סלקום, בדומה לעוד מותגים כמו אל על או אסם או תנובה – ובעבר ידיעות אחרונות וקפה עלית, ממצב את עצמו כאחד מעמודי התווך של החברה הישראלית.
הטריטוריה הזו – לוותר על הגלאם הבינלאומי לטובת הלוקליות הישראלית – היא בחירה שאנחנו מכירים וגם מבינים מה היא נותנת ומה היא מקריבה.
המותג סלקום, שכמובן התחיל כמותג תקשורת סלולרית הרבה לפני שפלטפורמות הסטרימינג פרצו לחיינו, היה זה שתמיד הראה חיילים ברגעים מרגשים, בדומה לאסם שהאכיל אותם ובדומה לתנובה שעליה הם גדלו ובדומה לאל על שהחזיר אותם מנפאל למלחמה והטיס אותם לחמשוש אחריה.
קשה לעמוד בפני חייל חוזר הביתה לאימא, ומבחינה אסטרטגית זה תכסיס ידוע וכזה שתמיד אפשר לשלוף לעת מוצא כדי לשאוב רגשות ולחבר, בקלות, את הצופה למותג.
ובכל זאת, ולמרות הקלות הבלתי נסבלת הזו שמדשדשת באזור הנוחות כבר שנים רבות, ולמרות שסלקום טי וי (ליתר דיוק שנה חינם של סלקום טי וי אם מתחברים לאינטרנט סיבים) התחילה בה את הקמפיין הנוכחי (חיילים נכנסים לאוהל וזועקים ״זה נגמר״ ; האזעקות הן רק בכי תינוקות והדמעות הן רק מהתרגשות כי הקבוצה שלנו מנצחת), יש בקליפ החדש שמקדם אותו מבצע, משהו חדש ומעניין. יש סיפור על הזיקה שלנו לקולנוע ישראלי שנתן לי רגע לא ממוסחר ולא כזה שסחט ממני רגשות בכוח.
יעל אלקנה, שמובילה את הליין התקשורתי החדש, מסמלת את הישראלית היפה והטבעית, נקיה מאיפור ומניירות – זו שבפאזה אחרת הייתה אולי שותה קפה עלית או נועלת סנדלים תנ״כיות של נמרוד, יושבת על הספה בבית ומספרת לנו למה אנחנו אוהבים קולנוע ישראלי. לרגע שכחתי שהיא מייצגת את סלקום וצללתי אל תוך דבריה.
קולנוע ישראלי, על פי הישראלית על הספה, עושה לנו מה שקולנוע אמור לעשות לנו בכלל, רק יותר. הוא לוכד אותנו בקסמו. ההזדהות עם הסיפור חזקה יותר. הוא מרגש ומצחיק אותנו יותר. הוא מפתיע אותנו ומאפשר לנו להתנתק יותר מכל קולנוע אחר כי הוא הסיפור שלנו.
זה נכון וזה אוניברסלי כלומר זה נכון לגבי קולנוע מקומי באשר הוא. נניח קולנוע בריטי בבריטניה וקולנוע איטלקי באיטליה. קולנוע מקומי הוא בבואה מתוקנת של עצמינו. עצמינו רק יפים ואמיצים יותר, עצמינו כפי שהיינו רוצים להיות או כפי שמזל שאנחנו לא. הוא מקרב אותנו ומרחיק אותנו במידות הנכונות. והסיפור של אלקנה על הסיפור שלנו השאיר אותי מול הפרסומת גם בהנהון של הסכמה וגם בסוג של מתח לקראת הבאות. כי לא מיד ידעתי מה מנסים למכור לי ולרגע קצרצר גם לא היה אכפת לי.
הפשט הגיע מהר.
שנה חינם של טלוויזיית סלקום למי שעושה אינטרנט סיבים, יחד עם ערוץ של קולנוע ישראלי. שזו הצעת ערך סבבה. אבל אפשר היה למסמס אותה ולהפוך אותה ללא מיוחדת בקלי קלות. הדילים של קנה קבל, ובואו נעשה לכם חבילה ו״נבנדל״ לכם כמה הצעות ערך – זה לא חדש ולא ייגמר בסלקום טי וי. האתגר הוא לגרום לנו לא רק לרצות את הדיל מטעמים כספיים ׳מדידים׳ אלא כי ישנה הבטחה להגביר את מנעד הרגשות שלנו, ולהעביר אותנו חוויה קתרטית.
ככה סתם בבית, ואפילו חינם, לפחות בשנה הקרובה.
