טור אורח מיוחד של שמחה סיגן, יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים, והפעם עם תובנות מן המחקר: "איך לצאת לדייט עם לקוח במאה ה 21"? (קרדיט צילום: Pixabay)
ש: איך מחזרים אחר לקוח?
ת: ממש כפי שגבר מחזר אחר אישה, כך העסק מחזר אחר לקוחות וצרכנים.
קונספט החיזור העסקי קיים מקדמת דנא, אך עתה בתקופת ה 'ביג דאטה' והמדיה החברתית קיימים עדיין לא מעט תאגידים הצריכים להפנים כי שימור מערכת היחסים עם הלקוח הפך להיות מתוחכם יותר, ואלה הנשארים מאחור מאבדים את היתרון היחסי שהיה להם בעשור הקודם. המגזין היוקרתי Strategy + Business פרסם מאמר של מאט פאלמקוויסט. המאמר מציג מחקר שפורסם בספטמבר השנה ונערך על ידי מייקל האנליין תחת השם "איך לצאת לדייט עם לקוח במאה ה 21?".
המלצת המחקר לתאגידים המשתמשים בתוכנות CRM שפותחו לפני עשור ויותר היא להתעניין באפליקציות מעודכנות יותר ולאמץ את אלה המתאימות למדיה החברתית ולביג דאטה. פאלמקוויסט משווה זאת לטכניקות החיזור של פעם כאשר גבר נבוך מעט אוזר אומץ ומציע באופן גמלוני לאישה לצאת לדייט: "מה דעתך שנשתה משהו הערב?" כאשר כל מה שעליו לעשות היום הוא לשלוח לה באמצעות ווטסאפ כמה אימוג'יז.
המדיה החברתית הפכה לזירה משמעותית בחיזור אחר צרכנים ולקוחות. כך לדוגמא, יכול צרכן להשתכנע ולעבור למשחת שיניים מסוימת שהממליץ הוא 'חבר' בפייסבוק שמעולם לא פגש או החליף עימו אפילו מילה ורבאלית אחת. אך כאשר אותו 'חבר' ימליץ על מכונית מסוימת ספק אם הצרכן אכן יושפע מכך וירכוש אותה. רמת האמון היא 'עד כאן'. יחד עם זאת כולנו מכירים את התופעה שלקוחות בעלי הכנסה גבוהה נוטים להתחבר ולהתייחס בכובד ראש להמלצות של בעלי הכנסה דומה לרכישה של מוצרים יקרים במיוחד. די שאחד "החברים" בשכבת הכנסה כזו ייבא מכונית נדירה או מטוס כדי שכמה מחבריו בשכבת הכנסה כזו יעשו כמוהו.
שם המשחק היום הוא לחדור לאשכולות צרכנים על פי חתכים של הכנסה, אורח חיים, וכמעט כל נתון אחר. ואכן, מפתחים עתה אפליקציות ייעודיות לביג דאטה המשדרגות את היכולות של עסקים לזהות אשכולות ובעיקר את המנטליות הצרכנית של החברים בהן. על פי המחקר אנו נמצאים בתחילתו של טרנד העשוי להניב רווחים גדולים יותר, עד כי, אותם עסקים שלא ירימו את הכפפה עלולים למצוא את עצמם בנסיגה ואיבוד פלחי שוק.
המלצה נוספת היא לזהות את המשפיענים הפעילים בטוויטר, יוטיוב ובפלטפורמות חדשות של מדיה חברתית, שדעותיהם יכולות לעצב עמדות של חלק מהציבור לעתים גם בפרקי זמן של שעות.
לעומת זאת, כאשר עסקים מסוימים מתפתים לאסוף מידע שהוא בגדר פלישה גסה לפרטיות של צרכנים כמו הלוואות, חשבונות בנק, ואף דוחות כספיים אישיים, הביג דאטה יכול להיות גם חרב פיפיות. מידע כזה ניתן לניצול לרעה ויכול לגרום לאותם צרכנים ולקוחות נזק משמעותי שבסופו של יום יגרום נזק לעסקים שסטו מהדרך. איסוף מידע על לקוחות, המהווה חדירה לתחומים שהם צנעת הפרט עלול לגרום לנזק תדמיתי משמעותי לחברות/מותגים המעורבים בכך. אם לזקק את אותו ערך אחד שמצדיק שילוב אפליקציית CRM משודרגת בעסק הרי זה ביכולת להפוך את מערכת היחסים עם הצרכנים לגידול בהכנסה ובפלח השוק. אך חברות רבות עדיין מפעילות תוכנת CRM מיושנת במתכונת של "טייס אוטומטי" במקום לפתח נוסחאות חכמות למודלים פשוטים יותר הניתנים ליישום בקלות. האצבע צריכה להיות מופנית למחלקות השיווק בתאגיד שנדרש מהן להיות ערניות וגמישות יותר כדי לא להישאר מאחור בתחרות על הצרכן.
הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים
