מקום העבודה ותחום עיסוק:
סמנכ"לית השיווק של JUST EAT בישראל, פלטפורמת משלוחי מזון בינלאומית.
ותק בתפקיד:
3 שנים
מה האתגרים העיקריים שאיתם מתמודדים בתקופה זו?
האתגר הגדול ביותר שאנחנו מתמודדים איתו הוא הניסיון לייצר עקביות בתוך מציאות של חוסר וודאות קיצוני – ביטחוני וכלכלי כאחד. אנחנו מנהלים אירוע שמשתנה לא פעם ברמה השעתית, מה שדורש מאיתנו גמישות מבצעית ורגישות אנושית גבוהה מאוד.
בתוך המורכבות הזו, סדרי העדיפויות שלנו ברורים:
הביטחון כערך עליון: הבטיחות של השליחים שלנו היא הקו המנחה. בתוך הדינמיות של הכביש והמצב הביטחוני, המשימה הכי חשובה שלנו היא שהם יצאו לשלום ויחזרו לשלום.
עוגן למגזר העסקי: ענף המסעדנות הוא מהרגישים ביותר לתנודות במשק. אנחנו פועלים כמעט כ"מערכת תמיכה" עבור השותפים שלנו, כדי לשמור עליהם יציבים ופעילים גם כשהשגרה משתבשת.
שירות כצורך רגשי וקיומי: עבור הלקוחות שלנו, אנחנו הרבה מעבר ל'משלוח'. בין אם זה מוצר צריכה בסיסי או ארוחה מנחמת, אנחנו מאפשרים להם לשמור על סוג של ביתיות וביטחון מבלי לצאת החוצה.
התפקיד שלנו בתקופה הזו הוא כפול: להמשיך להניע את גלגלי הכלכלה ולייצר ביקוש למסעדות, ובו זמנית להיות המענה המדויק והבטוח ביותר לצרכים המשתנים של הלקוחות והשליחים בשטח.
איך שיניתם את האסטרטגיה השיווקית שלכם?
האסטרטגיה: "מגיע טוב יותר" אינה רק סלוגן, אלא המצפן המוסרי שלנו. האסטרטגיה של JUST EAT בישראל מזוקקת לשלוש מילים: 'מגיע טוב יותר'. בתקופה כזו, המילים הללו מקבלות משמעות כמעט קיומית, והן אלו שמנחות כל החלטה שיווקית ומבצעית שלנו:
מגיע: זהו בסיס השירות. במציאות שבה הבית הפך למבצר, אנחנו הגשר לעולם שבחוץ. כשאנשים חוששים לצאת, האחריות שלנו היא להגיע אליהם בביטחון ובמהירות.
טוב: כאן נכנסת ההוגנות. במיוחד עכשיו, בחרנו להמשיך להוביל קו של הוגנות כלפי השותפים, השליחים והלקוחות. אנחנו מתעקשים להציע מגוון רחב של מבצעים ומשלוחים ללא דמי תפעול, מתוך הבנה שהערך הכלכלי לצרכן הוא קריטי כרגע.
יותר: השאיפה לתת ערך מוסף מעבר למשלוח. האסטרטגיה שלנו נשענת על קהילתיות ומקומיות.
דוגמה חיה לכך היא הכניסה שלנו לבאר שבע. התחלנו בחיבור עמוק לקהילה כמו באירועי הקרנת 'ליגת האלופות' ועד שיתופי פעולה עם האוניברסיטה. כשהתחילה מערכת 'שאגת הארי', לא נסוגנו, להפך, העמקנו את הנוכחות. הוכחנו ש'מגיע טוב יותר' זו לא סיסמה שיווקית למזג אוויר נוח, אלא הדרך שבה אנחנו בוחרים לפעול דווקא ברגעים המאתגרים ביותר. אנחנו כאן כדי לחזק את הקהילה המקומית ולתת לה בדיוק את מה שמגיע לה – הכי טוב שיש.
אילו מהלכים או ערוצים קיבלו עדיפות חדשה?
הצעד הראשון שלנו היה יצירת 'רציפות תפקודית תחת אש'. בסיס האסטרטגיה השתנה לניהול מבוסס נהלי חירום, שאפשר לנו להעניק יציבות לשותפים וללקוחות שלנו גם ברגעים הכי מתוחים. מתוך היציבות הזו, צמחו שלושה ערוצים מרכזיים שקיבלו עדיפות עליונה:
ערבות הדדית ויוזמות שטח: הבנו שהקהילה המקומית צריכה אותנו כאן ועכשיו. בזמן שהקשב הציבורי הופנה למקומות רבים, בחרנו להאיר בזרקור את הצוותים הרפואיים – הגיבורים השקופים שעובדים ימים ולילות במתחמים תת-קרקעיים. תוך 48 שעות בלבד הרמנו יוזמת הוקרה במרכז הרפואי סורוקה, עם מאות פיצות ומארזים מפנקים לצוותי הרפואה והסיעוד. זה לא רק 'משלוח' פשוט, זו הייתה אמירה של הערכה.
