רשת הטיפוח והלייף סטייל הבינלאומית Bath & Body Works משיקה בישראל את שיתוף הפעולה המדובר של השנה: קולקציית Disney Princess. הקולקציה כוללת שבעה ניחוחות ייחודיים אשר פותחו בהשראת שש נסיכות אהובות – רפונזל, אורורה, מולאן, שלגייה, טיאנה ובל, לצד ניחוח הדגל "Life’s a Fairytale". המוצרים בקולקציה, הכוללים בין היתר נרות, תחליבי גוף, ג'ל רחצה וסבונים, עוצבו כדי לשקף תכונות כמו סקרנות, אופטימיות, אומץ ונחישות.
זהו מהלך שלוקח את עולם האגדות שעליו גדלנו, והופך אותו לחוויה של ריחות וטיפוח שיוצרת קשר אישי ואמיתי עם הצרכניות. כדי להבין את האסטרטגיה והמנועים שמאחורי ההשקה, שוחחנו עם רותם נחמני, סמנכ"לית שיווק ואיקומרס דלתא ישראל מותגים, בראיון מיוחד עבור קהילת "מנהלי שיווק מצייצים".
קולקציה של נסיכות דיסני נשמעת במבט ראשון כמו מוצר שמכוון בעיקר לילדות. האם זה קהל היעד המרכזי שלכם? "ממש לא, מדובר בקהל הרבה יותר רחב, וזאת אחת ההשקות הכי מיוחדות שעשינו השנה. בסופו של דבר, נשים בוגרות שגדלו על הסיפורים של בל, שלגייה ורפונזל מתחברות לזה מאוד ומחפשות רגעים של פינוק עצמי . יש כאן משהו על-זמני שמצליח לקחת זיכרון ילדות מוכר ולתרגם אותו לחוויה של ריח, טיפוח ולייפסטייל. זה יוצר חיבור נוסטלגי, אישי וחווייתי שמוכיח את עצמו היטב דווקא בקרב הצרכניות הבוגרות."
איך תרגמתם את הקולקציה הזו לחוויה שגורמת ללקוחות לצלם ולשתף ברשתות החברתיות? "היה לנו חשוב לבנות מהלך שמשלב אופליין ודיגיטל. באירוע ההשקה המרכזי בנינו מתחם שעוצב ממש כמו כניסה לעולם של דיסני – המשתתפות קיבלו כתרים, חיכו להן נסיכות, והיו עמדות תוכן וצילום שהוקדשו לכל ניחוח בנפרד. המטרה הייתה לאפשר להן להרגיש את הסיפור בעצמן ולייצר סביבה שתעזור להן לייצר את התוכן שהן אוהבות. היום צרכניות לא מסתכלות רק על השימוש הפרטי, אלא מחפשות אייטם שאפשר לצלם ולתעד. בנוסף, תמכנו במהלך בדיגיטל עם קמפיינים במטא, גוגל וטיקטוק, וכמובן דרך מועדון הלקוחות של קבוצת דלתא, שמונה למעלה ממיליון וחצי לקוחות."
בדרך כלל, השקות שקשורות לדיסני סמוכות ליציאה לאוויר של סרט קולנוע שקשור לנושא. למה יצאתם עם הקולקציה עכשיו, בלי שום מופע תרבותי כזה ברקע? "זיהינו שהחיבור לנסיכות דיסני הוא על-זמני ואינו תלוי באירוע נקודתי. מעבר לזה, המותג הבינלאומי זיהה שיש היום מגמה עולמית חזקה מאוד של צרכניות שמחפשות 'Affordable Luxury' (יוקרה בת השגה) וטיפוח עצמי (Self-care) . זו תקופה שבה אנשים מחפשים אופטימיות ורגעים קטנים של פינוק, וראינו את זה קורה בזמן אמת – המפגש עם הקולקציה באירוע פשוט גרם לאנשים לחייך."
איך בונים באזז וציפייה להשקה של שיתוף פעולה כזה עוד לפני שהמוצר מגיע למדפים, ומה המטרה המרכזית של מהלך כזה מבחינת המותג? "השאיפה שלנו היא תמיד צמיחה והגעה לקהלים חדשים, במיוחד עבור מותג שנמצא רק כמה שנים בארץ. השילוב עם מותג-על כמו דיסני משמש עבורנו כ'מכפיל כוח' שמביא אלינו לקוחות חדשות שאולי לא נחשפו למותג קודם לכן. כדי לבנות את הציפייה לקראת ההשקה, העלנו עמוד 'Coming Soon' להרשמה מוקדמת – וראינו תוצאות מדהימות של אלפי נרשמים שהמתינו ושאלו בסושיאל מתי הקולקציה מגיעה. זה יצר התרגשות שיא. אגב, למרות שמדובר בשיתוף פעולה יוקרתי עם דיסני, היה לנו חשוב לשמור על טווח המחירים הרגיל והממוצע של הרשת, שמתחיל מ-39.90 שקלים, כדי לאפשר להמונים לקחת חלק בחוויה."
השקת קולקציית Disney Princess ממחישה כיצד מותג יכול לייצר באזז משמעותי גם ללא תלות באירועי תוכן חיצוניים. ההצלחה כאן טמונה ביכולת לארוז זיכרון נוסטלגי בתוך חוויית אופליין המעודדת יצירת תוכן אורגני (UGC).
