות החשובים של הקמעונאות הפיסית על פני הקמעונאות המקוונת וגורם משמעותי ביצירת נאמנות לקוחות.
ד"ר דנה טבת הינה מרצה בבי"ס אריסון למנהל עסקים, המרכז הבינתחומי הרצליה.