הצעות ערך רלוונטיות: במציאות שמשתנה כל רגע, הלקוח צריך חוויית הזמנה מדויקת, מהירה ורלוונטית לצרכים הספציפיים שלו באותו רגע. ולכן מדי יום אנחנו מייצרים את הצעות הערך והמבצעים הכי רלוונטים לצרכנים שלנו.
תוכן רגיש עם 'נשמה': חיזקנו את העבודה עם יוצרי תוכן שיודעים לתווך את המציאות ברגישות. השילוב של הומור עדין בתוך הדריכות המבצעית יצר חיבור אנושי אמיתי עם הקהל שלנו ברשתות החברתיות.
בסופו של דבר, המהלך השיווקי הכי חזק שלנו הוא השילוב בין טכנולוגיה מתקדמת לחיבור אנושי עמוק. אנחנו לא רק אפליקצית משלוחים בבאר-שבע, אנחנו חלק מהקהילה.
עד כמה השתנה האיזון בין פעילות יזומה לבין שיווק “פאסיבי” יותר?
אני לא מאמינה במושג "שיווק פסיבי". בענף שלנו, ובוודאי ב-JUST EAT, אנחנו נמצאים במצב של יוזמה וחדשנות בלתי פוסקת. השאלה היא לא כמה אנחנו יוזמים, אלא איך אנחנו מתאימים את היוזמה למציאות המשתנה – שיווק אדפיטיבי:
מאירועי ענק למרחב הביתי: אם רק לפני חודש חגגנו עם אלפי סטודנטים בהקרנת ליגת האלופות, המציאות הנוכחית הכתיבה לנו שינוי כיוון מיידי. במקום התקהלויות, העברנו את החגיגה לסלון של הלקוח עם מבצעים חסרי תקדים על המסעדות הכי אהובות בעיר. אנחנו לא מחכים שהלקוח יבוא אלינו – אנחנו מביאים את החוויה אליו, בהתאמה מלאה למגבלות.
גמישות סיסטמטית: המידע המודיעיני והבטחוני משתנה ברמה השעתית, ולכן המערכת השיווקית שלנו עובדת במודל 'אדפטיבי'. אנחנו לא עובדים עם תוכניות מגירה נוקשות, אלא עם יכולת תגובה מהירה שמאפשרת לנו לדייק את המסרים וההצעות שלנו בזמן אמת.
מהדיגיטל לשטח: החוזקה שלנו היא היכולת לחבר בין מותג טכנולוגי לבין אנשים בשר ודם. המהלך בסורוקה הוא הדוגמה המובהקת לכך: זה לא היה קמפיין דיגיטלי, אלא נוכחות פיזית בשטח, במקום שבו הצורך היה הכי אמיתי.
בסופו של דבר, השיווק שלנו היום הוא שיווק מבוסס ערך וקהילה. אנחנו לא רק 'אפליקציה למשלוחים', אנחנו חלק בלתי נפרד מהחיים ומהחוסן של העיר.
אילו רעיונות קריאטיביים ניסיתם כדי לשמור על מעורבות הלקוחות?
הקריאייטיב שלנו היום לא נמדד רק בקריאייטיב, אלא ביכולת לייצר חיבור רגשי עמוק. אנחנו לא מוכרים רק משלוח – אנחנו מתווכים חוויות שמחברות בין אנשים לאוכל, במיוחד כשהחוץ מרגיש פחות בטוח. כדי לשמור על המעורבות הגבוהה של הלקוחות שלנו, פעלנו בשלושה מישורים קריאטיביים:
הפיכת ה'צורך' ל'פינוק': זיהינו שהלקוחות שלנו נעים בין הצורך הבסיסי במצרכים הביתה לבין הצורך הרגשי ב'נחמה' או פינוק ממסעדה טובה. הקריאייטיב שלנו שיקף את זה: בנינו הצעות ערך רלוונטיות מה שמאפשר ללקוח להרגיש שהוא 'יוצא למסעדה' בתוך הסלון שלו.
המותג כשותף לדרך: המעורבות של הלקוחות נובעת מהידיעה שאנחנו שם איתם בקהילה. כשהלקוח רואה את הפעילות שלנו בסורוקה או את התמיכה במסעדות מקומיות, הוא לא רואה רק אפליקציה – הוא רואה מותג עם ערכים. זה הופך כל הזמנה למעשה של שותפות וערבות הדדית.
דיוק רלוונטי: אנחנו יוצרים 'רגעים' מעבר למסך. בין אם זה דרך תוכן שמעלה חיוך בתקופה דרוכה, ובין אם דרך מבצעים חסרי תקדים על המנות הכי אהובות בעיר כאשר המטרה היא להפוך את הלחיצה על כפתור ההזמנה לרגע של הפוגה ושמחה. בסופו של דבר, הקריאייטיב הכי חזק שלנו הוא האותנטיות. אנחנו קשובים לדופק של הרחוב ומתרגמים אותו לחוויית משתמש שמעניקה ערך אמיתי, רגשי וכלכלי.
